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1、,商战无序，策划先行,此页，可删除,借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！,内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！,金地名锋 客户拓展及营销整合方案,2011-10,谨呈：深圳市金地宝城房地产开发有限公司,一个居所，可意味着一个家的未来。 一个项目，可意味着一个城市的未来。 集23年精耕细作 20城开发经验 2012年 金地 启航龙岗,目 录 contents,1,2,3,4,营销问题识别,项目客户洞察,项目价值重塑,整体营销策略,5,项目团队介绍,*客户的名锋印象*,首先，让我们请人来验证一下：,客户资料：清林径客户 姓名：方先
2、生 工作区域：龙岗 年龄：27岁 居住区域：龙岗建新社区 行业：银行客户经理 生活习惯：喜欢在海边钓鱼，个人喜欢静，不喜欢吵闹的地方。喜欢看车展，对各种展览也比较偏好，喜欢静态的活动，参观类的 收入：年薪约20万,客户语录： 父母都是公务员，在龙岗工作。现在和父母同住，有3房，居住环境还可以提升。 准备婚房，结婚后不打算与父母同住。 “纯复式我是比较喜欢的” “所在片区自然资源环境不错，有山景资源、高尔夫资源等，离市龙岗也就十分钟，挺好的” “目前最主要的就是那边好像什么配套都没有，生活可能不是很方便，听说那边好像有个比亚迪的厂污染挺大的；另外就是价格有点高，我本来觉得120万左右差不多了”,
3、客户语录： “工厂就在坪地，想在周边再买多一两套房子给孩子以后住，反正也当做一种投资嘛” “买房我一定会选品牌发展商的，不升值也可以保值” 周边目前还是配套不成熟，交通也不便利，周边房价也不贵，特别旁边有经济适用房，对于未来升值有一定的影响； 如果17000一平的话价格有点高，虽然是金地，毕竟旁边（峦山谷）才卖8、9000,17000的话有点夸张； 具体要明年再看，如果项目真不错的话会考虑.,客户资料：金域缇香客户 姓名：陈生 工作区域：坪地 年龄：约37岁 居住区域：龙岗碧湖花园 行业：私营业主 生活习惯：跟朋友聊天喝茶或打牌，觉得是生活乐趣，有空也会看看财经、体育类节目，看看深圳商报了解经
4、济类新闻 收入：税后收入约年薪50万,客户语录： “我06年来深圳，到现在差不多5年了” “金地的品牌还是非常满意的，金地的品牌、质量、产品设计和物业管理都很好。” “房地产还是有前景的，现在如果价钱划得来，会考虑买套房子 ” “这边交通还是挺方便的，如果以后新路开通与罗湖很近，将来还会有地铁” “住关内太拥挤，什么地方都堵，上班压力大，下班还那么大压力，所以如果可能的话，我选择龙岗居住，宽松一些，有些隐私”,客户资料：公园里客户 姓名：刘金华 工作区域：罗湖 年龄：约46岁 居住区域：罗湖 行业：教师 生活习惯：平时喜欢看科技类节目，如探索与发现是每期必看的节目，偶尔也会看看书跟报纸用来打发
5、时间；节假日喜欢旅游,来自行业的声音：现在市场下客户对价格较敏感，主要需求三房、四房，自住客为主，首置和首改的较多,清林径项目经理语录： 对价格的接受 客户对价格比较敏感，会相互对比。我们开盘的时候客户对于15000是个坎，超过15000会有很大困难，现在我们90左右的四房也才130万左右，突破价格需要一个过程的，如果金地想达到17000估计难度很大。 对产品的需求 3房和4房产品比较好卖，客户基本都是自住客户，首置首改的比较多，他们认为既然选择在龙岗，那么三房以上比较好。 对龙岗的认知 现在的客户对龙岗还是比较认可的，但该地处于龙岗，但又不属于龙岗中心区，给客户带来的心理距离比物理距离远！周
