香满楼品牌形象规划案ppt

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1、(2000年)香满楼品牌策略,在新的竞争中 确立品牌强势地位,前 言,本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。 面对激烈的竞争现状，香满楼必须首先确立在广东区域的市场领导地位。 通过分析、检验品牌现状，重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。 香满楼品牌建设的长期目标是：推导出一个完整的品牌概念。,目 录,（一）品牌检验 （二）品牌定位 （三）传播策略与创意表现,（一）品牌检验,品牌检验（营销目标）,止住香满楼市场份额被蚕食、销售下滑的势头。 通过为香满楼品牌注入活力，赋予品牌新的内涵，强化品牌竞争力，维系消费者忠诚度。 明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置，确立在广东区域的领导品牌地位。,品牌检验（当

2、前品牌定位）,香满楼品牌存在的价值为大众的健康服务。 品牌现时的策略定位停留在产品层面，而非品牌概念层面，没有反映出品牌存在的价值。 创意表现：“牧场就在你身边，滴滴牛奶都新鲜”。 传递信息：就近服务，新鲜出品。 竞争表现：缺乏差异化，既不能与燕塘形成有效区分。在伊利的“都市牛、城市牛”的定义下，也很被动。,品牌检验（竞争概况）,鲜奶类：燕塘、风行、晨光 燕塘、风行、晨光拥有完整的市区批零网络，自96年以来，大力拓展送奶上门业务，争夺广州日送奶量30万份的市场。 纯奶类：伊利、燕塘 伊利是主要的市场争夺者，是香满楼纯奶市场份额由46%下滑至26%的主要原因。 总结：香满楼目前在主要的产品线（鲜

3、奶、纯奶）上面临强大的竞争压力。,品牌检验（购买途径）,批发：依赖网点建设。目前主要品牌都是着眼于批发网络的覆盖面，各大品牌呈均势。 商场铺点：由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。 零售：口味、价格影响购买。 送奶上门服务：由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。 总结：在购买通道建设上，服务质量是决定因素。,品牌检验（消费者范畴）,（以年龄层划分） 婴儿专制奶粉。 小孩奶制品，果奶，味奶，鲜奶。 孕妇保健功能的奶制品。 青少年鲜奶，纯奶为主，果奶，味奶。 成年人鲜奶，纯奶。 中老年人鲜奶，纯奶。 总结：产品的消费者范畴向两端扩展。在细分市场上，要把

4、握住三大块学生、白领上班族、中老年人。,品牌检验（品牌特色）,香满楼品牌目前的不同点与优势 坚持高品质生产。如：世界水平的优良选种，高起点的牧场建设，世界水平的牧场管理。 坚持高品质出品。如：90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶，坚持纯正的牛奶出品。 良好口碑。如：美资企业，广州品牌。 总结：香满楼现在的主要营销因素是产品品质。没有把生产上的优势，体现在服务与概念上。,品牌检验（首要威胁）,分析重点对手 伊利 市场表现：伊利目前主要集中在纯奶类竞争，以适宜的价格、更易于被人们接受的口味占领中价位市场。 突出的销售卖点：浓、重的口感。 创意表现：“青青大草原，自然好牛奶”。 支持概念：把

5、对手区分为“城市牛、郊区牛”，从而阐述“天然=健康”的概念。 总结：一个成熟概念能争夺新顾客，提高品牌忠诚度，威胁最大。以概念统合营销因素，结合传播策略，能有力影响消费者。,品牌检验（消费行为）,设想一个消费者：为什么要喝鲜奶？ 获取营养，维持健康，已经形成饮用习惯 讲求生活的品质 设想一个消费者： 怎样才会买牛奶？ 认可关于牛奶的正面概念传播 了解日期、品牌、服务方便性、价格、口味 总结：首先要认可一个概念。实际购买中口味是最先影响选择的。总体上，对品牌的感觉是最重要的。,品牌检验（总结一）,我们的品牌表现怎样？ 香满楼市场表现疲软，品牌影响力减弱。消费者对品牌的评价良好，但批发商、零售商信

6、心减弱。 能够怎样改变消费者对香满楼的购买方式？ 长远而言，取决于品牌概念、品牌感觉、服务方式（包括通道建设）。 必须有一个有力措施，改善口味的因素。,品牌检验（总结二）,有什么需求我们可以满足但未做足？ 对市场的概念进行观察，对流行的概念提前反应。 我们怎样处理消费者对价格的敏感性、对促销的敏感性？ 较高的价格是由香满楼的历史与生产现状决定的。应对对手来势汹汹的竞争，单纯的降价促销会影响品牌一贯形象。,品牌检验（总结三）,我们必须高度重视一个概念： 经济及社会变化引致消费者重新定义其个人价值。 作为品牌，应该表现为支持消费者价值的工具。 香满楼的品牌价值面临再提炼。通过一个概念的传播，与其他

