常州巨凝豪宅项目营销战略报告

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1、2009年11月,从非凡到卓越，再到永恒,一座超越梦幻之城 一个前所未有的社区 巨凝大成板块品牌价值塑造及营销战略,Question 1,斯盖是谁?,Question 2,今天的主题是什么?,今天的高峰交流 不是讨论如何建房子 也不是讨论如何卖房子 斯盖从不仅仅为销售房子而忙碌,今天的斯盖是前来 与巨凝集团共同分享 这百年一遇的房地产盛事,今天要探讨的关键问题 是如何让这个项目 真正成为所有参与其中者的 成功及成名之作 并获得最大的价值回报,上篇 审视大局,豪宅未来的供应量统计 豪宅购买者身份调查,Point 1,常州豪宅的上市量调查,总量调查,Point 1,常州豪宅的上市量调查,销售调查,

2、Point 2,常州豪宅购买者调查,购买身份调查,常州市中心将成为高端住宅的集中地 竞争越来越激烈的常州高端住宅市场 却吸引了众多开发商集中开发 我们的出路何在？,传统的营销战略只能让项目顺势而为 难有属于自己的天空 高明的营销战略 完全没有必要去正面迎敌 思路决定出路,中篇 从非凡到卓越,项目品牌定位思考 项目品牌价值升华,最成功的营销定位战略 就是让产品彻底对立到没有对手 所以，定位，本质上是不走寻常路 斯盖策划,Question 1,豪宅之路通吗？,2009年以来，常州市区“豪”声一片 大开发商来了，豪宅专业户来了，豪宅在市中心不断涌现 “豪宅”频繁出现在各种广告中 常州有多少项目 在宣

3、称自己是豪宅标准？,Question 1,豪宅之路通吗？,常州豪宅项目销售价格调查 项目均价对比（区间价格取中间值）,Question 1,豪宅之路通吗？,高价房地产始终无法脱离“奢华豪宅”的模式 市中心、大户型 、大景观、国际品牌、星级服务 豪宅似乎只有一种模式 只是有很多案名而已,Question 1,豪宅之路通吗？,渐渐的，豪宅成为了财富的纪念堂 区别只是位置和总价 真正的豪宅内涵 被太多项目忽略了，甚至藐视了,常州不需要第二个“新城首府” 我们坚持 不走寻常路、不搞模仿秀 不走传统“豪宅”之路,Question 1,豪宅之路通吗？,Question 2,其他豪宅的背后 或多或少都有半个

4、“豪宅专家” 巨凝有什么?,巨凝能做豪宅吗？,Question 2,当然，巨凝过去与豪宅没有太多关系 勉强拉扯关系反而让人不自然 反过来问：豪宅专家又如何?,巨凝能做豪宅吗？,Question 2,宏宇集团在2002年打造星河湾之前，什么都不是！ 上海万科在打造翡翠别墅之前 没有人认为万科会造如此高端的别墅 关键不在于过去而在未来 创造了什么比说了什么更重要,巨凝能做豪宅吗？,Question 2,巨凝能做豪宅吗？,我们不需改变成见 我们只需做一件 没有任何参照标准的作品 让一切俯首称臣,Question 3,常州人真正理解豪宅吗？,当豪宅之声一浪接一浪 市场流行着用浮躁和缺乏内涵的空间堆砌而

5、成的伪豪宅 常州人被忽悠了,Question 3,常州人真正理解豪宅吗？,就好像：当所有的人中国都认为宝马7是豪华轿车 欧洲的皇室贵族们却只购买另一个品牌的车 要改变“豪宅”观念 也没有想象的难,Question 3,常州人真正理解豪宅吗？,所以我们不再宣称自己是“豪宅” 但我们从不背离“豪宅” 我们改写常州的顶级住宅发展史,Question 4,到底什么算是豪宅？,城市豪宅,功能,区位,配置,超越豪华住宅之上,永恒的地标,超前的配置 全面的照顾,文化,血统,影响,建筑文化 装饰文化 家具文化,打造者理念 设计者思想 拥有者品位,社交圈 城市地位,豪宅的价值体系,Question 4,到底什么

