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1、1,Consumer Behavior 消费行为学,第三章 消费者需要与动机,2,消费者透视,在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。,3,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,心理因素,4,、需要 需要就是人对某种目标的渴望或欲求。,一、需要,5,需要Needs,
2、 需求Wants,需要是在人们生理与心理上不满足的驱动下产生的,需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而产生的,6,个人特性 遗传特性 生理特性 心理特性,需要的产生,需求的产生,环境特性 气候特性 地形特性 生态特性,个人背景 个人的购买力 所处的组织 所处的文化,市场背景 经济 技术 公共政策,7,物理性特征 背景性特征,物 理 性 特 征 背 景 性 特 征,环境特征,个 人 特 征,个人特征与环境特征矩阵,8,需要的类型,9,以平常人为研究对象,以完善的人为研究对象,人格主义心理学,第一代 弗洛伊德主义,第二代 行为主义,第三代 马斯洛理论,从观察病人所得的原则来普遍
3、推论和解释正常人,10,自我实现者的人格特征：, 了解并认识现实，持有较为实际的人生观。 悦纳自己、别人以及周围的世界； 在情绪与思维的表达上较为自然； 有较广的视野，就事论事，较少考虑个人利害； 能享受自己的私人生活； 有独立自主的性格； 对平凡事物不觉厌烦，对日常生活永感新鲜； 在生命中曾有过引起心灵震动的高峰体验；, 爱人类，并认同自己为全人类的一员； 有至深的知交，有亲密的家人； 具有民主风范，增中别人的意见； 有伦理观念，能区别手段与目的；绝不为不达目的而不择手段； 带有哲学气质，有幽默感； 有创见，不墨守成规； 对世俗，合而不同； 对生活环境有时时改进的意愿与能力。,11,自我实现
4、的标志,自我实现是指个体在成长的过程中其身心各方面的潜力获得充分发展的历程与结果，亦即个体本身生而具有但潜藏未露的良好品质得以在现实生活环境中充分展现的过程与结果。 自我实现的伴随物就是人的高峰体验（Peak experence）。高峰体验是指人在追求自我实现的过程中，历经基本需求的追寻并获得满足后，在追求自我实现时所经验到的一种臻于顶峰而又超越时空与自我的心灵满足感与完美感。这种自我感觉只有自我实现者才会体验得到。,12,马斯洛对希望自我实现者的建议：, 把自己的感情出口放宽，莫使心胸像个瓶颈； 在任何环境中，都尝试从经济乐观的角度看问题，从长远的利害做决定； 多生活环境中的一切，多欣赏，少
5、抱怨；有不如意之处，设法改善；坐而空谈，不如起而实行； 设定积极而有可行性的生活目标，然后全力以赴以求实现，但却不能期望未来的结果一定不会失败； 对是非之辩，只要自己认清真理正义之所在，纵是违反众议，也应挺身而出，站在正义一边，坚持到底； 莫使自己的生活僵化，为自己在思想和行动上留一点弹性空间；偶尔放松以下身心，将有助于自己潜力的发挥； 与人坦诚相处，让别人看见你的长处和缺点，也让别人分享你的快乐与痛苦；,13,马斯洛的需要层次论,14,顾客需求,生理的需要,安全的需要,自我实现的需要,尊重的需要,社会的需要,（人际关系学说）,复杂人假设 （权变管理理论）,以工作的合理安排 满足其需求,以社会
6、承认 满足其需求,以金钱 满足其需求,经济人假设 （X理论）,社会人假设 （参与管理理论）,自我实现人假设 （Y理论）,15,理解需求递升-跳跃-重叠,需求递升：人类是在生理方面的需求获得满足之后，才会继续追寻精神方面的满足。在肚子没有填饱以前，谁会在乎住的是大厦还是草屋呢?人类需求是不断变动的。顾客最基本的需求在于产品基本功能与价值。 需求跳跃：满足生理需求是首要之事，然而在生理需求足之后，每个人期待的下一个被满足的需求却大相径庭。A可能先追求住的舒适，B可能期望更多的休闲。所以，在每个顾客心中，都有用自己的知识和理智判断的第一需求，第二需求等。直到最后的需求，每个顾客都有一个出自他主观认定
7、的满足次序。 需求重叠：除了第一需求，还有第二需求，第三需求，第四需求等等。多种需要取得的代价均不相同，顾客会从第一需要开始，依次寻求满足，或者多种需求共求。至于如何去实现则受制于各种客观条件。或者有不同的作法，这点将顾客心中对商品的需求，有着自己主观排序的优先满足顺序。,16,被理解的需求,那些接受你服务的顾客，需要感到他们在与你有效率地交流。即他们发出的信息应得到正确地解释。 需求表达障碍：情感或语言障碍会影响正确理解。 不说不代表不要！ 说的也未必真实！,17,依据需要的商品分类,满足人的生理需要,满足优势、成就、夸耀及自我表现的需要,满足人成熟、风度、智慧等需要,用以显示社会地位和社会
8、角色,满足游戏、求知、好奇与模仿的需要,满足优势、成就、夸耀及自我表现的需要,18,满足人不同需要的商品,19,市场营销管理的任务,20,1、负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。一般认为无价值的废旧物资；一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺
9、激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3、潜伏需求。潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是重振市场营销，即分析
