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1、数据分析账户优化,数据分析,01,了解账户优化的各阶段,02,熟练掌握搜索营销漏斗中的数据及其获取方法,03,能够诊断出数据问题所在，并分析原因，有针对性的进行账户优化,本课目标,账户优化三部曲,数据 监测,诊断 分析,方案 制作,推广在哪个环节有问题？ 造成这个问题的原因是什么？ 从哪些方面进行优化？,贯穿营销漏斗的各项监控指标表现如何？,账户结构怎么调整？ 关键词怎么优化？ 创意质量如何提升？,目录,数据获取方法,搜索营销漏斗模型,阶段,展现量 千次展现成本 点击量 平均点击价格 消费 点击率,监测指标,访客数 访问次数 跳出率 平均访问次数 平均访问页数,推广阶段,网站阶段,转化量 转化
2、率 平均转化成本 ROI,销售阶段,数据获取方法,来源于搜索推广后台,来源于百度统计,咨询量 预约量,来源于销售数据,客服数据 来源于,订单,搜索营销漏斗各项数据指标,千次展现成本 =消费/展现量1000,点击率 =点击量/展现量,平均点击价格 =消费/点击量,网站到访率 =访问量/点击量,访问成本 =消费/访问量,邀请率 =邀请量/访问量,邀请成本 =消费/邀请量,对话率 =对话量/邀请量,对话成本 =消费/对话数,留电率 =信息量/对话量,信息成本 =消费/信息量,有效率 =有效量/信息量,有效成本 =消费/有效量,转化成本 =消费/转化量,转化率 =转化量/点击量,明确监测数据的意义,展
3、现量：广告被展现给网民的次数,多少人看到广告？,千次展现成本：每展现一千次的成本,点击量：广告被网民点击的次数,平均点击价格：每次点击的成本,消费量：广告被点击产生的消费,带来多少网民？,广告花了多少钱？,点击率：广告被点击的比率,广告的吸引力？,每展现一千次花了多少钱？,每次点击花了多少钱？,需监测数据,数据对企业的意义,搜索营销漏斗,访客数 平均访问次数 访问次数 平均访问页数 跳出率,转化量 转化率 平均转化成本,订单额：通过推广获得的订单总销售额 单均额：每一单平均销售额 ROI：成本和盈利的比值,广告效果如何？ 每实现一次转化的成本？,一共卖出多少钱？ 每一单卖出多少钱？ 打广告是不
4、是赚钱？,网民对网站是否有兴趣？ 购买欲望强不强？,主要数据指标关系图,展现量 Impression,点击量 Click,点击率 CTR,转化率 CVR,消费 Cost,平均点击成本 CPC,千次展现成本 CPM,转化成本 CPA,订单额 Revenue,投入产出比 ROI,单均额 ARPO,图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：,各主要指标关系图,展现量*点击率=点击量,转化量 Conversion,数据整理汇总,指标,维度,量,质,目录,诊断数据方法,环比 是本期统计数据与上期相比较。 如：本季度与上季度比，本月与上月比，本周与上周比，今天与昨
5、天比等。,诊断数据方法,同比 是本期统计数据与历史同时期相比较。 如：本季度与去年同一季度比，本月与去年同月比等。,影响各项数据指标的因素,搜索营销漏斗模型,阶段,展现量 千次展现成本 点击量 平均点击价格 消费 点击率,监测指标,访客数 访问次数 跳出率 平均访问次数 平均访问页数,推广阶段,网站阶段,转化量 转化率 平均转化成本 ROI,销售阶段,影响因素,咨询量 预约量,订单,账户方面 关键词方面 创意方面,网站打开速度 着陆页设置 网站质量,服务能力 销售能力,分析数据常见问题,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,一、账户方面： 预算 地域 时段 账户结构 二、关键词方面： 1
6、. 关键词数量 2. 关键词检索量 3. 关键词匹配模式 4. 关键词排名,分析思路,分析数据常见问题,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,分析思路,一、账户方面： 账户结构是否合理 二、关键词方面： 关键词排名： 质量度及出价 三、创意方面： 创意质量： 通顺，飘红，相关性，吸引力,分析数据常见问题,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,分析思路,原因： 1 推广URL打开速度有问题 打不开 打得慢 2 关键词，创意与推广URL相关 性差 优化方向： 1 提升网站访问速度 打得开 打得快 2 提升关键词，创意与推广URL的相关性 尝试更换访问URL 尝试调整网站结构及内容 尝试
7、调整创意，账户结构,分析数据常见问题,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,分析思路,一、网站建设方面： 从潜在客户的兴趣、行为和习惯出发，保证网站的： 美观性 专业性 易用性 互动性 二、物料选择方面： 选择跟潜在客户需求相关的关键词 围绕企业的业务及核心优势撰写创意。,分析数据常见问题,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,解决方式,一、客服团队方面： 专业知识 沟通技巧 营销意识 二、网站建设方面： 订单转化路径 三、客户产品方面： 产品价格，产品优势 公司经营，营销手段,账户优化方案,优化,优化内容： 关键词判断与调整 词的设置：匹配/出价与排名 创意编辑：创意撰写/显示U
8、RL/访问URL 账户设置：消费限额/时段/地域 ,检查账户,找出优化样本,数据分析方法,账户结构及设置的合理性,确定分析样本,确定问题指标,同比/环比,总体,优化过程：,数据分析：,帐户整体优化,查看账户结构及设置的合理性,关键词优化方向,1 高转化低消费：将此类关键词作为种子词进行拓词，以便挖掘出更多优质关键词。 拓宽低成本关键词匹配模式，获得更多展现机会。 2 高转化高消费：提升质量度；重点提升漏斗后半段网站及线下阶段的转化率，降低平均转化成本。 3 低转化高消费：首先增加转化量，再降低平均转化成本。尝试优化后如果还不能产生变化，可考虑暂停或 删除此类关键词。 4 低转化低消费：可以放低处理的优先级，先解决其它象限的问题。,降低成本,重点优化,低优先级,拓展开源,花钱少，转化多 转化成本最低 是最优质的关键词,花钱多，转化多 转化成本比较高,花钱少，转化也少 比较鸡肋,花钱多，转化少 是表现最不好的关键词,