6、算是豪宅？,上海华府天地、汤臣一品的销售价格达到巅峰，打破上海新房销售单价记录。,Question 4,到底什么算是豪宅？,Question 4,到底什么算是豪宅？,Question 4,到底什么算是豪宅？,所以，浮躁不是真正的豪宅 我们须远离浮躁淡定而观 我们创造城市高尚住宅的梦幻境界,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之一 区位价值,在我们看来 城市商务核心地带 临千年运河聚千年龙城文脉,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之二 公寓规划,户型规划,建筑风格,公共空间,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之二 公寓规划,常州豪宅项目户

7、型面积调查,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之二 公寓规划,常州豪宅项目层高调查,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之二 公寓规划,客厅式豪宅,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之三 景观规划,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之三 景观规划,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之三 景观规划,在我们看来 巨凝项目景观规划难有优势,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之四 车位规划,在我们看来 巨凝项目的车位优势十分明显 业主及访客有充分的空间泊车,Question 5,巨凝项

8、目有何过人之处？,项目要素之五 别墅规划,从面积规划看 巨凝建造的早已超越传统别墅 从建筑形式看 其价值已经完全不同于其他别墅,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之六 青果巷刘国钧,这块土地似乎与生俱来就与众不同作为民族工业骄子 刘国钧先生给我们留下的何止是宝贵的精神财富,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之六 青果巷刘国钧,这里早已烙下了 实业家、风水宝地 的印迹,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,项目要素之七 精装修标准,常州豪宅项目装修成本调查,Question 5,巨凝项目有何过人之处？,本项目并非传统豪宅 绝不仅仅为了奢华居家而建造

9、 城中、大宅、顶配、风水、精装 这里所能容纳的 将远远超越我们的想象力,Question 6,谁会选择这里定居？,那么 谁可能钟情于这实业家的风水宝地？ 谁可能有这样的购买能力？ 谁需要如此大的空间来容纳其生活的全部？ 他们不仅仅有财富、有思想 他们还有相当的影响力,Question 6,谁会选择这里定居？,财富阶层,上流社会,目标客户,企业精英,意见领袖,常州企业界的时代人物,Question 6,谁会选择这里定居？,常州企业界的时代人物,常州实业界的领军人物,卓越的智慧 当然要领先享受城市恒久的王者地位,超凡的影响力 当然要领先拥有最立体，最生态、也最高尚的生活圈层,Question 7,

10、为什么选择这里？,财富至高礼遇,事业成功标杆,稀有风水宝地,高尚社会地位,除了这些，还有什么？,“尺度”,Question 7,为什么选择这里？,什么“尺度”？ 商界高端正在发生着转变 传统的商业模式和信息渠道正在被颠覆,居住尺度,事业尺度,社交尺度,地位尺度,“圈子”,Question 7,为什么选择这里？,什么样的“圈子”？ 沟通和人际圈 越来越成为商业模式中的关键词 高端商务精英 交际和沟通所占的时间已经越来越大,休闲化,随机化,圈层化,事实上，每位商界风云人物，都在积极的为自己画圈,Question 7,为什么选择这里？,这个圈，一定诞生在一个城市地标,众所周知而神秘莫测 占据城市稀缺

11、资源而高贵不凡 集万千宠爱于一身,Question 7,为什么选择这里？,案例:上海九间堂别墅,上海九间堂别墅，曾经名噪一时，最终成为众多文化企业家的私人公馆 集商务功能与城市中心别墅价值于一身,Question 7,为什么选择这里？,案例:上海豪宅御华山,上海的华山路，既毗邻上海城市最繁华的“十字核心”静安寺商圈，又大隐于华山路上，从李鸿章故居到孙科宅邸，从郭棣活府邸到盛宣怀学堂，一个个政坛达官贵人、各界名流在这里纷至沓来，百年以来就已根种下了顶级住宅群落的渊源 深厚的历史文化底蕴是很多高端客户选择华山路顶级物业的重要原因,Question 7,为什么选择这里？,案例:上海豪宅御华山,在御华

