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1、第一章 界定品牌,本章主要内容,品牌观念 第1节 品牌及其分类 第2节 品牌与产品、名牌、商标之间的关系 第3节 品牌文化与品牌形象,第1节 品牌及其分类 一、品牌的内涵,品牌是指品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。 含义： 1.品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能。 2. 品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。 3. 品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。,输入视角 标识（即符号） 法律工具（确保有法律
2、效力的所有权声明，如注册商标） 公司（企业文化） 速记法（使消费者记住品牌名称与特征的艺术形式） 风险减弱器（能够降低可见风险） 定位（即品牌定位） 个性（即品牌的独特性，尤其是情感价值） 价值链（使品牌符合消费者的价值观） 展望（品牌的战略目标） 附加价值（为消费者提供其乐于接受的额外收益） 本体（即品牌识别，Brand Identity） 输出视角 印象（即品牌形象） 关系（品牌与消费者之间的关系） 时间视角 演进的实体（品牌是动态的提供品）,讨论,品牌=?+?+?+ 从产品到品牌的过程是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长期保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性和昭示形
3、象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时刻关注消费者的过程，是品牌与消费者互动沟通的过程。,二、品牌的构成要素,1.显性要素 ： 品牌名称 视觉标志 2.隐性要素 ： 品牌承诺 品牌个性 品牌体验,三、品牌的分类,1.大众品牌与贵族品牌 大众品牌：品牌产品面向所有消费者或者普通收入水平消费者的品牌。大众品牌分为两类：面向所有的消费者；面向中低收入者的品牌。 大众品牌营销者强调产品的性价比。 贵族品牌：亦称奢侈品品牌。奢侈品（如，Patek Philippe ）是市场上价格与质量关系比值最高的产品，并是一个高边际收益的行业。 意义：区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要创大众品牌还是
4、要搞贵族品牌，因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界限的举动，如将贵族品牌向下延伸或者大众品牌向上延伸，是注定要失败的。,2.功能性品牌、情感性品牌 与体验性品牌,功能性品牌：是独特的产品功能方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使特性与该品牌建立起强有力的联系。 情感性品牌：情感性品牌试图通过品牌与消费者情感方面的交流来树立品牌在消费者心目当中的地位。 产品功能性创新总是有限的，且持续性差。 体验性品牌：品牌以让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而产生一种体验性联想，从而建立起品牌形象和地位。,3.产品品牌与共有品牌,产品品牌：只与特定的产品发生关系，消费者将
5、产品的某些特征与品牌本身联系起来。两种模式：一种是宝洁模式，另一种是菲利浦莫里斯模式。 共有品牌：一个品牌同时被用在多种密切关联的产品之上，这样的品牌为企业的多种产品所共有而不是只与其中某种产品联系在一起。 共有品牌是由产品品牌及其延伸而形成的。通道：品牌延伸产品品牌品牌原产品相关性判断接受或拒绝尝试性购买。,4.厂家品牌与商家品牌,厂家品牌：又称制造商品牌 ，是由生产制造企业拥有的，并在其推出的各种产品上打上相应的品牌标识。 商家品牌：又称销售商品牌 ，商家品牌是指商家自己不生产制造产品，而是通过购买方式获得产品，并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。 差异：厂家品牌往往提供一些商家品牌
6、所没有的、特别的品牌附加价值；而商家品牌是提供质量有保证的、大众化的需求满足，它往往不能带来情趣。,第2节 品牌与产品、名牌、商标 之间的关系,一、品牌与产品之间的关系 1.产品是具体的，品牌是抽象的 2.品牌以产品为载体（产品是品牌的基础 ） 3.产品会落伍，成功的品牌持久不衰 讨论：品牌有生命周期吗? 表1-3 品牌与产品之间的本质区别,二、品牌与名牌之间 的关系 什么是“名牌战略”？ 1.假名牌与品牌 2.真名牌与品牌 三、品牌与商标 1.商标是品牌的一个部分 2.商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴 3.它们的作用不同,第3节 品牌文化与品牌形象,一、品牌文化 品牌通过文化识别,与周围文
7、化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟!是连接企业与市场的桥梁！ 1.品牌文化（Brand Culture）:是企业经营理念与社会文化相结合的产物，即品牌文化的本质 是社会文化和企业经营理念的写照。 2.品牌文化的表现形式：品牌需要通过一些外在的、形象的表现手段来折射品牌的文化特色。 如, 品牌名称、商标、包装、品牌造型、产品、服务、员工行为等。 3.建设品牌文化的目的 ：在目标顾客中建立起合适的品牌形象，也就是通过满足消费者的精神需要来提升品牌的价值，即“产品+品牌+文化=超值利益”。 4. BCG：7大步骤 （见教程21页）,小故事、大道理： 品牌文化的价值,对于品牌价值，郑州郊区一位
8、老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通
9、常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化肯德基文化。,二、品牌形象,1.品牌形象的价值 品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径。 品牌形象直接影响企业凝聚力的大小。 良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。 2.品牌形象的构成 产品形象、服务形象、品牌文化形象。 3.品牌形象的塑造 （1）在正确的基本原则指导下塑造品牌形象。 （2）按照科学的程序塑造品牌形象。 （3）根据品牌定位确定品牌形象策略。 （4）在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。,案例：透过关系营销打造品牌： Marks & Spencer,马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺
10、销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，出口货品数量在英国零售商中居首位。目前 ，马狮经营的商品80%都使用一个“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂的制造商”。据业内人士估计，自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上，而利润率却能高达30%。 难怪今日管理总编罗伯特海勒评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 早在19世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为：顾
11、客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品。于是，马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。当时，这样的货品在市场上并不存在。于是，马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细制定下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质，并能一直保持下去。,马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降
12、低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，公司就将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，马狮与其供应商建立了长期共同获益、密切合作的关系。从马狮与其800家供应商的合作时间上便可
13、知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。 在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且切实做到真心关怀每一个员工。 马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关
14、心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。,案例思考题,（）马狮公司如何透过关系营销铸就品牌的？这些做法在我国可行吗？ （）马狮公司的成功经验说明打造品牌的关键要素有哪些？ 要素：需要（顾客与文化）、个性、承诺、时间、员工,复习思考题,1.什么是品牌？它有哪些基本构成要素？ 2.区别大众品牌与贵族品牌的意义是什么？ 3.厂家品牌与商家品牌存在哪些区别？ 4.品牌与产品之间是怎样的关系？ 5.品牌与商标之间有哪些方面的不同？ 6.品牌文化的本质和目的是什么？ 7.如何创建品牌文化？ 8.塑造品牌形象应当注意哪些问题？,本章结束,
