u71第七章 市场营销定位

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1、第七章 市场营销定位P151-154,第一节 市场营销定位概述 第二节 市场营销定位的步骤与方法 第三节 CI 和CS战略定位方法简介,第一节 市场营销定位概述,一、市场营销定位的涵义 市场定位： 20世纪70年代美国都阿尔.斯顿提出 系指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。 它涵盖： 产品市场定位 企业市场定位 目标市场定位（客源市场定位）,市场定位：指企业在全面了解，分析竞争对手在目标市场上的位置后，确定自身的产品及其营销组合如何接近和吸引消费群的一种营销活动。 _ 产品定位是针对企业的营销产品属性而言，企业与竞争者的现有的产品，应在目标市场上各处

2、于什么地位。_ 竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在何处。 _,客源市场定位,产品属性差异定位,竞争优势定位,二、市场定位的核心内容,定位核心内容 1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。 体现在产品设计中的价格、服务属性与利益方面的差异。 实质是针对消费者心目中某一特定需求位置，为本企业产品设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品的竞争优势。 宗旨是要本企业产品在顾客选购因素中形成第一的特色地位. 如珠海御温泉“御”式服务 三星级价格，五星级享受,产品差异化,形象差异化,2

3、、形象差异化 市场形象分为： (1)功能性形象(实际效用性) 指由价格、服务内容与服务效果等方面反映的产品的实际功效形象。一般单项产品则重于该形象的显示。 例如：六祖风景名胜区 六祖故乡，禅宗之魂 藏佛坑、寻佛经，保你健康如愿 国恩寺、报恩塔，使你心想事成 六祖神水，龙山温泉，让你健康美丽 (2)象征性形象(抽象性) 指企业塑造的产品的人格化形象。整体产品一般则重于该形象的显示。 如大连浪漫之都；香港动感之都,三、市场定位的作用与意义,1、有利于针对性展开营销活动 2、有利于强化在消费者心目中的地位 3、有利于拓展目标市场潜力,第二节 市场营销定位的步骤与方法,一、市场定位过程：,市场细分 1

4、、确定细分市场标准 2、明确各细分市场的 特点,选择目标市场 1、评估各细分 市场的吸引力 2、选择目标细分市场,市场定位 1、设计各细分市 场的产品定位 2、制定各目标细分 市场的营销组合,二、定位的具体步骤 1、确定定位的层次：一般考虑三个层次的定位 组织定位：指一个企业整体或目的地整体的市场定位 市场战略 产品线定位：指对一组或一系列产品和服务的定位 针对不同目标市场的组合开发不同的产品 单一产品定位：指对某一项产品或服务的市场定位 2、确定产品和服务的特征： 根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征 3、确定定位位置： 即确定目前该产品在市场定位图上的相对位

5、置.领先还是屈居人下? 4、定位选择： 一种是强化与竞争对手的现有位置的定位 一种是回避定位,定位战略类型： 对抗性定位，即紧逼主要竞争对手的市场定位。 如长隆主题公园对决华侨城、香港迪斯尼 侧翼市场定位，又称差异化定位，即避实击虚，与竞争对手适当拉开距离的定位。 如西班牙的巴列阿利斯群岛和法国的蓝色海洋均位于地中海北边且都是闻名于世的度假胜地，但前者是以3S(阳光、沙滩、海水)及综合功能强，游乐项目多样化的度假区；而后者却是以尼斯、夏纳、格拉斯和摩纳哥等著名城市为依托，以度假为主兼顾观光、商务、会议等多种为一体的度假带 补缺市场定位，即定位于市场“空白”地带。 如美国开发的太空等,5、市场定

6、位的实施：各种营销环节保持一致，以便最终向目标市场传达鲜明的定位形象 几种常见的市场定位 垄断定位。即强调唯一性的定位，适用于高度垄断性资源 如世界自然遗产九寨沟 特色定位。 如张家界大自然的迷宫 竞争定位。即针对市场竞争状况，力求凸现自身优势的定位。 如大连市不是中国最大但是中国最美的城市,龙头定位。即力求凸现自己是某方面居第一位的定位。 如泰山五岳之首 集团军定位。即声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位。 如恒山五岳之北岳 比附定位:借名扬名定位。即借已享誉世界的胜地之名扬自己之名的定位。 如苏州东方威尼斯；但这种定位方法不利于创出自己的品牌，一般用于开拓某新地区市场的初期 名人定位 如

7、曲阜孔子故乡；中山市伟人故里 使用者定位。即根据顾客类型的定位 如某饭店称自己是商旅之家；某专营探险的旅行社称自己为探险者之友或冒险家的乐园,质量/价格定位 如三星级的价格，五星级的享受 利益定位 如某度假村称自己是情侣之家；另度假村称自己是儿童乐园,三、市场定位的因素,（一）发掘竞争优势 1、成本优势：低于或高于社会平均成本 2、产品差别化：差别化程度、产品差异或品牌差异 （二）选择竞争优势 1、现有竞争优势：资源、技术、规模 2、潜在竞争优势： 一般采用评分法进行具体评估,（三）展示独特的竞争优势 1、建立与市场定位相一致的形象 如世界大观汇集世界各国景观。 珠海亚马孙部落巴西亚马孙风情

