《车型上市媒介提案》ppt课件

《《车型上市媒介提案》ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《车型上市媒介提案》ppt课件（125页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、098L车型上市媒介提案,一、媒体市场分析及竞争对手策略分析,全国轿车品类广告花费分析 主要竞争对手媒体策略分析 Sail Sedan Sail SRV Polo Siena 竞争对手分析总结,1、轿车品类花费分析总览,人民币（千元）,a 、 2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长,+77%,产品销量与广告投资的关系,销量,2001年,2002年,b 、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步,人民币（千元）,c、 A/B级车和商务车广告增长最多,B 228%,A 169%,MPV 126%,C 47%,D/E/F17%,C/D 20%,SUV 30%,人民币（千元）,9,d 、报纸

2、所占比重最大,2001年轿车花费按媒介分配,人民币 10.61亿,2002轿车花费按媒介分配,人民币 18.81亿,2001年,2002年,e 、前十名品牌投放量占轿车总量的50% (2001年66% ，2002年 59% ),人民币（千元）,人民币（千元）,大城市是各厂商争夺的主要战场 北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大部分 约 44% 北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增长的城市 - 增长率在111%-262%之间,11,f 、全国轿车品类广告投放主要市场,促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加,12,Sail发布,Polo 通过电视、纸媒介发布,2001年,2002年,

3、人民币（千元）,1、Sail Sedan,d 、 Sail Sedan广告投放策略电视,媒体的使用: 电视为核心媒介 主要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的3% 只在 CCTV 2 经济栏目中使用 最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 (发布前期短片),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片 发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为 45秒电视广告 正式发布时电视投放比重为500GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目,报纸和杂志 通过全国性经济类报刊，针对白领阶层 中国经营报,经济日报, 人民日报, 中国商报 在北京,上海,广州,杭州配合使用

4、地方性报纸 以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式 杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主 汽车杂志, 车等 三联生活周刊,城市画报,新周刊,e 、 Sail Sedan广告投放策略纸媒,2 、 Sail SRV,电视媒介策略: 集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6% CCTV -1 and CCTV 3 主要是用30秒广告片 密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳， 400-600GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目,f 、 Sail SRV广告投放策略电视,报纸和杂志 在大多数城市使用地方性报纸 辅助以商业类和行业的全国性报纸:中国经营报,21世纪经济报道,中国汽车报

5、 执行上以半版黑白为主 汽车及一般大众性杂志 核心杂志选择 车主, 汽车杂志, 汽车之友, 车迷 三联生活周刊,城市画报,新周刊,g 、 Sail SRV广告投放策略报纸、杂志,3 、 Polo,电视的使用 集中于地方电视台, 全国性电视台投放只占电视总投放量的 5% (新闻，电视剧及凤凰卫视) 发布头4周用30秒广告片，尔后改为15秒广告片 电视投放量比重 500GRPS 在一线城市， 300 GRPS在二线城市. 大量使用电视剧，新闻, 体育和综艺节目,e 、 POLO广告投放策略电视,报纸和杂志 以丰富多样的方式持续曝光 全国性新闻机构 (中国日报,中国商报) & 杂志 (财富, 英才)

6、 核心城市的流地方杂志 汽车杂志 航空杂志 时尚杂志 女性杂志 生活杂志 高频率 轮换使用多种有创造性的拷贝 产品发布时用报纸整版彩色用，产品发布后改用半版彩色持续 发布时, 用跨页大尺寸广告在杂志上,f 、 POLO广告投放策略报纸、杂志,4 、 Siena,电视 是主要媒介 集中于地方电视台, 全国性电视台占电视总投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要竞争品牌中中央电视台投放比重最多的品牌 混合使用45秒和30秒的长广告片以及15秒的短广告片 产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500 GRP，主要投放在十月 在节目选择上以覆盖面高节目为主 : 电视剧,新闻, 体育，综艺， 经济、和

7、法律报道 报纸和杂志 地方报纸作为核心 集中于汽车杂志 汽车杂志，汽车与你，汽车之友，,d 、 Siena广告投放策略电视、报纸和杂志,轿车品类广告花费在2002年仍保持高速达到77% 由于新品的不断加入，竞争环境比较分化，没有几个主要品牌占据的现像 持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒消费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘 媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球 电视和报纸是主要运用的媒体 选择性的电视频道/节目以及杂志帮助与消费者建立密切的沟通,3、竞争对手分析总结,二、目标群体媒介消费习惯分析,25-35岁, 家庭月可支配收入人民币6000元以上 （具体消费

