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1、“江汉时代广场”主题概念定位策划案,张学东,策划？一个褒贬不一的词汇,策划只有两种，有用的策划，无用的策划。,本人的策划主张,“效果是检验策划的唯一标准。” 效果：“卖的贵、卖的快、卖的长” 方法：“一针见血、可用管用” 重点：策略性传播。 理念： “兵者、诡道也。凡战者，以正合，以奇生。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之” “兵之胜，避实而击虚。故兵无常势，无恒型。能因敌变化而取胜者，谓之神。” 孙子兵法,如何卖的贵？树形象,提升边际附加值，使20万的房子看起来像30万。 方法： 卖点整合 概念植入 气质提升 实效传播,如何卖的好？强销售,大势把握，价值传递，凸现项目的比较优势。 方法： 战略
2、定价 产品微调 销售管控 体验营销,如何卖的长立品牌,建立品牌，累积信任，凝聚无形资产。十堰的万科 方法 核心价值 多元表达 坚持不懈 执行到位,让我们进入正题吧？,最要紧的是确定项目营销的主题概念定位！,解决的是： ”卖给谁”细分的目标市场 “卖什么”核心利益点，消费者购买的理由。 “怎么说”利益点的戏剧化表达。,何为主题概念定位,如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。 奥林花园：运动社区 武当国际园：星级酒店是我家 阳光华庭：景观公寓 金桂庭院：庭院生活,主题概念的重要性,一个统领全局的制高点和中心
3、 主题概念是一种生活方式 “旨在推销一种生活方式”王石 一个从产品中提炼出来，能够和目标对象心灵共振的推广灵魂。,主题概念如何产生？,分析大势 研究顾客 确定目标 卖点提纯 差异定位,分析大势,宏观：限制重重 中观：热气腾腾 微观：气势汹汹,分析大势SWOT,S优势 地段一流 户型适中 建筑气派 设计巧妙 周边升温 策略行销,分析大势SWOT,W劣势 特色平平 定位不清 户型硬伤 环境一般 景观有限 拆迁成本,分析大势SWOT,O机会 市场拉动 商气积聚 需求增长 潜在商机,分析大势SWOT,T威胁 高端堵截 低端分流 竞争升级 选择增加,战略原则,发挥优势、利用机会，规避劣势、化解威胁,战略
4、方向,另类定位、缝隙卡入、借梯上楼、差异取胜。 细分的市场里建立绝对的比较优势。 心理对位，价值拉升，攫取最高的利润。,再认识一下我们要营销的产品,江汉时代广场,江汉时代广场？,地段：朝阳路枢纽地段，车城新地标武当国际园旁。 规划：高层建筑。地下：车库，1-4：商业，524：住宅。 配套：电梯、暖气、热水、电话、宽带 社区：商气聚集、成熟便利 景观：小型广场景观、楼顶空中花园 户型：90130 设计：一层酒店式大堂，外立面气派。,对江汉时代广场竞争环境的概括性认识,上不着天、下不着地。 上：武当国际园商务酒店公寓、品质一流。 下：阳光华庭人居高层住宅、景观公寓。,汉江时代广场如何突破？,剑走偏
5、锋，精准打击 借梯上楼，定位制胜 “打破度量衡，颠覆参照系” 从参与游戏到制订“以我为主”的新游戏规则,市场定位,新一代商务生活平台！,新一代商务生活平台？,以武当国际园为核心，商务氛围日渐高涨。 以“商务生活一体化”的全新生活方式站在了观念的前沿。 比武当国际园，多了生活元素。 比阳光华庭，多了商务价值。 “平台”：成功与幸福的载体，一切皆需平台。 “新一代“：唯一性和先进性，创造潮流、引导潮流。,新一代商务生活平台的目标顾客是谁？,精英知识群体 事业已经起步，正在高速成长的“智本家” 积极进取的奋斗一族、朝气之师。 未来社会财富的创造者 善于平衡事业与生活的新人类 对成功充满热情 在意生活
