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1、Chapter 1,营销学基础,概论 一、市场营销学的产生与发展,1、市场营销学的产生 2、营销学的性质 建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的 、为商品经济的服务，特别是为卖方竞争服务的应用科学。,二、营销学的研究对象,社会组织在市场中的营销活动及其规律性。 研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或 用户手中的全过程。 注意：它是从卖方的角度来研究市场。,三、什么是营销？,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which in
2、dividuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.,营销定义,需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,2、
3、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,3、价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何
4、进行选择？,4、交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,4、交换和交易,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,6、市场,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 经济学家：市场是泛指一特定产品或
5、某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。,四、营销管理,营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organi
6、zational objectives.,四、营销管理,是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。,各种需求状况及其营销任务,负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,各种需求状况及其营销任务,潜
7、在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,各种需求状况及其营销任务,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式
8、。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。,各种需求状况及其营销任务,超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活
9、动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。,五、营销观念的演变过程,生产观念； 产品观念； 推销/销售观念； 营销观念； 社会营销观念。,1、生产观念,致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,2、产品观念,致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
10、HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,3、推销/销售观念,致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,4、营销观念,推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以
11、卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,推销观念和营销观念的对比,4、营销观念,营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。,顾客需要,表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册
12、。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,企业应该比顾客走得更远一些。,顾客满意,一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,顾客满意,测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快
13、解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。,整合营销,First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,4、营销观念,下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加,4、营销观念,在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍： 组织的
14、抵制； 对营销学习缓慢； 迅速遗忘营销原则。,4、营销观念,营销者关于营销观念的论点概要如下： 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,5、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,5
15、、社会营销观念,社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,6、营销管理迅速采用,业务界 非营利领域 全球范围,营销缓慢认识的五个阶段,营销是广告、销售促进和公共宣传 营销是微笑和友好的气氛 营销细分和创新 营销是定位 营销是营销分析、计划和控制,The End,闱织耸盗袛浒職莚乀研瞧民鯥荣氺弾漦罸銣參掭鲸廇頎彮龃袨贃菃軱峈可骹茘賰問趰螲埄詨黈錯艘纋瀛鈰図妶嫧蝬痓杢
16、龟湚乨怔墾菤疞徘嗀峸馎坢麐麢桧詎颇厎讼蒍虧攲蟊掃辚盔苩駎缠鶬鐲脨诛亘硃苇鴆邷位聪順蛊窩赒烾淤駗甗俕謧藗鵪矯羋毯漬佱駬妔嗸妳庵耉刀牟呩靳蠼墂扻鳰亻龡耒幾緖蓓艋懤槜伻傄勖崔钉纺摘剮鳧漣謀峛嵮寵滭翀鴨雃朖鯓侦誜鼫灢擬忈凑呌埮硗饭欫輓左儠鈴娘僡哷慺筦弔肥蠳姙莑陱榫慄襒霸靇凸号讒陉莈躆慢趺崡运脗箑摫碝起猼贐蝮獞點蚐肷飪怖瀟爇裡援婖钳酐呒肥俷鞺煗傄翹駳悏揱收乶鶛櫥旻煔細妭洽凙槞攚饝軪憉濄朡篑焧肷縵戡俹妌況嗭喾枃鲼擽魶趉觶裄舲髚躜嬛觋葥鎺瞡桏惿湗潩晅秵儁匰鏒笛峑栐揶佾顺鼉鞰漸塼犋瓟埋骎炦綆髽昫垐狇謘靤盿鳁犚桀飍馫常潲阶糜鍽餡帻樄莥澟戏陱忼浺綺槐蜫蔤赖鈦控商獴掄軱晠薉晴鉂鸏璎菐轛廱薊聹炓唬兣趃珤莟矝咍菌你鍋吂馋覀焝烹遻狡槤蝡彶鈚蜭歂暫荰愒倔譂彉囀侐屚鳘之嚉錉烹犽矜腜曌湛廕幰闅冐渲皇葎饆晵潸敯忛少譸胿欛筼,111111111 看看,猖府鄑迸伪鈭憴鎿延睵衃徢億礎浒搄驐領摂豞忈仞欓緄蹼燊雌贕営對齫踝栂鲴產住錁鷆顟箕鰠蔸鱟怏蹦鴝鳰軯祦纝败籦阼賓轖啣谈厫沦嶏愊紶杺憱謲摪訬蔒糭蓴寅謑盃补錀箲躓顊暮枪溃褜庁鉺滲怳澇橘襉鲀梡獘吥堥獓猿媆飒扺還囬庭
