母婴用品行业研究报告

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1、母婴用品 行业研究报告 母婴行业定义及研究范围 大数据 全洞察2 母婴行业指孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指孕妇产品和婴童产品， 后者包含婴童食品、婴童用品、婴童服装和婴童玩具四大类别。 母婴产品行业 婴童食品类 奶粉 营养辅食 婴童用品类 尿片湿巾 洗护用品 喂哺用品 童床寝具 婴童服装类 童装/亲子装 童鞋/亲子鞋 婴童玩具类 玩具 童车 孕妇产品类 目 录 大数据 全洞察3 行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势 经营建议 附录 行业概况 大数据 全洞察4 线上母婴市场一直保持着持续快速的发展。 随着“全面二孩”政策的放开，母婴行业将再次迎来黄金时代

2、；其次，新生代父母消费潜力大，网购习惯已经形 成，线上母婴仍有巨大市场潜力。 201320142014Q1-Q32015Q1-Q3 2013-2015Q3 母婴行业成交人数 成交人数 商品画像 - 品类成交结构 大数据 全洞察5 分品类来看，婴童服装因其丰富的品类和广泛覆盖的人群成为母婴行业最重要的一个品类。但服装存在明显的季 节性，每年的第二三季度为淡季，第一四季度为旺季，婴童服装的淡旺季也是整个母婴行业的淡旺季。 婴童食品的市场份额有所下降，孕妇产品的市场份额则在2014年有所上升，之后又回落到之前的水平。 20121031201301312013043020130731201310312

3、0140131201404302014073120141031201501312015043020150731 2012Q4-2015Q3 母婴行业分品类销售额占比 婴童食品类婴童用品类婴童服装类婴童玩具类孕妇产品类 201310312013123120140228201404302014063020140831201410312014123120150228201504302015063020150831 2013Q4-2015Q3 母婴行业分品类销售额相对增速 婴童食品类婴童用品类婴童服装类婴童玩具类孕妇产品类 孕妇产品 商品画像 - 行业各品类成交增速 大数据 全洞察6 与分布情况的结论

4、一致，婴童食品起步早，发展最成熟，目前增速慢于母婴行业 孕妇产品在2014年上半年成为热门，随后是婴童用品，进入2015年，婴童玩具活跃了一段时间，目前这三个品类 的增速都有回落，但婴童服装还保持着相对高速增长，独领风骚 注：相对增速=品类增速-行业增速 婴童用品婴童玩具婴童服装 母 婴 行 业 平 均 增 速 消费者画像 - 性别分布 大数据 全洞察7 20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3 2011-2015Q3 母婴行业消费者性别分布 男女 消费者方面，母婴行业的消费者以女性为主，且女性的比例还在提高 分品类来看，女性比例最高的是婴童服装和孕妇产品，而最低的

5、是婴童玩具 婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业 2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者性别分布 男女 消费者画像 - 年龄分布 大数据 全洞察8 资料来源：国家统计局 20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3 2011-2015Q3 母婴行业消费者年龄分布 19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁 23-35岁人群是母婴行业主要消费群体，2015年前三季度占比高达75%；随着初次生育女性中23-28岁人群比例 的提高，这一人群在母婴行业中的占比也逐年增加，目前已达三成。 分品类来看，由于孕妇产品和婴童用品的受众

6、分别为孕产妇和低龄的婴幼儿，这两个品类的消费者最年轻。 婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业 2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者年龄分布 19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁 初次生育女性中23-28岁人群分布 53.8%55.2%56.8% 消费者画像 - 网购深度分布 大数据 全洞察9 20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3 2011-2015Q3 母婴行业消费者网购深度分布 浅层用户中度用户深度用户 母婴行业消费者绝大多数为深度用户，2011-2014年，深度还在不断加深 分品类来看，深度用户比例

7、最高的是婴童食品；相反地，孕妇产品和婴童玩具深度用户比例最低 婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业 2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者 网购深度分布 浅层用户中度用户深度用户 消费者画像 - 消费档次分布 大数据 全洞察10 资料来源：尼尔森市场研究 20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3 2011-2015Q3 母婴行业消费档次分布 基础进阶高端 母婴行业以进阶档次消费者为主，但是2011-2015Q3，高端消费者比例明显下降，母婴消费正在大众化 分品类来看，消费者最为高端的是婴童食品和婴童用品，可能的原因是消费者选择线上购

