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1、,企业战略及营销 管理过程,一、企业战略的含义及特点,二、企业战略规划的程序及内容,三、波士顿咨询集团法,第一讲主要问题：,一、企业战略的含义及特点,1.企业战略的含义,2.企业战略的特点,企业战略,企业以未来为主导，将其主要 目标、方针、策略和行动信号 构成一个协调的整体结构和总 体行动方案。,企业战略的特点,1.长远性,2.全局性,3.指导性,4.抗争性,5.客观性,6.可调性,7.广泛性,战略规划,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,二、企业战略规划的内容及程序,2.企业战略规划的程序,1.企业战略规划的内容,企业战略规划的内容,1. 规定企
2、业任务,3. 选定战略方案,2. 确定企业目标,企业战略规划的程序,规定企业任务,选定战略方案,确定企业目标,1. 规定企业任务,企业任务包括两方面的内容：,企业观念,企业宗旨,企业观念,企业观念提出了企业 为其经营活动方式所确定 的价值观、信念和行为准 则。,企业宗旨,企业宗旨指明了企业的 类型及企业经营活动的方向 和范围。,案 例,美国电报 电话公司,提供快速有效 的通讯能力,壳牌石 油公司,满足人类的 能源需要,公司名称,公司任务,公司任务报告的要求：,贯彻市场营销观念,切实可行,鼓舞人心,既高度概括又具体明确,2. 确定企业目标,企业目标是企业战略的核心，是企业在分析内外诸方面因素基础
3、上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。,企业目标,3. 选择战略方案,企业可以选择的战略方案：,稳定发展战略方案,发展战略方案,紧缩战略方案,抽资战略方案,投资组合战略方案,三、波士顿咨询集团法,战略业务单位,市场增长率相对市场 占有率矩阵,两个公式,四种战略业务单位,四种策略,战略业务单位,是指具有单独的任务和 目标，并可以单独制定计划 而不与其他业务发生牵连的 企业的一个单位。,例：,青岛海尔,电冰箱,洗衣机,电视机,例,北京卷烟厂,北 海 牌,香 山 牌,北 京 牌,例：,新大都饭店,客房,餐厅,商品部,财务处,出租车队,人事处,战略业务单位划分的条件：,1.战略业务单位有独特的业务
4、,2.战略业务单位有独立的经理,3.战略业务单位有竞争者,“市场增长率- 相对市场占有率”矩阵,金牛类,狗类,问号类,明星类,相对市场占有率,市场增长率,高,10%,1x,低,低,高,公式一,市场增长率=,报告期销售额-基期销售额,基期销售额,例1：,燕京啤酒股份有限公司 2002年销售额为1000万元 2003年为1200万元， 求该公司的市场增长率。,解：,市场增长率= ,1200-1000,1000,=20%,公式二,相对市场占有率=,报告期战略业务单位销售额,最大竞争者销售额,例2:,燕京啤酒股份有限公司 2003年销售额为1200万元 青岛啤酒股份有限公司 2003年为1000万元，
5、 求该燕京啤酒股份有限公司 的相对市场占有率。,解：,相对市场占有率= ,1200,1000,=1.2x,四种战略业务单位 的含义和特点,问号类 Question mark,特点:高增长率、低占有率,？,明星类 Star,特点：高增长率、高占有率。,金牛类 Cash cow,特点：低增长率、高占有率。,狗类 Dog,特点：低增长率、低占有率,四种策略,一、发展策略,二、维持策略,三、收缩策略,四、放弃策略,1.发展策略 尽可能投入较多的人力、物力、 财力，促使战略业务单位迅速的 发展。目的是提高战略业务单位 的市场占有率。,Build,2.维持策略： 维持战略业务单位经营状况。 目的是保持略业
6、务单位的市 场占有率。,Hold,3.收割策略 不考虑战略业务单位的 长期利益，追求战略业务单 位的短期效益。,Harvest,4.放弃策略,对战略业务单位不再投入。,Divest,四种策略的应用,发展策略,维持策略,收割策略,放弃策略,问题类、明星类,金牛类,问题类、金牛类,狗类、问题类,案例,某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询 集团法分析评价选择战略：,战略业务单位销售额,报告期,基期,战略业 务单位,A B C D E,最大竞争,者销售额,24 34.4 10.5 42 17.1,20 30 10 40 15,48 17.2 30 16.8 28.5,单位：万元,该公司资
7、料：,三个步骤,计算,画图,评价,24-20,20,34.4-30,30,B=,C=,D=,E=,A=,=20%,=15%,=5%,=5%,=14%,10.5-10,10,42-40,40,17.1-15,15,市场增长率,A=,B=,C=,D=,E=,24,48,34.4,17.2,10.5,30,42,16.8,17.1,28.5,=0.5,=2,=0.35,=2.5,=0.6,相对市场占有率,市场增长率,D,A,C,B,E,明星类,问题类,狗类,金牛类,相对市场占有率,10%,20%,5%,15%,0.5x,1x,2.5x,2x,0.6x,评价,A,B,C,D,E,问题类 发展或放弃,明
8、星类 发展,金牛类 维持,狗类 放弃,问题类 发展或放弃,波士顿集团方法存在的问题：,1、方法本身很难，很费时间，实施时费用很高 2、战略业务单位很难定义、市场增长率和占有率很难测量 3、对现在业务时行分类，对将业的计划制定没有提供太多的建议,练习题,填空题：,1. 高市场增长率、低相对 市场占有率的战略业务单位 叫做（ ）。,2. 维持策略适用于（ ） 的战略业务单位。,1.低市场增长率、高相对市 场占有率的战略业务单位叫做： A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类,单项选择题,2.对于有市场潜力的明星类业务单位应采取( )策略。 A发展 B维持 C收缩 D放弃,多项选择题,1.对于问题类战略业务单位可 以采取（ ）策略。 A发展 B收缩 C维持 D放弃 E对抗,2.放弃策略适用的战略业务 单位包括： A 问题类 B 明星类 C 金牛类 D 狗类 E 两低的业务单位,案例题,某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询 集团法分析评价选择战略：,