6、边开发尚未成熟，配套欠缺，会给客户拉动性造成一定困难。,【所有人都看得到的问题】,“好像都没有配套的”,“啥时候卖啊？”,“那个地方太偏了？”,“周边好像除了峦山谷没有什么了”,“不清楚在哪”,“价格太贵了.”,“到时候看了再说吧，现在暂时不会考虑”,“复式的，如果带装修，赠送面积高的话，可以考虑”,“17000多，快150万，我考虑考虑吧”,“没什么冲动，我再看看吧”,客户对片区价值不了解，导致客户对于项目的价格判断较低,第二,【关键营销问题根源识别】,客户认为我们价格贵,项目所在地区开发尚未成熟，除部分龙岗客户外，大部分客 户对片区无特别印象；大部分客户认为片区虽然生态好，但 是没有成熟的
7、配套,第一,客户认为片区不成熟,客户洞察。,下面，让我们从 总价、产品、地段以及品牌四个论来寻找我们的目标客户,总价论,设定销售均价在17000元/ 项目户型均为89四房 17000元/*89=150万,150万总价的复式四房，我们的客户在哪里？,万科清林径项目简介,万科金色沁园 项目简介,总规划用地3.77万，总建筑面约10万，其中住宅6.68万，商业面积2757 容积率为1.896 总户数为632户，由6栋高层、1栋多层组成 项目价值点： 万科品牌价值 复式四房总价约140万 区域成熟潜力 配套生活圈 社区成熟园林禅境养成 区域配套交通到位、社区醇熟到位、空间布局一步到位,从两个同类代表项
8、目的客户群体寻找我们的客户来源,36万平米森林公园别墅住区，与规划中近30平方公里湿地森林公园裙带相依。 容积率为1.8 产品类型：255平米田园别墅，240平米大平层，130平米景观高层及小户型（小于90平米） 项目核心价值点： 万科品牌价值 高层四房总价约140万 拥有36万平米森林公园，环境资源稀缺 大规模社区 商业、教育配套完善,万科金色沁园 万科清林径 拥有与本案具有共同的要素,总价 品牌 资源 配套 空间,案例分析结论：关内客户比例提升，关内客户置业中小户型比例高过本地客户,参考项目成交客户分析,客户特征：,客户关注价值点排序： 总价 品牌 空间 配套,客户关注价值点排序： 空间
9、配套 资源 总价,福田区、罗湖区共占45%，以首置客户为主；龙岗区占55%，首改客户略高于首置客户。,产品论,龙岗区唯一纯复式精品社区 价值从纯粹中提炼,深圳在售及待售复式产品项目,目前深圳市场纯复式产品的项目极少； 除去大户型的复式以外，精品复式尤显稀缺； 龙岗区复式产品更是空白时期。,复式户型配比低于50%的不作参考,纯粹复式精品社区，成为市场稀缺产品，足以辐射至更远的区域,高端市场！,89复式四房,赠送率40%-60%,89四房复式，高赠送率，成为市场稀缺产品 总价低，使用面积高，该类产品将吸引大量外围客户对其关注,稀缺产品！,地段论,CLD大城中心 海纳百川，集三大区域客户于一城,大运
10、新城 坪山新城 福田罗湖,本案周边现状： 生活配套较不完善； 周边客户群体较为缺乏； 公共交通辐射范围较小； 外界认知度并不高。,从项目周边的现状看，不足以支撑项目价值，这将决定我们必须把圈层辐射到更大的区域,项目地段优势突显，正处于深圳东CLD中心，吸纳罗湖区、大运新城、坪山新城三区的优势 30分钟时间距离，决定其客户群体辐射三大核心区域,坪山新城：国家级新区，规划为行政商务中心、坪山新城商务中心和文化体育中心,坪山新城是深圳四大新城最早挂牌的区域，既有政策上的大力支持，又有高科技与先进制造业的支撑，辖区内聚集了比亚迪汽车、南方中集、欧姆龙、赛格三星等一大批国际国内行业领军企业，存在巨大的发
11、展潜力,市、区两级政府将投资约515亿元建设400余个项目，其中上亿元的大型项目共80个。 天安数码城 大运场馆 留学生创业园 深圳信息技术学院 动漫制作工业基地 水官高速 深惠公路 地铁三号线 地铁十二号线,龙岗中心城：500亿元大运项目建设投入，吸引力几何级增强,罗湖是深圳的金融中心区。集中了全市74%的银行机构、60%的保险机构、40%的证券机构和50%的其它金融机构。,人民南老东门宝安南“金三角”被规划为市级商业区，三大片区努力打造大“金三角”核心商圈。,金融中心区,商贸旺区,罗湖是中国内地黄金珠宝产业的重要基地，黄金珠宝的生产和销售额占深圳的80%，占全国约50%。,黄金珠宝产业基地
