《市场营销学》 第四章_市场调研与预测

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1、第四章 市场调研与预测,要管理好一个企业就,是要管理好它的未来，而 管理未来就是管理信息。,马里恩哈伯,2,本章学习的主要内容,一、营销信息系统的概念和构成,二、市场营销调研,三、市场需求调查和预测,3,第一节,营销信息系统的 基本概念和构成,System，MIS）是指能够为营销决策者及,4,一、MIS概念,菲利普科特勒：,营销信息系统（Marketing Information,System，MIS）是指能够为营销决策者及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序。,5,营销活动 分析,信息需 要评估,内部报告,营销情报,营销环境 目标市场,组织 计划 执行,营销渠道

2、 竞争者 公众,控制,信息传播,信息分析,营销调研,宏观力量,营销决策与传播 营销信息系统,6,这一概念反映出：, 1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组,成的一个相互作用的、有机的集合体；, 2）起始和终端都是营销者；, 3）处理程序：“评估信息需求开发所需信,息提供信息评估新的信息需求”；, 4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当 的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者 和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行 营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。,7,二、MIS构成 市场营销信息系统,市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争者 宏观环境力量,内部报告 系统 市场营销

3、情报系统,市场营销 调研系统 市场营销决 策支持系统,市场营销经理 分析 计划 执行 控制,市场营销信息系统与信息沟通图示,订单收款循环,销售报告系统,8,（一）企业内部报告系统,9,1、最大特点：,信息来自企业内部 定期提供,2、主要功能：,向营销管理人员及时提供有关反映企业 经营状况的信息,3、核心：,订单发货收款循环,10,4、内部报告系统的任务：,提高销售报告的及时性,5、设计内部报告系统应避免的错误,每日发送的信息太多,过于着重眼前,使用,1 .来 源,传播,谁获得资料,有效性,方法,11,（二）营销情报系统,情报定向 信息需求 优先次序,营销情报,指标 搜集系统,系统 使企业经理

4、人员获得日 常营销环境 发展的恰当 信息的一整 套程序和来 源。,搜集 研究与修改 2 .信 息 收 集 处理和分析 适合性、可靠性和 获得什么资料 将信息转换成情报 情报失真问题 企业的市场营销情报系统示例,12,营销情报系统与内部报告系统主要区别：, 后者为营销管理人员提供事后的结果数据, 前者为营销管理人员提供正在发生和变化,中的数据。,13,（三）营销调研系统 营销调研系统 系统的设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有 关的调查研究结果。 营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区,别是：,它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的,收

5、集、整理、分析。,市场营销分析系统,统计库,回归分析,相关分析,因子分析,聚类分析,产品设计模型,定价模型,选址模型,广告预算模型,营销评价,14,（四）市场营销分析系统,市场信息,15,理想的市场营销信息系统的特征：, 能向各级管理人员提供所需要的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理人,员获得与他必须采取行为有关的信息； 必须提供及时的信息，以便管理人员及时,采取行动；, 提供任何形式的分析、各种资料与信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式,是管理人员最易了解和消化的。,16,第二节,市场营销调研,17,一、市场营销调研的概念, 菲利普科特勒：, 市场营销调研（Marketin

6、g Research）就是,“对公司所面临的特定营销环境有关资料及 研究结果作系统的设计、收集、分析和报 告的活动”,18,市场营销调研的环节：,市场营销调查与市场营销研究, 市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客 观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信 息，为市场营销研究准备足够的背景资料, 市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究调 查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景 中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的 市场营销决策提供重要的依据。,19,二、市场营销调研的类型,1、探测性调研, 探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识

7、和理解所 面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式 调查前。, 不需要制定严密的调研计划 2、描述性调研, 描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等 问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系, 可以帮助调研人员确定因果性研究的变量 3、因果性调研, 着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为,什么”的问题。, 主要采用实验法。 4、预测性调研,20,三、市场营销调研的内容,（1）消费者行为研究 （2）市场研究 （3）产品研究 （4）价格研究,（5）竞争者调研 （6）促销调研,（7）公司的社会责任研究,确定问题和,研究目标,制定调,研计划,收集信息,提出结论

8、,分析处,理信息,通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单,项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有,一个行动规划即市场调查要有策划！,21,四、市场营销调研步骤,（一）确定问题,和研究目标,因为好的定义等于解决了问题的一半！,案例,市场营销调研步骤,对一个需要调查的问题给出 恰当的定义！,调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置： 、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？ 、用户是否认为定时启动能带来方便？ 、用户是否愿意为此支付更高购买价格？,、如果不愿意支付更高价格，定时启动的 洗衣机是否增加了价值感觉？,(二)制定调,研计划,23,市场营销调研步骤 主要包括资料来源、调研方法、调 研工