8、买这两个品类并非出于 价格的考虑。有研究表明，分别有52%和50%的中国消费者表示购买婴儿食品和尿布时并不在意价格因素 婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业 2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费档次分布 基础进阶高端 消费者画像 - 城市线级分布 大数据 全洞察11 20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3 2011-2015Q3 母婴行业消费者城市线级分布 一级二级三级四级 母婴行业以一二级城市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四级城市消费者比例已高达36% 分品类来看，婴童玩具、婴童食品和婴童用品一二级城市消费者更

9、多，而婴童服装和孕妇用品三四级城市消费者 比例则明显高于整体水平 婴童食品类 婴童用品类 婴童服装类 婴童玩具类 孕妇产品类 母婴行业 2015Q1-Q3 母婴行业分品类消费者 城市线级分布 一级二级三级四级 消费者画像 - 地域分布 大数据 全洞察12 母婴行业消费者主要分布在东部地区，尤其是华南和华东，中西部地区占比较低 而增长情况则恰好相反，中西部地区涨势超过东部地区 2015Q1-Q3 母婴行业消费者地域分布2015Q1-Q3 母婴行业消费者分地域增长情况 注：地图颜色越深代表数值越高 2012年10月2013年2月2013年6月2013年10月2014年2月2014年6月2014年1

10、0月2015年2月2015年6月 2012Q4-2015Q3 母婴行业移动端渗透率 移动端渗透率 2014年5月，移 动端浏览人数首 次超过了PC端 2014年8月，移 动端成交人数首 次超过总人数的 一半 2015年初，移 动端成交规模 首次突破50% 移动趋势 - 发展概况 大数据 全洞察13 母婴行业已进入移动电商时代：浏览人数增长是移动电商发展的排头兵，于2014年5月首次超过了PC端；接着三 个月后，移动端成交人数也超过了总人数的一半；最终2015年初，移动渗透率突破50% 目前移动端渗透率高于大盘整体水平，消费者更爱在移动端购买母婴产品 婴童食品类婴童用品类婴童服装类婴童玩具类孕妇

11、产品类母婴行业 2015Q1-Q3 母婴行业分品类移动端渗透率 PC移动 移动趋势 - 分品类发展概况 大数据 全洞察14 分品类来看，婴童玩具和婴童食品的移动渗透率较低，而这两个品类PC/移动客单价差距明显高于其他品类，说明 这两个品类消费者在不同平台上购买的商品差别较大，移动端的习惯仍在培养中 男女19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁浅层用户中度用户深度用户基础进阶高端 2015Q1-Q3 母婴行业分人群移动端渗透率 PC移动 移动趋势 - 分人群发展概况 大数据 全洞察15 分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力 不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受

12、程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于 其他人群 性别年龄网购深度消费档次 一级二级三级四级 2015Q1-Q3 母婴行业分城市移动端渗透率 PC移动 移动趋势 - 分地区发展概况 大数据 全洞察16 分地区来看，移动端在低线级城市和中西部地区的渗透率更高 电商的未来在移动端，而经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展 注：地图颜色越深代表数值越高 2015Q1-Q3 母婴行业消费者分地区移动端渗透率 在可预见的未来，母婴行业依然是一个蓝海市场，商家应抓住机会进行外延扩张。 母婴消费者天然具有热爱分享的特性，为他们建立社群，培养他们的粘性。 母婴行业已经迎来移动电商时代，商家应

13、积极拥抱这一变化： 女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的特征进行宣传； 经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展，商家可以在移动端为他们提供有针对性的消费激励措施。 分品类来说 婴童食品和婴单用品由于其品类的特殊性，消费者更多关注商品品牌和质量，商家应注重商品品质的把关， 加强相关宣传； 婴童服装、婴童玩具和孕妇产品多为非标品，商家应利用线上优势，丰富商品品类，降做好关联销量和老客 户维护。 经营建议 大数据 全洞察17 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方 位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 指标说明

14、： 消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。 网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 成交人数：以天为单位汇总。 移动成交：以支付发生平台为准。 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。 消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 数据来源及指标说明 大数据 全洞察18 关于第一财经商业数据中心 大数据 全洞察19 第一财经商业数据中心 借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、 商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界 运行效率，实现DT时代的产业变革。 报告作者：祝晓莹 商务合作： 加入我们： DT一财APP 微信号：DT财经 大数据 全洞察 联 合 发 布