12、,罗湖30年特区发祥地 深圳的金融中心、商贸中心、黄金珠宝基地汇聚,金地名锋,主力客户群体以大运新城及罗湖、福田客户，及部分坪山新城的高端企业客户，形成强势支撑。,品牌论,23年金地，23年沉淀 深圳客户心中的一线品牌,“用心做事，诚信为人” “以人为本，创新为魂”,“金地之道”,金地集团，23年沉淀，在深圳乃至全国拥有极强的品牌号召力，福田、罗湖存在为数不少的金地粉丝客户必将慕名而来。,品牌论,地段论,产品论,总价论,客户来源预测 区域： 福田、罗湖占45%，龙岗中心城占40%，坪山新城占10%，其他区域占5%。 目的： 刚性自住为主，少量的投资型客户。 置业类型： 高端首置为主，首改客户补
13、充。 客户职业： 个体企业主、高薪白领、自由置业。,按照常规思路，12万平米的中等规模的社区盘，中等居家的主流产品、以生态资源为主打的价值体系，但是价格可能不高，业内口碑突破不大。 这是我们想要的结果吗？！ 金地，一个属于全国的与万科同等重量级的知名地产品牌，深圳，作为金地的根源，有着绝对性的天时地利；但是，近两年，我们发出的声音越来越小，所以，我们需要在城区有一个担当起势的项目。 但是，本质上说，作为一个中小盘，在大盘云集的龙岗，我们有什么？我们能够提供什么？我们凭什么从激烈竞争市场中脱颖而出？,项目价值塑造。,金地名锋 价值体系,交通,资源,配套,社区,地段,产品,品牌,深圳CLD生态宜居
14、大城,真正融入深圳半小时生活圈，将大大拉动区域外客户,山景、湖景、高尔夫三大天赐资源。,公立学校、配套商业、集中商业一应俱全,23年口碑熏染，23载美誉香颂 20城精耕细作,新古典系高端精品产品线，近12万平米适中精品舒适社区,复式户型，超高赠送率，居住性强,项目核心竞争力：两个基本点+5大价值核心,大 区 域,区域价值：深圳CLD生态宜居大城,中心之巅!,雄踞中心板块 占据交通要塞 真正融入深圳半小时生活圈，将大大拉动区域外客户,大运已然，价值提升、交通提速、配套升级。 20分钟车程，雄居龙岗中心大运板块与罗湖中心区交通要塞，沙荷路快速路开通，开创本项目及区域全所未有的新价值、高价值。,名锋
15、,峦山谷,仁恒,卓宏,学校,中信,版块价值：五大开发商联合，共同推进片区优化,合纵连横，炒热近200万平方米的龙岗CLD片区； 共同打造片区公共设施（公交、交通、环境展示）； 共同推动学位优化，合力引进深圳名校，强化片区竞争力。,大 生 态,山景、湖景、高尔夫三大天赐资源。,270度山景环绕，高球围绕，周边生态资源丰富，高端休闲配套 8大湖泊，最近湖景仅300余米，水景总体量达180万，深圳无他！ 步行5分钟，马峦山森林公园，5300公顷苍翠，环抱四周，永久视野权！ 私家登山道，1.5公里长登山道，深圳最长，0距离亲山美宅,充分利用外部生态资源，是项目产品形成差异价值的重要因素,占地31.66
16、平方公里原生态的马峦山及郊野公园,深圳第二大球会正中高尔夫及商务会所和五星级酒店配套。,大美之境!,大配套,公立学校、配套商业、集中商业 一应俱全,5900社区商业中心，满足生活所需； 规划九年制公立学校，近在咫尺； 5分钟车程，COCO PARK、7万平米集中商业，享受购物愉快 尽享周边高端商业配套、高端体育休闲配套、高端酒店配套和高标准快速路开通，生活质素高人一筹。,金地名锋的生活配套价值：充分利用周边商业及配套，提升配套水平,独道魅力!,金地名锋,学校,7万 商业,COCO PARK,大品牌,金地：23年口碑熏染，23载美誉香颂 20城精耕细作,一、金地品牌价值 金地1988年发轫于南中国的深圳，23年的精耕细作，战略布局早已覆盖深圳、广州、北京、上海、南京、杭州全国20个城市，成为各界耳熟能详的高端人居品牌，不仅赢得全国数十家庭的持续信赖
