模板之广告策划与创意～↓

《模板之广告策划与创意～↓》由会员分享，可在线阅读，更多相关《模板之广告策划与创意～↓（120页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告策划与创意,第一章 现代广告概述,广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。 广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。,第一节 广告的概念,（一） 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：,广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。,（二） 美国哈佛企业管理百科全书对广告的解释为：,广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来

2、销售商品、服务、或念。,（三） 美国现代经济词典 中对广告的解释为：,广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。,（四） 美国广告主协会对广告 的定义是：,广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。,广告的基本特性：,1 广告必须支付一定费用 2 广告活动具有明确的目的性 3 广告是一种信息传播活动 4 广告必须有明确的广告主 5 广告传播具有明确的目标对象,广义广告和狭义广告,

3、1.狭义广告: 狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。,广义广告和狭义广告,2.非赢利性广告： 非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。,二、 广告的要素：,1. 广告主 广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。 2、广告信息 广告信息即广告刊播的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息。,二、 广告的要素：,3. 广告媒介 广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、杂志、广播、电视

4、、互连网等大众传播媒介，都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不限于四大传播媒介。 4. 广告费 广告是一种有偿的信息发布活动，广告费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广告支付的广告制作费。,三、广告传播的特性,1 自控性 广告主通过支付一定的广告费，获得宣传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。 2 劝告性 广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣，要令受众认同，就要以情动人、以理服人。,三、广告传播的特性,3 针对性 一则广告必须要有鲜明的针对

5、性，确定广告目标，针对目标市场与目标受众进行广告创作。 4 可识别性 广告是广而告知，必须是可供公众认知识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布广告，在宣传什么，劝服什么，企望什么。,1 广告主系统的动力 2 广告经营部门系统的主体 3 广告媒体部门系统的生命 4 广告市场系统结构的纽带 5 消费者系统结构的起点和终点,现代广告系统的结构,第二章 广告策划通解,广告策划的概念 广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。 单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独性的具体广告活动进行策划 整体广告策划：系统的，具有较大规模的为

6、同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划,广告策划的特性,（一）广告策划的功利性 （二）广告策划的整体性 （三） 广告策划的创造性 （四）广告策划的指导性 （五） 广告策划的可操作性 （六）广告策划的前瞻性,广告策划的原则,（1） 求实原则 （2） 法律道德原则 （3） 效益原则 （4） 劝服原则,广告目标,广告目标的概念 1 广告促销目标 2 改变消费者态度目标 3 传播效果目标,确定广告目标的原则 1 可行性原则 2 具体性原则 3 集中性原则 4 统一性原则,广告策划的程序,（一）调查分析阶段 调查分析的关键收集有关信息。主要有： 1环境信息：2市场信息：3消费群体信息：4产品信息

7、：5竞争对手信息：,（二）拟定计划阶段 主要内容有： 1确立整体广告战略。 2确立广告目标。 3确定广告中的具体策略。 4形成广告策划书,（三）执行计划阶段 首先广告的设计制作， 媒介发布广告 配合以其他促销活动， 注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，,广告策划的内容,广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划：广告目标、广告对象、广告主题、广告内质策略（广告市场策略、广告产品策略、广告心理策略）、广告表现策略（广告创意策略、广告媒介策略、广告实施策略）、广告预算、及效果检验等。,广告环境分析 广告目标确定 广告对象确定 广告传播区域确定,确定广告主题 确定广告创意 广

8、告媒介选择 广告费预算 决定广告实施策略 对广告效果的评价与测定，,广告策划书编制,广告策划书编制的格式 1封面 2目录 3前言 4市场分析 5企业分析 6产品分析 7销售分析,8企业营销战略 9阻碍分析 10、广告战略 11公共关系战略 12广告媒介战略 13广告预算分配 14广告统一设计 15广告效果评估,“百服宁”广告企划书,目 录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告诉求地区 六，广告诉求对象 七，策略构思 八，广告策略 九，文案表现及媒体 运用 （一） 百服宁 （二） 感冒百服宁 十，其他建议事项,第三章 广告策划市场调查,广告调查的类型 1 广告市场调查。

9、A、广告目标市场（诉求对象）调查包括广告对象特征，如年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分布，如地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等。 B、广告产品调查包括产品独特的个性内涵、以及产品对消费者的利益。 C、竞争状况调查竞争状况调查包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点等。,2 广告信息调查。广告信息调查也就是要通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广告诉求，实现购买。 广告信息调查通常可采用实验法、专家法、面谈法等调查手