12、山的顶级行政公馆里，社会名流在自家设顶级“家宴”宴请贵宾，社交名流，在烙上主人身份的同时，以品味、兴趣、爱好慢慢集结起自己的社交圈，为每一个志同道合的友人颁出自家“私家会籍”,Question 8,项目品牌定位策略？,汤臣一品仅仅是豪宅吗？ 星河湾仅仅是富人区吗？ 世贸佘山庄园仅仅是别墅吗？,项目品牌仅仅是一个“圈”吗？ 作为城市商业核心的顶级住宅，我们应该承担怎样的社会责任和历史使命？,Question 8,项目品牌定位策略？,城市必将走向资源整合的发展模式 人才的聚集和信息的高度密集 是必然的趋势,城市之间的竞争、经济实力的竞争 已经逐渐由技术规模及行业的竞争转化为 人才的竞争、资源的竞争

13、、信息的竞争,Question 8,项目品牌定位策略？,“圈”,城市顶级商界风云人物 聚集交流的平台,城市经济实力的另一张名片,Question 8,项目品牌定位策略？,城市经济实力的另一张名片,从一个典型的城市豪宅主题板块 进而上升为一个城市发展主题板块品牌,Question 8,项目品牌定位策略？,主品牌,副品牌,副品牌,独立,独立,系统化,品牌延伸策略与品牌体系建立,Question 8,项目品牌定位策略？,品牌延伸策略与品牌体系建立,主品牌,副品牌,副品牌,巨凝理念,项目板块,豪华公寓,豪华别墅,建筑城市梦幻住宅,常州顶级商界风云人物的生活交际平台,私属豪华行政公馆,私属豪华商务会所,

14、Question 9,项目品牌价值如何能最大化？,基本功能价值,时尚文化价值,城市产业经济价值,社会文化价值,项目规划附加价值,情感文化价值,时代精神价值,功能层面,创新层面,精神层面,城市层面,斯盖独门策略工具 品牌价值极大化阶梯战略,Question 9,项目品牌价值如何能最大化？,功能层面,创新层面,精神层面,城市层面,城市核心的顶配豪宅,城市顶级企业家的私属会所,城市商界风云人物的交际平台,城市顶级经济圈的发展核动力 城市经济发展的全新名片,Question 10,项目品牌案名建议？,【龙城会】,MAX CLUB,下篇 从卓越到永恒,项目规划建议 品牌营销战略 品牌整合传播,Point

15、 1,项目规划建议,打造城市的顶级交际生活圈,会所,景观,别墅,【龙城会】名人会所 常州第一豪华会所,中央广场式景观 沿河森林式景观,全独栋别墅规划 超大地下室规划,引进国内知名会所管理机构,形成外紧内松的深宅大院,形成超级私人会所空间,Point 1,项目规划建议,顶级名人会所,豪华私人会所,豪华商务公馆,Point 2,品牌营销战略,创新是营销的灵魂 是取得项目效益最大化的利器 斯盖策划,Point 2,品牌营销战略,第一： 我们必须暂时忘记销售房地产 我们销售一个城市的未来,第二： 我们必须暂时忘记销售房地产 我们销售一个城市的文化价值,Point 2,品牌营销战略,第三： 我们必须暂时

16、忘记销售大宅 我们销售一个城市的不可复制的资源,第四： 我们必须暂时忘记销售房子 我们销售一个城市的唯一的人际圈,Point 2,品牌营销战略,品牌营销的5大动力,项目创新规划的力量,巨凝集团的号召力量,顶级圈层聚集的力量,奢侈品经济链的力量,城市地标的力量,不断形成品牌的高度关注力 从而形成品牌的持续营销力,Point 2,品牌营销战略,关键营销模式 会所式营销模式,顶级会所,会员卡,顶级会员,活动营销,会员限购,普通会员,VIP会员,核心会员,Point 2,品牌营销战略,关键圈人模式 奢侈品牌联合圈人模式,Point 2,品牌营销战略,关键营销渠道 政府背景渠道 产业经济链渠道,Point 3,品牌整合传播策略,最高校的传播策略 品牌再传播,活动传播,C2C传播,媒体栏目,政府活动,品牌联动,行业峰会,电台栏目,电视栏目,杂志栏目,Point 3,品牌整合传播策略,推广总投入策略,以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划 其中部分策划