7、品牌形成差异化区分，有利于建立品牌高度。 如何确立新的香满楼品牌价值？ 从现有的品牌核心价值中，再提炼、升华。,品牌检验（总结四）,面临的两重任务： 我们为香满楼品牌设定一个怎样的目标？ 怎样达到这个目标？以及必须克服的障碍？ 总结：必须提炼出一个完整的品牌定位。,（二）品牌定位,品牌定位,香满楼为什么需要更清晰的品牌定位？ 竞争架构改变 要令消费者明确辨析出品牌形象。 消费者目标（价值观、生活方式）的改变 追求反朴归真的观念流行，对国外品牌的崇拜减弱。 产品给予消费者的利益改变 健康的概念是一个停留在基本层面的概念。,品牌定位（基本元素）,（品牌定位的六个基本元素） （一）目标消费群 （二）

8、品牌名 （三）品牌性格 （四）产品/竞争架构 （五）消费者利益 （六）支持点,品牌定位,伊利： 对于向往田野风光、对大草原抱有美好梦想的都市人（目标消费群）来说，伊利（品牌名）是天然而又健康（品牌性格）的牛奶（产品/竞争架构）能提供原汁原味的香浓口感（消费者利益），因为它产生于大草原上的奶牛（支持点）。 表现：青青大草原，自然好牛奶。,品牌定位,风行： 对于生活在大街小巷的老广州（目标消费群）来说，风行（品牌名）牛奶是适宜每天饮用（品牌性格）的鲜牛奶（产品/竞争架构）。这是全家的早餐习惯（消费者利益）。因为它价格适宜，而且送奶上门，很方便（支持点）。 表现：广州人的牛奶。,品牌定位（目标消费群

9、）,人口属性35-44，55-60的男女 产品、服务行为不仅自己饮用，还供家人饮用 态度、价值、生活方式在乎家庭，在乎家人感受，容易被小孩子打动，享受家庭氛围，愿意对自己享受的服务了解多一些，对品牌忠诚度高。 购买行为高购买力，注重家人的意见。 总结：在乎高品质生活，并且有能力享受高品质生活的群体。产品销售对象还包括认同他们的群体。,品牌定位（品牌名）,为品牌名赋予一个令人难忘的故事。 结合目前的品牌忠诚消费群： 35-44，用一个可以实现的梦想来打动他们，给予他们社会高度的肯定。 55-60，赞同他们对价值的重视，特别是对于有特殊意义的事。,品牌定位（品牌性格）,吻合消费者的个性 有社会责任

10、心的，高瞻远瞩，做一件事就要做到最好，有内涵、有修养的，不愿意大事张扬。要求国际品质的。 提炼出正面的感觉，赋予时代气息。 总结：依据所面临的目标消费群设定品牌性格。,品牌定位（产品/竞争架构）,香满楼目前从事行业？行业意义？ 不仅将牛奶作为一种产品阐述清楚，更要阐述清楚牛奶所带来的高品质健康。 什么是香满楼最具发展力的机会？ 营造一个为人们接受的概念，为行业树立标准。 定义目标顾客群。 总结：为香满楼的牛奶赋予被人们认同的特别意义。,品牌定位（消费者利益）,产品所提供的具体利益 纯正的牛奶。 找到人们的渴求，与之类比香满楼： 爱心 被人们所崇尚。 健康 每个人都珍惜。甚至，不仅仅在乎自己。

11、家庭欢乐 触动人们的回忆，使人心神领会。 一种优质生活 能够引发人们的向往、模仿。 或者，是某些元素的再组合 总结：从产品的表面利益，深化为感性的价值观念。,1、销售通道建设 优：酒店等上档次场所铺货较好。目前仅有5%的销售倚赖送奶上门服务，提供了构建通道的空间。 劣：批零、售点到达率比不上竞争品牌，削弱“为大众健康服务”的形象 回应措施： 建立规范的服务指导体系。 稳固目前的顾客，为他们建立一套反馈系统，重视他们，比如：寄出表格、小礼物等。,品牌定位（重要支持）,品牌定位（重要支持）,2、品牌 优：具良好的产品品质口碑。 劣：市场份额较大幅度滑落，影响品牌声誉。并且，长期没有品牌信息整合传播