10、段开展事前调查，以了解顾客反应，预测广告在市场中的效果。,3 广告执行调查。即广告实施投放市场后，在市场上执行的情况的调查。这是在广告进行之中，通过向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消费者，或者是否通过广告活动，影响和改变了目标受众的态度。,4 广告媒介调查。广告媒介调查的主要内容有：媒介特点调查、媒介对象调查、媒介用途调查、媒介可获性和媒介传播效果调查等。从而依据广告目标和目标消费者的数量，决定广告媒介的分配和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、视听率、到达率、播放时间、使用频率、以及媒介成本等。,5 广

11、告效果调查。即调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束后进行，主要了解广告后产品或企业的知名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使用习惯、购买行为等。,广告调查程序和方法,广告调查的程序 1 明确调查目标，确立调查主题 2 拟订调查目录，确定实施方案 3 收集、整理和分析资料 4 编写调查报告,广告调查的设计 1 广告调查的基础抽样设计 概率抽样 （1） 简单随机取样。 （2） 分层随机取样。 （3） 分群随机取样。,非概率抽样 （1） 任意取样法。 （2） 判断调查。 （3） 配额抽样法。,广告调查设问技术,一、 封闭式询问 封闭式询问

12、常见的设问方式有二项选择法、多项选择法、排序法、再确认法、配合法、比较法、倾向法、平分法等： 1 二项选择法 二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的答案，由被调查者在其中选择其一。例如：“你是否看过某某牌电视机的广告？” A 是（ ） B 否 （ ）,2 多项选择法 多项选择法就是在设问中预先给定两个以上的答案，供被调查者在其中选择其中一项或数项。 例如：“你是否看过某某牌电冰箱时，您认为电冰箱的哪种指标最重要？” A冰箱容积大（ ） B。制冷速度快（ ） C。耗电量低（ ） D。噪音小（ ） E。外型美观（ ） F。 结构合理（ ） G。其他（ ）,3 排序法 排序法即在广告调查设问中

13、，给出若干答案，请被调查者按重要程度加以排列回答。 例如：“促使您购买某某牌洗衣机的主要原因是什么？（任选三项，并按重要程度排序）” A名牌（ ） B。价格（ ） C。广告（ ） D。性能（ ） E。他人推荐（ ） F。 售后服务（ ） G。洗衣容积大（ ）,4 再确认法 再确认法即事先向被询问者提示某种线索，请被调查者确认。通常用于产品的品牌、名称等。 例如：这里有几种化妆品，请举出你所知道的： A。甲（ ） B。乙（ ） C。丙（ ） D。丁（ ） E。戊（ ）,5 比较法 比较法即让被调查者对几个产品的品牌、商标、广告等按照不同的喜爱程度进行比较选择。 例如：请比较A、B、C三种产品的广

14、告 喜欢、较喜欢、一般、较不喜欢、不喜欢 A A* B* B B C* B* C,6 倾向法 倾向法或称倾向程度法，即对某种产品进行逻辑步骤询问，以了解被调查者从一个品牌转换为另一品牌的态度差别程度。,例如：你平时使用什么品牌的奶粉： 答A牌（ ）、B牌（ ）、C牌（ ） 这里有A牌和非A牌两种答案，如果没有答A，则可继续设问： 目前市场上最受欢迎的是A 牌，今后你是否仍买其它牌？ 答：是（ ）、非（ ） 继续设问： 最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还购买其它品牌的产品吗？ 答是（ ）、非（ ）,7 数值法程度 数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被调查者可以在满意和不满意之间进行选

15、择。 例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如何？“” A 很满意（ ）B。满意（ ）C。一般（ ）D。不满意（ ）E。很不满意（ ）,8 评分法 评分法即让被调查者根据自己对被测产品、广告等在平分表上填上自己的看法。 例如：请你品尝后对A、B、C三种品牌的饮料分别打分。 5 4 3 2 1 0 A B C,询问时应注意的问题 1 设问应具体，避免提一般性的问题,2 设问应避免使用多意语和一些尺度因人而异的词汇 3 避免含义不清的设问。 4 避免出现明显的诱导性设问。 5 避免困窘性问题。 6 避免武断式的问题。 7 避免提问可能已遗忘的问题。 8 避免提问假设性的问题。,消费者调查 1 消费者需求动机调查 2 消费者消费方式调查 人们也常用5个W和1个H来表示 （1） 购买什么 （2） 为何购买 （3） 何时购买 （4） 何地购买 （5） 由谁购买 （6） 怎样购买,3 消费者最终决策分析 （1） 发起者 （2） 影响者 （3） 决定者 （4） 购买者 （5） 使用者,产品调查 1 产品情况调查 2 产品生命周期