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1、1,国 内 医 院 市 场,2,提 纲,国内医药市场情况概述 目前主要的几种药品营销模式 医院销售中市场与销售的关系 医院销售如何操作 如何做一名药品销售人员,3,一、国内医药市场情况概述,4,药 品,处 方 药,非 处 方 药,甲 类,乙 类,必须凭执业医师或执业助理医师的处方方可调配购买和使用的药品,不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品,要在药店药师的指导下购买和使用,Rx,OTC,可完全自行购买，按说明书使用,终端 含义 主要产品 KPC代表品,5,第一终端,二甲（县级）以上医院,有一定特点的处方药,天麻素注射液、注射用血塞通,第二终端,城市药店,有一定特点的非处方药,乙酰天麻
2、素片、银芩胶囊,第三终端,城市社区、农村乡镇卫生院,价格较低廉的普药,血塞通注射液、天麻素片,6,市场一般情况,朝阳产业，但近几年增速放缓 市场潜力巨大 国外众多公司看好中国市场 医院市场仍是主流，第三终端有较大机遇 生产和批发企业偏多，市场集中度不够,7,生产企业情况,企业管理水平低下 管理人才匮乏 技术落后 产品结构不合理 技术含量低 附加值低,普遍存在带金销售 新产品开发滞后 普遍存在不正当竞争 忽视企业文化 行政干预程度深,8,商业企业情况,政府集中采购招标 医院销售逐渐下降 商业利润逐渐下降 多、散、小、乱局面将得到改进 外国公司进入医药流通领域,9,环境因素影响,医药卫生体制改革
3、基本药物制度、国家医保药品目录 药品定价政策 药品分类管理 药品集中招标采购 反商业贿赂 GMP检查 ,10,WTO对中国医药市场的影响,医药批发、零售将对外开放 国有企业举步艰难 仿制产品将被限制 国内医药生产企业,商业公司面临大量重组、兼并、破产死亡 生产企业将以普药原料药销售为主 大量市场份额将控制在跨国企业中,11,未来的挑战,质量、技术是根本,周密、细致的市场策划,专门的高素质营销队伍,优秀的价格疗效比,12,二、目前主要的几种药品营销模式,专业推广的营销模式 区域总经销制的营销模式 买断制的营销模式,13,专业推广的营销模式,特征： 企业需要自建一支专业促销队伍，人员成本高。 前期
4、投入的市场网络建设费用较大。 市场切入速度较慢。 如能成功建立起这种营销模式，营销工作转入正常后，利润回报率较高。,14,专业推广的营销模式,关键点： 建立这种营销模式的关键是营销组织架构的设置与人力资源管理、有竞争力的销售政策与绩效评估体系的建立、营销运营管理体系的建立与整合、预算管理体系的建立等。,15,专业推广的营销模式,适用情况 产品：专利创新药；有独特疗效或功效明确的新特药产品；适应症十分广泛的用于辅助治疗的产品如免疫增强类、广谱抗菌消炎类等； 区域经销制或买断制的营销模式推行不开的品种，企业可以建立一支小型的专业推广队伍先从几个点开始逐步拓展市场。,16,区域总经销制的营销模式,特
5、征： 企业需要建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，人员成本低。 前期投入的产品品牌建设与市场推广费用较大 市场切入速度较快。 如运作成功，利润回报率较高。,17,区域总经销制的营销模式,关键点： 建立这种营销模式的关键是产品品牌的建设、一套切合产品与市场现实的上市计划与招商方案、商务管理能力等。 适用情况： 比较适合做有独特概念或卖点的产品或保健品以及较少同种品种竞争的新特药，而不太适合做竞争度高的处方药品种。,18,买断制的营销模式,特征： 企业无需象区域经销制模式那样建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，只要把全国分设几个区域，相应设几名区域商务经理来与区域代理商
6、进行沟通、服务与管理即可，人员成本最低。 市场网络建立费用投入少，也无需投入大量资源来建设产品品牌，最多投入适量的资源对产品做一些宣传推广工作。,19,买断制的营销模式,特征： 区域市场的管理、窜货对销售的冲击面临较大考验。 由于上一条的原因，市场开发的效果常要打折扣、难以建立起真正的品牌。 利润回报率较低。,20,买断制的营销模式,关键点： 建立起这种营销模式的关键是有吸引力的代理政策、产品有一定的特征、提供一定程度的产品宣传推广支持。 适用情况： 适用于各种品种的销售。,21,三、医院销售中市场与销售的关系,22,（总参谋部、总装备部） 市 场,支持、服务、监管,销 售 （作战部）,执行、
7、反馈,23,市场与销售的“五个关系”,“战略”与“战术”的关系 “面”与“点”的关系 “理论”与“实践”的关系 “整体”与“局部”的关系 “长远”与“短期”的关系,24,“战略”与“战术”的关系,市场：整体的市场战略研究和规划，涉及产品、价格、渠道、促销的关系，是战略层面的事情 销售：根据市场规划，按设计好的渠道、价格和促销方式具体进行满足市场需求的实施工作，管理好渠道的畅通、物流的合理、资金流的安全等，是战术层面的事情,25,“面”与“点”的关系,市场：统揽全局，从产品的构想及组合、行业竞争研究到市场定位、市场周期、市场布局等 销售：按照既定方针和策略具体实施，是在销售环节运用因时因地的战术
8、技巧解决问题,26,“理论”与“实践”的关系,市场：从市场需求层面出发进行市场策略建议，解决目标人群的思想问题，怎样让其接受产品 销售：务实的实践工作，解决如何让目标人群接受并实际购买产品,27,“整体”与“局部”的关系,市场：考虑市场的全局性，考虑产品在市场上的综合情况，考虑市场策略和规划对产品市场的影响 销售：着眼于局部的情况，更看重的是销售量和回款额等更具体的情况,28,“长远”与“短期”的关系,市场：其市场策略研究、品牌建设规划，一般都是以一年、三年、五年甚至十年为一个检验周期，关系的是企业的长远利益 销售：对销售的检验一般是以月、季度、最多以年度为单位的，关系的是企业的短期利益,29
9、,如何理顺市场与销售的关系,沟 通,理 解,执 行 力,30,四、医院销售如何操作,31,医院销售,药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。,32,医院销售,最关键的是对医院的调查 最难的是进医院 最重要的是临床促销 最怕的是销售后的收款,33,医院销售如何操作,1、如何对医院内部环境进行调查 2、如何使产品顺利进入医院 3、如何进行产品临床促销 4、如何完成收