12、，公众对品牌形象认知模糊，竞争力减弱。 回应措施： 为品牌内涵注入新元素，加大品牌传播力度。,品牌定位（重要支持）,3、价格 优：长期以来的价格高企，传递了优质产品的信息。 劣：价格的高位，是生产成本的反映，而非品牌附加值的体现。 回应措施： 把价格强调为品牌的附加价值。,品牌定位（重要支持）,4、口味 优：生产时无任何添加。 劣：口味是选择要素的首位。也是伊利高速占领市场的重要支持点。 回应措施： 回避竞争对手的强项，反而会留出市场空间与对手，造成被动局面。假如能将之作为突破口，就有获得较大面积市场丰收的可能。 因此，定义行业的口感标准，或定义自身口味，或定义竞争者的口味。三者必选其一。 关

13、键是树立新的口感标准时，要有足够广告声浪。,品牌定位（重要支持）,要令品牌支持点的阐述获得高认同。 改变或加强消费者的态度，最好是将一个消费者已有但未明晰的概念，巧妙揭示出来。,品牌定位（定位主导）,消费者的利益主导品牌定位。 如分析伊利的消费者利益主张： 虚：描绘出一个让都市人仿佛可见的草原美景，使人们对奶牛的优质产生信服，籍此提出一个富于可信度的概念：天然=健康。 实：口感+价格。,品牌定位（基本概念对比）,天然 = 健康 1、切合流行观念趋势。 2、切合都市人的心理。 3、即使此一概念有其不完整性，也无法对其直接否认。 科学 = 健康 1、能获得所有人认同，但概念空泛，不容易激发回应。

14、2、缺乏亲和力，缺乏美好的想象空间。 3、当无法否定其他概念，会演变成广告声浪的比拼。,品牌定位（基本概念）,提出一个概念，将健康与高品质的生活结合起来。 将人们理解、重视的健康概念重新定义。 区分、类比开两种健康概念。 拉大、夸张温饱型健康与高品质健康的层次不同，促使人们趋向高品质健康的概念。 据此定义出一群追求、拥有“高品质健康”概念的群体，并使这一群体为自己、为他人认同。 香满楼为高品质的健康服务,品牌定位,核心价值观 “为大众健康服务”深化为“为高品质的健康服务” 销售承诺 奉献爱心与关怀的创立；最纯正的选种； 世界水平的散栏式奶牛饲养；科学卫生的生产工序。 特殊卖点 最纯正的牛奶,（

15、三）传播策略与创意表现,品牌定位描述,香满楼 对于追求高品质健康的家庭（人士）（目标消费群）来说，香满楼（品牌名）是最纯正（品牌性格）的牛奶（产品/竞争架构） ，能科学地提供营养，维持高品质的健康（消费者利益），因为它产于国际水平饲养的最纯种奶牛（支持点）。,品牌定位（核心概念）,核心概念 香满楼，就是牛奶的味道！ 概念支持 源于“追求高层次、高品质的健康”的基本概念 中心词：就是牛奶 用肯定句抢先树立行业标准，占领行业高度 对竞争对手予以迎头痛击,品牌定位,难道阐述感受牛奶的感觉吗？ 难道阐述活力的感觉吗？ 必须从了解品牌的市场现状出发。现在，香满楼需要的是能激活市场反应的一个鲜明定位。单纯

16、诉求感觉，不是现在的市场任务。 必须创造出品牌的差异性。体现行业属性，更要造成业内差别。 总结：进行一次拨乱反正的市场革命。,传播策略组合,品牌形象影视片 确立品牌基调，推导一个正面的，具可延续性的品牌概念。 平面广告 针锋相对，激发市场反应。 （重点包括候车亭灯箱、系列报纸稿、杂志稿） 比如：当富于的CF树立行业标准，建立品牌个性时，平面广告即在保证到达率的前提下，逐点阐述，全面反击。,传播策略组合,DM广告 增强对消费者与经销商的联系沟通。 公关活动 确立品牌领导地位。 专用语标识化 强化售点视觉效果，塑造“品正质优”的专业形象。,创意表现（灯箱广告）,主标题： 只有专业的饲养，才能产出优质的牛奶！ 香满楼，就是牛奶的味道！,创意表现（报纸系列一）,粗放式牧养的奶牛真的快乐吗？ 日晒雨淋，随意无序的奔跑，过度的体能消耗，损害奶牛的健康。为了提