8、2、恐固与市场定位相一致的形象 3、桥正与市场定位不一致的印象 定位过低：常德花岩溪定位于“城市郊野公园 定位过高：蟒河世界目的地 定位混乱： 定位模糊：,四、市场定位的方法,1、四象限图解法： 第一种选择可定在竞争者产品A附近。条件是： 第二种选择，可把推出的新产品定在空白位置E点上。条件是： 第三种选择，在其它位置上作详细分析，然后定位,2、网络图解法： 假设A企业遇见的只有一竞争对手，即B企业。 A企业首先用8种细分标准来描述B企业的产品。 A企业经过认真分析，认为自己的产品在各个细分标准上，应和B 企业的产品形成差别，就能很好地满足B企业产品没有或没有很好地满足的那部分顾客的需要,四象

9、限图解法和网络图解法的共同点：注重产品差异化、扩大差异化、寻找空白点、选定最佳位置。体现了目标市场上产品定位策略的三条基本要求，即靠近竞争对手的产品定位要求、避开竞争对手的产品定位要求、部分避开竞争对手的产品定位要求。 3、 CI 和CS战略定位方法,第三节 CI 和CS战略定位方法简介,企业间的竞争已不仅仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与员工教育等多方面的全方位整体性竞争。 一种新的竞争工具CI与CS定位战略被广泛运用,一、CI战略，即企业形象战略,（一）企业形象 企业形象：内外公众对企业的整体评价和印象 CI是企业形象识别系统（Cor

10、porate Identity）的简称。最早发源于20世纪50年代美国的车辆文化，70年代引入日本、台湾，90年代传入中国大陆地区。它由三个子系统构成：,由三个子系统构成： 1、理念识别（(Mind IdentityMI）：指整个企业经营管理的指导思想、进取精神和行为准则。涉及企业文化、企业道德、企业伦理观等 2、行为识别（(Behavior IdentityBI)：指企业各项内外运行活动作用的规范。包括产品的开发研究、生产经营、员工教育、工作环境与气氛、组织与管理的行为规范等，也包括广告宣传、产品促销、公关活动等。 3、视觉识别（(Visual IdentityVI)：指企业理念识别、行为识

11、别的视觉化。基本要素有企业标志（商标、名称）、标准字体和标准色彩。,（二）CI方法的运用 1、对区或企业进行形象定位 企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。 形象定位就是要使目的地深入到潜在游客的心中，占据其心灵位置，使目的地在游客心中形成生动、形象、鲜明而强烈的感知形象。,形象定位与口号设计,设计地口号的基本原则： 地方性内容源自文脉 行业特征表达针对顾客 时代特征语言紧扣时代 广告效果形式借鉴广告 要反映区或企业发展理念,例如：华侨城主题公园群

12、的总体口号：中国心，世界情，华侨城(抽象性与功能性,地方性) 华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城 (表达针对顾客) 华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精 (表达企业发展理念) 各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概括其形象等,2、建立区或企业形象识别系统 在区规划或企业管理中导入CI策划，建立全方位的综合治理系统工程。 3、开展区或企业形象的传播、反馈与评价工作,二、CS战略，即顾客满意

13、战略,（一）CS战略的概念 CS是顾客满意(Customer Satisfaction)的缩写，是20世纪90年代国际上新兴的营销战略。它由五个子系统构成： 理念满意（Mind Satisfaction-MS） 行为满意(Behavior Satisfaction-BS) 视听满意(Visual Satisfaction-VS) 产品满意(Product Satisfaction-PS) 服务满意(Service Satisfaction-SS) （二）CS方法的运用 1、强化消费者至上的经营观念 2、提高从业人员的服务质量 3、广泛征询者的意见,三、CI战略与CS战略整合,（一）CI战略与C

14、S战略整合模式 CI战略以“企业为中心论”为出发点和战略重点，它通过MI BI VI作用与营销环境由里向外传播企业统一的形象要素。 CS战略以“顾客中心论”为出发点和战略重点，经MS BS VS PS SS子系统使者满意，由外向里沟通规范企业理念、行为与服务，注重企业与者的情感沟通。 但CI战略与CS战略都只是单向循环，各自既有优势也有缺陷与不足。将CI战略与CS战略整合起来，建立动态双向循环，可以实现优势互补。,CI战略与CS战略差异,见下图,（二）整合模式在市场定位中的应用,整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感，注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用,思考题,1、解释下列关键术语：市场定位、产品定位、CI、CS 2、市场营销定位的核心内容是什么？ 3、市场定位的方法有哪些？ 4、试比较CI战略与CS战略的异同？ 5、简述市场定位步骤？,