6、圈子，信奉人以类聚、物以群分。 恰到好处的虚荣心 珍惜时间，重视居住的便利 信奉：“一切皆有可能” 口头禅：“我能”,案名创意,朝阳上城建筑。,朝阳上城建筑。,案名释义： 高记忆度奇 高关联性实 高感召力灵 朝阳：地段，同时双关暗喻朝气、活力。吻合目标顾客身份，给人以好感。 上城：上层、上乘、上层建筑。高度概括楼盘建筑特色，暗喻上乘与上层，是目标顾客追求的境界，有力提升项目的心理感知价值。 建筑：专业的语境，构筑了新潮时尚的品味，同时也恰到好处的表达出独栋大厦的建筑性质。 本案名能够最为准确的传达出项目精神层面的定位与内涵,备选案名,朝阳 尚城名座 朝阳 财智大厦,定位沟通语言广告语,高高在上
7、 实现成功梦想,辅助沟通语言,高度 气度 我的风度 上乘建筑 上层生活 新上层建筑 新商务生活 向成功出发,推广的目标对象,文化水平,经济收入,低,中,高,低,中,高,白领阶层,蓝领工薪,城市精英,知识英才,重点对象： 知识英才主力 城市精英标志 白领阶层提升 辅助对象： 蓝领工薪补充 暴发阶级边缘,暴发阶级,目标对象的定性心理描述,事业起步阶段的城市精英和知识英才，自办小型公司，向往上层生活，对成功充满渴望，在家办公，希望兼顾事业与家庭。 重视办公的商务氛围，同时追求寓所的体面和气派。 一定的经济实力，但观念上量入为出。 理智型的消费理念、但往往在决策中却感情占了上风，笃信“只要喜欢，没有什
8、么不可以”。,定位支持点,理性支持点： 高层 气派 户型 地段 环境 大堂 空中花园 产品微调 感性支持点 概念传播 体验营销,产品优化修正方向,外立面的现代感 大堂的气度 空中花园的浪漫 小型景观的特色 重要建议： 空中花园：突出露天会所的概念，重点是休闲。 大 堂：突出迎宾和商务沟通的概念，重点是体 面。 小型景观：突出实用的概念，重点的健身。,项目战略性定价建议高利润,定价原则 “竞争原则” “成本加成原则” “获利预期原则” “顾客需求原则” “风险偏好原则” “跟着感觉走” 基准价格： 2500元 价格区间 2300元2700元,定价决策依据：,利基市场 大势所趋 商业拉动 销售执行
9、 策略：低开高走。 目标：每平米再涨100元。,推广的关键信息,适度的尊 节制的贵 居高临下、心旷神怡的的高端生活 紧邻四星级酒店，占据车城商务制高点。 实用合理的面积、得到控制的总价，宜商宜住。 大堂是你的豪华客厅、屋顶是你的奢侈阳台。 商务、生活一举两得。 共有的圈子,推广成功的关键因素,策略执行的坚决，攻其一点，兼顾其余。 能否征服消费者的“心”，用“攻心战”来抵挡“价格战”与“价值战” 创意的水平，震撼力、精神价值。 执行的品质、细微处见精神。 平衡与融合“商务与生活”概念的艺术。,传播总体策略,以虚统实、以实达虚、虚实互补、灵动变通,感性诉求：引发注意、激发共鸣。诉求价值观、体验、生
10、活感悟、使用者形象,理性支持点：环境，户型、配套价格、地段、差异,核心价值：商务生活一体化。,虚,实,虚,推广策略,第一阶段 预热期 第二阶段 升温期 第三阶段 引爆期 第四阶段 保温期 第五阶段 清盘期,第一阶段 预热期,概念炒作 推出“商务生活”概念，强调项目的差异性，激发目标对象的关注与兴趣，蓄集客源，阻击市场。,第二阶段 升温期,理念导入： 引出楼盘理念，演绎楼盘卖点，激发顾客兴趣。 重点炒作“上城”理念。 产品亮相： 推出广告亮相产品、展开预售试探市场。,第三阶段 引爆期,高调开盘。旋风式整合传播、释放客源、强力销售。 卖点全面展开，创意广告直击目标对象。 目标：月销售20套以上。,
11、第四阶段 保温期,延伸内涵、升华概念。 突出上层生活的价值观定位、不断补充新的感性利益点，赋予项目独特的气质。,第五阶段 清盘期,利益诱惑、清理尾盘、达成完胜。 策略性降价促销，挖掘潜力客户。,360全接触传播管理,楼书 售楼处 工地包装 户外广告 公交广告 项目网站 电视 广播 平面广告 礼品 软文 电视专题 公关事件 房展会 定向沟通 DM,核心价值,电视,报纸,楼书,看板,广播,售楼处,公关事件,人员接待,时间计划：,预热期2个月 升温期1个月 引爆期2个月 保温期5个月 清盘期2个月 我方承诺：一年时间销售成交90%以上。 营销费用控制在1.5以内。,时间： 广告工具制作： 40个工作日 售 楼 处： 20个工作日 销 售 培 训： 20个工作日,费用预估,总计推广费用：60万元以内,谢谢,让我们一起讨论吧！,