10、需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 5、不规则需求。指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在此需求情况下，营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 6、充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争
11、也会日益激烈。此时营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 7、过量需求。指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久性地降低市场需求水平，或者设法降低赢利较少的市场的需求水平。需强调的是降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 8、有害需求。指市场上对某些有害物品或多或服务的需求。营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消
12、费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。,21,案例分析,卖拐小品分析,22,讨论,有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。应当如何理解这句话？ 企业可通过那些途径创造需求？,23,案例：调准促销焦距,新源百货公司信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端：消费者的消费动机越来越难把握，目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者，但他们只是一些流水一样的过客，多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者，他们为商场贡献了大部分的利润，却享受不到与之相对应的VIP服务，这是不公平的。 财务小刘对促销存在的问题也
13、相当不满：在没有促销活动的时候，商场的客单价（消费者平均购物金额）还能维持在100元左右，只要一到促销活动，客单价就会下滑20。虽然销售额的上升超过100%，可是毛利却下滑了15。 促销活动正在吞噬公司的利润。 “我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体，对准消费者的购买动机，专门组织一次只针对会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动，吸引更多会员成为我们的购买主体。” 你会如何去做呢？,24,“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员，这样既可以避开电视、报纸
14、广告等宣传方式让消费者产生的距离感，拉近与目标消费群体的距离，又可以增强他们消费的欲望。”策划部主管小陈说，“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画，扩大活动的声势，主题就定成豪门盛宴，特别的爱献给特别的人。虽然是专门为会员们搞的促销活动，但其实同样可以吸引其他消费者，只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。” 小陈接着说道：“会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行，这个时段普通消费者的数量不多，不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周，对我们来说，成功了固然是个收获，即使失败了也不会有太大损失。” 转眼间，促销的
15、日子到了。晚上8点，新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都加入了促销活动，最低2折，最高不超过8折。在这一时段，会员积分方式也由原来的每1元积1分，变更为每1元积1.5分，以刺激会员的购物欲望。同时，为了提高会员俱乐部的影响力，商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。 无处不在的奖励激发起会员们的抢购热潮。在随后的几天，光临会员专场的会员消费者越来越多。会员的带动能力也像滚雪球一样越滚越大，会员人数达到平时的12倍。经统计，商
16、场发现会员专场效果空前。每天到场的会员在5000人左右，每人购买金额平均在200元左右，仅每晚8点至12点，商场的销售额就在百万元左右。 找到促销性价比最大的群体，摸准这一群体的购物动机，用火力更加集中的促销方式动员他们，新源百货会员专场的成功说明的恰恰是调准促销焦距的重要性。,25,二、消费动机,Needs, Wants, Demands and drive 动机：是指导致人们去做他们想做的事（目标事物）内在驱动力或激发的状态。它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的动力 。 内驱力是促使人们采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。 目标事物是客观存在的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。 内驱力为行动提供力量；目标事物为人们释放力量提供