10、款工作 5、医院销售人员的工作技巧,34,1、如何对医院内部环境进行调查,医院概况 进药渠道 促销渠道,35,医院概况,医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。 调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照像机等。,36,医院概况,工作程序： 1.调查员先用照像机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，可以图的形式画下来。 2.熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。,37,医院概况,3.前往门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、住院
11、部药房、药库的具体位置。 4.至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。,38,药品销售人员的医院客户,39,进药渠道,40,（1）医院决策者,医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。,41,（1）医院决策者,但是，大、中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系，所以可通过面对面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况，以及医院
12、的经济效益和各方面的近期动态。,42,（1）医院决策者,必须特别注意的是，决定进药决策者可能是其他人，所以应先打听到进药的真正决策者。还有种情况比较普遍：决策者一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人可能是名不见经传的人物，所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关。,43,（2）药剂科,药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要，因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的的中西药属性不同，可分别进行重点公关。所以，药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂
13、科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。,44,（2）药剂科,通过药剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。然后，找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天，打听他们的个人爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。,45,（3） 外界医药部门(总代理),外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药公司。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公司名称、地点、电话、负责人，及该医药公司的哪一位业务员与本医院发生业务关系，并记录下来，
14、便于下一步利用医药公司帮助进药。,46,（4）竞争对手调查,竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少。,47,（5）门诊、住院部药房组长,药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量而收的佣金。为了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。,48,促销渠道,49,（1）门诊、住院部药房,因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可
15、推荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药房组长的姓名及相关情况。,50,（2）对应临床科室,对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室，即将产品的适用科室。,51,（3）门诊、住院部的医生、护士,药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副主任，及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、真实。,52,医院内部环境调查,最后，业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。 对目标市场做全面调
16、查后，再选择一部分容易突破的医院逐个突破(先易后难，各个击破)，同时为药品进入医院做一些铺垫性工作(包括推广准备，走访工作等)。,53,2、如何使产品顺利进入医院,产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。,54,产品进入医院销售的前提,产品要想进入医院销售，要通过卫生系统的招标，只有进入卫生系统招标目录并中标的产品，才能进入医院销售。,55,产品进入医院的形式,代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 自营形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。,56,产品进入医院销售的一般程序,医院临床科室提出用药申请并写申购单； 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 主管进药领导(一般是副院长)对申请进行审核；