9、具、抽样计划、接触方法。,二手资料,一手资料,(二)制定调,研计划,观察法,小组访问,调查方法,试验法,24,市场营销调研步骤 主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。,(二)制定调,研计划,调查表,调查工具,25,市场营销调研步骤 主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。,(二)制定调,研计划,抽样单位,抽样程序,26,市场营销调研步骤 主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。,样本大小,(二)制定调,研计划,邮寄调查表,电话访问,面谈访问,27,市场营销调研步骤 主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。,(三)

10、收集信息,28,市场营销调研步骤,主要包括：、进行调查；,、将不同调查方式得到的数据,汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一,些处理，以适应对数据分析所采用的设施，,如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对,采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合,要求的数据除去。,(四)分析信息,29,市场营销调研步骤,主要包括 将数据进行运算、整理、统计处,理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需,要的表达图表。现在，应该利用计算机系统,进行处理，这样便于建立营销数据库和随时,查询、调用或补充。,(五)提出结论,30,市场营销调研步骤 (五)提出结论 主要包括撰写调查报告、分析报告，给,出对调查问题的结论。如果

11、对提出的结论不,是唯一的，应该对每种可能性给予评价分,析，说明某种特定结论的依据或出现概率的,估计等等。,的结论。,例：,1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。,2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购 买价格。,3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣 机价格的5%。,4、现有同规格洗衣机价格若为1000元台，估计未来新增的购 洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：,1000万20%50%（1000元台5%）5000万元,5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元， 则年平均回报率为：,（5000-300

12、0）30005（年）=13%,6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机,32,五、市场营销调研方法 营销调研方法,文案调研法,实地调研法,定性调研法,定量调研法,访问法 营销调研方法,观察法,实验法,33,（一）文案调研法, 文案调研法是指利用企业内部和外部现有 的各种信息、情报资料，对调研内容进行 研究的一种营销调研法。,34,（二）访问法, 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促 使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所 需信息的一种方法。,1、直接面访, 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位,进行访问，直接与被调查者接触。, 拦截式访问是指在某个场所拦截在

13、场的一些人进 行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意 向调查中。, 效率高, 收集的数据代表性差,35,2、电话访问 3、邮寄问卷, 成本低, 调研范围广泛, 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 受访者更可能提供自己的真实想法 回收率较低, 回收时间较长 4、网上访问, 调研对象受到较大限制, 访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性,受到很大的影响。,36,5、问卷设计,确定需要的信息 确定问题的内容,确定问题的类型：, 自由问题, 多项选择题 两项选择题,确定问题的词句 确定问题的顺序, 开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应 答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提 出。,问

14、卷的试答,37,（三）观察法, 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场 观察调查对象的行为动态并加以记录而获 取信息的一种方法, 可以观察到消费者的真实行为特征, 只能观察到外部现象，无法观察到调查对,象的一些动机、意向及态度等内在因素,38,（四）实验法, 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一 个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的 关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之 有效的方法。, 特点：, 方法科学，能够获得较真实的资料, 大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实,验结果的内部有效性, 实验周期较长 研究费用昂贵,（五）常见的定性调研法 焦点小组访谈法是由一个经过训练

15、的主持人以一 种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的 参与者交谈，主持人负责组织讨论。 个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深 入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜 在动机、信念、态度和感情。 投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行 为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人 的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动 机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之,中。,39,40,第三节,市场需求调查和预测,41,一、市场预测的概念, 市场预测就是，依据市场的历史和现状， 个人或组织凭经验或应用一定的预测技 术，对市场发展的未来趋势进行估计、测 算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目 的活动和过程。,42,二、市场需求测量中需求的含义,（一）市场需求,市场需求指对特定产品的市场需求，即 指在特定的地理区域、特定的时间、特 定的营销环境中，由特定的消费者群体 愿意购买某种产品的总量。,需求量,计划营,43,营销费用需求曲线图,市场需求不是常 量，而是一个函 数，与环境变量 相 关 。 Q 1 表 示 不作营销努力也 可达到的需求 量 ； Q 2 表 示 营 销促进到极限的 需 求 量 。 FQ 表 示的企业按照一 定营销费用预算 可能得到的需求 量。,特定时期的市场需求 Q2 市场潜量 FQ 市场预测 销费用 Q1 市场最低 需求量 C