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1、信息管理学院 肖梁 ,市场营销学 成都理工大学 肖梁 副教授,信息管理学院 肖梁 ,讨论,营销就是销售,信息管理学院 肖梁 ,广告欣赏,电视广告雅虎雅虎之跪族.wmv 电视广告百度电视广告唐伯虎篇.wmv,信息管理学院 肖梁 ,市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,信息管理学院 肖梁 , 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,信息管理学院 肖梁 ,第一章 市场营销学概述,信息管理学院 肖梁 ,学习目标 明确从企业角度
2、定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,信息管理学院 肖梁 ,第一节 市场营销学的产生与发展,一、市场营销的初创阶段 19世纪末至20世纪30年代是市场营销学的初创阶段。标志是1912年由哈佛大学教授赫杰特齐出版市场营销学。,信息管理学院 肖梁 ,二、市场营销的形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发。1937年“全美市场营销协会”成立，形成了市场营销学研究中心。,信息管理学院 肖梁 ,形成阶段,19
3、291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,信息管理学院 肖梁 ,三、市场营销的发展阶段 二战后到20世纪70年代初。卖方市场转向买方市场，确定了以消费者为中心的观念。 1、营销活动从企业市场营销领域发展到存在交换的所有领域。 2、市场营销的产品从有形商品发展到包括无形商品的一切商品领域。,信息管理学院 肖梁 ,市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,信息管理学院 肖梁 ,四、
4、市场营销的完善阶段 20世纪70年代至今。提出战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念。,信息管理学院 肖梁 ,市场营销在中国的传播,小结发展时段： 1912年产生于美国60年代传入日本、西殴、台湾、香港等地80年代进入我国。,信息管理学院 肖梁 ,第二节 市场营销的概念,一、市场概念,市场,商品交换场所,习惯,经济学家,揭示经济实质,经营者,营销学家,现实与潜在顾客,买方,交换及其运行规律,管理学家,信息管理学院 肖梁 ,行业与市场的关系,行业 （卖者总和）,市场 （买者总和）,沟通,商品或服务,货币,信息,图1-1 简单的市场营销系统,信息管理学院 肖
5、梁 ,市场的种类 1、消费者市场为个人生活消费。 2、生产者市场为加工制造而购买。 3、中间商市场为专卖而购买。 4、政府市场为公务性、公用性购买。,信息管理学院 肖梁 ,二、市场营销的概念 市场营销（Marketing）是指企业在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动。,信息管理学院 肖梁 ,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,信息管理学院 肖梁 ,美国市场营销
6、协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,信息管理学院 肖梁 ,这一定义包含一些核心概念：,信息管理学院 肖梁 ,A、需要（need）、欲望（want）、和需求（demands）市场营销的出发点。,需要没有
7、得到某些基本满足的感受状态。是个体感觉缺乏的一种状态，存在于人自身的生理结构中。 欲望需要的外化，表现为对某种能满足需要的物品的渴求。 需求有购买能力的需要或欲望。,信息管理学院 肖梁 ,B、产品（商品、服务和创意）,产品（product） 营销人员的任务是推销产品实体所包含的利益或服务。,信息管理学院 肖梁 ,C、价值、成本和满意,；价值（value）、成本（cost）和满意（satisfaction）； 一定程度上，市场营销学把“价值=产品的效用”,信息管理学院 肖梁 ,例：在可能满足某一特点需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,假设甲每天上班需要行走5公里。他可以设想通过下列措施满足这
8、个需要：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租车和公车。这些产品构成了可供选择的产品组（product choice set）。,信息管理学院 肖梁 ,我们假设，甲上班去的路上，要满足不同的目标，即速度、安全、便利和经济。我们称它们为需要组（need set）。上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标。,信息管理学院 肖梁 ,这里指导性的概念就是价值与满意。 价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。,信息管理学院 肖梁 ,假定甲主要关心的是路上的速度与便利，如果他可以免费得到其中任何一个产品，那么我们可以断定他将选择汽车。但是，由于每个产品都涉及一个买价，他就不一定买汽车了。比方
9、说，一辆汽车的成本大大高于一辆自行车，他要得到这辆汽车就不得不放弃其他许多东西这称为机会成本（opportunity）。,信息管理学院 肖梁 ,因此，甲在做出选择之前，既要考虑价值，又要考虑价格。他将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。甲根据每一产品满足他需要的能力排队。他对产品的要求的排队从最高的需要满足到最低的需要满足。,信息管理学院 肖梁 ,D、交换与交易,你可以通过哪些方式获取你想获得的产品？,信息管理学院 肖梁 ,自行生产 强行夺取 乞讨 交换,信息管理学院 肖梁 ,E、关系和网络,关系营销（relationship marketing）的最终结果是建立营销网络（marketi
10、ng netwoek），它由公司与它的供应商、分销商和顾客组成，建立固定的互利关系。,信息管理学院 肖梁 ,思考：,关系营销是亚洲营销中最被看好的趋势之一。关系营销的基本意思是“更好地了解你们的顾客，就能更好的满足他们的需要和欲望。”把你参加的四种交易业务记录下来，并将每一个按非常满意、满意、一般、不满意或非常不满意分级。 详细分析：对于那些不满意的，公司或销售员原本应做什么？对于那些满意的，哪些具体因素导致了你的满意？,信息管理学院 肖梁 ,F、市场,由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,信息管理学院 肖梁 ,G、营销者和预期顾客,如果
11、一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么，前者称为营销者，另一方称为预期顾客。,信息管理学院 肖梁 ,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,信息管理学院 肖梁 ,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,信息管理学院 肖梁 ,课堂思考,分别举一例说明上述十
12、大方面的营销。,信息管理学院 肖梁 ,事件营销,2008北京奥运会：电视广告04北京申奥广告.rm 2012伦敦申奥广告：电视广告ld申奥.wmv,信息管理学院 肖梁 ,地点营销和 服务营销 广告欣赏：澳大利亚旅游宣传 电视广告adly.mpeg 韩国旅游年宣传电视广告张东健金喜善代言韩国2004旅游宣传片中国篇.mpeg,信息管理学院 肖梁 ,经历营销和信息营销,电视广告雅虎雅虎之阿虎.wmv 电视广告雅虎雅虎之前世.wmv,信息管理学院 肖梁 ,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要；
13、 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,信息管理学院 肖梁 ,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,信息管理学院 肖梁 ,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,信息管理学院 肖梁 ,第三节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,信息管理学院 肖梁 ,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,信息管理学院 肖梁 ,市场营销管理的内涵,信息管理学院 肖梁 ,二、市场营销管理的任务,负需求,
