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1、第 六 章 市 场 调 查,本章提要,根据现代市场经营观念，企业经营的目的，不是单纯为了销售产品和获取利润，而是要不断地开拓市场，满足消费者日益增长的需求。 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。,第一节 市场调查的内容,市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面
2、的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。,一、市场调查的意义：,二、市场调查的范围,(一) 宏观经济调查,(二) 科学技术发展动态调查,(三) 用户需求调查,(四) 产品销售调查,(五) 竞争对手调查,1.对用户特征的调查,2.对影响用户需求的各种因素的调查用户的购买动机：理智动机、感情动机、偏爱动机,3.对用户的现实需求和潜在需求的调查,三、市场调查的类型,探测性的调查：,描述性调查：,因果关系调查：,预测性调查：,在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。,对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、
3、何时买、如何买等问题。,在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。,对未来市场的需求变化进行估计,第二节 市场调查的步骤,一、调查准备阶段：,1.确定调查项目,2.拟定市场调查计划,包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排,3.培训调查人员,二、正式调查阶段,1. 组织安排调查力量,2. 设计调查表格,3. 现场实地调查,4. 收集各种资料,现成资料的收集,外部资料,原始资料的调查,内部资料,调查方法包括：询问法、观察法、试验法、统计调查法（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）。,三、资料
4、处理阶段,编辑整理:,对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。,分类：,对经过编辑整理的资料进行分类编号。,统计：,将已经分类的资料进行统计计算。,分析：,运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。,调查报告：,将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。调查报告的结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。,第三节 市场调查的方法,一、询问法：,面谈调查：,可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。,电话调查：,成本较低，但调查不深入。,邮寄调查：,将设计好的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较
5、广，但回收率较低。,留置问卷调查：,将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。,二、观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。,如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。,观察的方式有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现场观察。,三、实验法：,产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：,1.看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢 迎；,2.了解产品的价格是否被用户所接受。,市场调查方法,全面
6、调查,非全面调查,重点调查,抽样调查,按调查的范围和调查统计的形式,第四节 市场调查技术,一、市场调查表的设计：,(一) 设计调查表的原则和注意事项：,文字,内容,提问方式,格式,调查表上的文字应简明、浅显易懂。同时，避免采用命令式的语言，提问方式要委婉。,问题不宜过多或过于分散。不要提与调查对象无关或使填表人不好回答和不愿回答的问题。,要把调查人的意图清晰地传给被调查者；使被调查者知道应怎样回答才能满足调查人的要求。,为了方便填表人回答问题，调查表所提出的问题要有序号，排列要先易后难，注意：调查表的开头应有问候之词和关于调查目的的说明,(二) 问题设计：,1.自由回答题：,2.是非题,3.多
7、项选择题,4.比较题：,调查人不预先设定答案，由被调查人自由回答。,请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这些事物在被调查者心目中的地位。,二、调查对象的选择：,(一) 随机抽样法,单纯随机抽样法,分层随机抽样法,分群随机抽样法,系统抽样法,(二)非随机抽样法,任意抽样法,判断抽样法,配额抽样法,本章小结,市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。 市场调查的内容包括以下几个方面：宏观经济调查；科学技术发展动态的调查；用户需求的调查；产品销售调查；竞争对手的调查。 市场调查的类型有：探测性调查；描述性调查；因果关系调查；预测性调查。 市场调查，一般分为调查准备、正式调查和资料处理三大阶段。 市场调查的基本方法可分为如下三类：询问法；观察法；实验法。 市场调查的技术主要包括：市场调查表的设计；调查对象的选择。,复习思考题,1市场调查的内容有哪些?各有什么要求? 2市场调查一般有哪几种类型? 3市场调查一般由哪几个步骤组成? 4市场调查的方法主要有哪几种? 5开展市场调查应如何设计调查表?,
