公共关系课件(1-3章)

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1、公共关系学,学习要求,熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。 熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想 。 运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。,第一章 导论：公共关系和公共关系学,探讨公共关系的定义，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。,一、公共关系的涵义 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众”。Relation

2、s则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 1、公共关系的几种代表性的定义 A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯.哈罗） 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映-。,、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克. 杰夫金斯） 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。（美，詹姆斯.格鲁尼格：PR是一

3、个组织与其相关公众之间的传播管理。） 、咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言 公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。,、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） 、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 、形象说：为组织塑造良好的形象。 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。,公共关系有动态和静态、自觉和盲目之分。 公共关系的定义： 公共关系是一个社会组织或公

4、众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双项沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传 播活动。（三版） 定义有四个组成部分： 第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。 第二，公共关系活动的客体是公众。,第三，公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。 第四，以上三条呼应了本书从出版以来一直推行的公共关系主体、客体和过程三要素说。,2、公共关系的本质属性 1）公共关系本质的确定依据和方法 首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。 构成公共关系活动过程的三个基本要素“组织”、“传播

5、”和“公众”。 其次，分析公共关系基本要素之间的相互作用及其本质联系。 在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。,组织 传播沟通 公众 Organization Communication Public 最后，这一本质联系在公共关系原理中的渗透性及在公共关系实务中的指导性。 2）理解公共关系本质属性的三个角度 、PR的“关系”性质：特指组织和公众之间的传播沟通关

6、系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。 、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。以优化公众环境，树立组织形象为宗旨。,（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） 、PR的“科学”性质：一门综合性的边缘应用交叉学科。 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。,二、公共关系的分支概念和范畴 1、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（意识） 1)公共关系状态：表示客观存

7、在的关系状况和舆论状况。 公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。 2）公共关系活动-表示实际的操作实务。,公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。 3）公共关系观念-表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。 公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的

8、一系列价值观念和行为准则。,树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。一般说来，现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识。 2、组织、公众、传播 公共关系学中三个最基本的要素： 1）组织-公共关系的主体。 2）公众-公共关系的对象。,3）传播-公共关系的过程和方式。 公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。 3、关系、舆论、形象 1）关系 在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。,

9、2）舆论 在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 3）形象 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了他的社会关系状态和社会舆论状态的总和，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。,三、相关的学科概念和实践范畴 1、与公共关系相关的“关系”概念 1）公共关系与庸俗关系 庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的。 第一、两者产生的社会条件不同 第二、两者的主体和对象不同 第三、两者采取的手段和欲达到的目的不同

10、,2）公共关系与广告 公共关系与广告的联系 第一、公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。 第二、公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播 对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。,公共关系和广告的区别 第一、目标和原则不同。 第二、传播的手段和周期不同。 3）公共关系与宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享，但前者旨在通过双向沟通，说服公众，而后者意在通过单向灌输，控制公众。 4）公共关系与市场营销 市

11、场营销的目标是经济利益，公共关系的目标不仅仅是经济利益，还有赢得组织的良好形象，社会方面的利益。,2、与公共关系相关的若干实践范畴 由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。 四、公共关系的研究对象和学科性质 1、研究对象 是公共关系活动现象及其内在规律，一般包括公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。 2、学科性质 是一门综合性的边缘交叉学科。,案例讨论 杰克是一家咨询公司的负责人，他与某知名银行的科研开发部部长约翰逊已从业务上的关系发展为私人朋友

12、关系。他俩经常在业余时间打高尔夫球，且是铁杆球迷，每次大大小小的比赛，都少不了他俩的呐喊声。约翰逊的女儿曾在杰克所在的咨询公司实习，并在他的竭力推荐下成功地步入了哈佛校园。 约翰逊所在的银行最近换了CEO，新官上任的贝瑞要大刀阔斧地砍一些并不急需的项目。杰克所在咨询公司每年从该银行获得价值600多万的咨询费，而这次面临被贝瑞一脚踢开的危险。 杰克和他的团队应如何应对这一危机？,第二章 公共关系的起源和发展,一、公共关系的起源（古代公共关系的萌芽） 政治 喉舌之官 “防民之口，甚于防川” 郑国子产不毁乡校、齐国冯谖,孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道

13、，所欲与之聚之，所恶勿施尔之。 “水能载舟，也能覆舟。” “去奢省费，轻徭薄赋，选用廉吏，使民衣食有余。” 军事 孙子兵法中的“知己知彼，百战不殆。” 战国时期的苏秦采用合纵策略抗秦，而秦相张仪推行连横策略拆散各国，此乃“纵横家”。 卧薪尝胆的勾践 三顾茅庐,经济 元曲后庭花“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。” “真不贰价、童叟无欺。” “和气生财” “宾至如归”,人际关系 儒家孔孟思想中的“礼”和“信” 孔子云：与朋友交，言而有信，人而无信，不知其可也。 孟子云：天时不如地利，地利不如人和。,二、公共关系的发展 1、巴纳姆时期“公众受愚弄”时代 1833年9月，本杰明戴伊创办了第一张面向大众

14、的通俗化报纸纽约太阳报，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。,出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动，其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯巴纳姆(Phines Barnuln)。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能。他的工作信条是：“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。他运用他的才能和技巧，编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。,2、艾维-李时期“说真话”时代 一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”

15、，又称“扒粪运动”。 为求得生存与发展，他们必须取得公众的信任。于是他们纷纷从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。,1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期。,3、爱德华-伯内斯时期-“投公众所好”时代 1923年，他的第一本专著舆论之凝结(又称舆论明鉴)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政

16、策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。,伯内斯以其不懈努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：公共关系职业化；公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。,4、斯科特-卡特李普时期“双向对称”时代 现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的。,三、公共关系产生的社会条件和发展动力 1、现代公共关系产生的社会政治原因民主政治 2、现代公共关系产生的经济原因市场经济 3、现代公共关系产生的文化原因人性文化 4、现代公共关系产生与发展的物质技术条件大众传播