8、行为见前面的消费人群分析）,1 、目标消费群媒介消费习惯,到达率,2 、目标消费群经常观看的电视节目类型,到达率,3 、目标受众经常阅读的报纸内容,到达率,4 、目标受众过去一周看到的户外广告形式,到达率,5 、 2535岁目标受众的一天行为历程 工作日,工作,SLEEPING,07:30,09:00,18:00,24:00,22:30,在家,起床 电视，电台 上班 户外，报纸,午餐休息 上网，报纸，杂志 户外，逛街 餐厅，咖啡馆,户外活动 购物，健身，看电影 网吧，酒吧， 户外媒体,电视，杂志，阅读 音乐，游戏，听广播 上网，OICQ聊天,晚餐 电视，报纸，杂志 与家人聊天,个人时间,工作

9、上网,12；00,午休,13:00,工作 上网,工作,休闲时间,20:30,自由时间,SLEEPING,10：00,13：00,22：30,健身房, 网球, 羽毛球, 足球 网吧, 电脑城, 数码城, 游戏房 旅游 泡吧, 去星巴克咖啡馆, 看电影, 逛宜家 公园, 逛街, 肯德基/麦当劳,看电影，茶坊，网吧 购物, 饭店快餐店吃晚餐 泡吧, 去星巴克咖啡馆 卡拉OK,01：00,个人时间,起床 电视，报纸，杂志 打扫房间,电视，杂志，阅读 音乐，游戏，听广播 上网，OICQ聊天,6 、 2535岁目标受众的一天行为历程 双休日,2、我们的媒介目标,为配合098L车上市预热媒介市场，产品下线在

10、短期内迅速建立知名度，并在维持期间配合并支持品牌的广告攻势； 有效优化媒介组合策略以最大限度优化媒介投资； 特殊且创意性的媒介执行方式或渠道以突破繁杂的媒介环境。,A、媒体优化组合,A2、媒体优化组合评估尺度的四个因素,对目标群体的覆盖率,品牌沟通目标,价格 合理,媒介的个性,A4、优化媒介组合分析,电视和报纸均为低成本高覆盖率的媒体，他们可以很快的建立起品牌知名度，报纸则可以提供空间来向目标群体讲述产品功能等而细节 媒体策略主要集中在 电视 首要的媒介用来快速树立认知度 平面 第二重要的媒介用来描述产品细节 互联网、户外与广播为辅助媒体，目的是提高目标群体接触频次，增加更高的接触概率。,B、

11、媒介计划执行方案,电视 报纸 杂志 户外 网络 电台,B1 、电视,电视投放的比重 - GRPs,有效频次,有效到达率,在市场，创意，媒介综合因素的基础上，设定电视投放的有效频次。,在设定有效频次的基础上，找出最有效率的到达率范围。,电视投放决策,有效频次评估表之参数,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,B. 消费者 7. 容易接受

12、 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,中度 4+ 3+,有效频次的设定,品牌状态 新产品发布 持续,低度 3+ 2+,高度 7+ 5+,有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 C. 根据预算把有效到达率最大量化,1+ 2+ 3+,0 200 300 400 500 GRP,

13、100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%,有效到达率,沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35,GRPs,%,以天津为例设定有效到达率,GRP,到达率,GRP Vs 到达率,确定最好的电视投放时间,15,%,主要接触度 1930-2130,15,%,主要接触度 1900-2200,电视环境,媒介价格优势,绝对价格 与超过100家主要电视台直接签定购买总合同, 涵盖: 累计折扣 价格保护 广告位置 赠播 补偿 付款条例,广告位置 在不加收额外费用的前提下，力争正六、倒六特殊位置。,目标群体中央电视台2000年-2002年收视分

14、析,%,CCTV1, CCTV2, CCTV6 & CCTV5 是最经常看的,我们的目标消费群主要喜欢收看中央一套、二套和六套,%,不同城市目标群体收看中央电视台的情况,中央电视台在北部和西部比较受欢迎,Data source: CMMS2002,不同城市目标群体收看中央电视台的情况,中央一套晚间新闻分析,二套经济半小时分析,六套电影套装分析,中央电视台分析总结,可以视地方市场的多少，通过收视成本来计算选用央视是否可以更加节约总电视费用,注意观察节目质量，选用与我们的产品定位或目标群体特别喜爱的栏目,地方台媒体策略,电视投放总结,一级城市 第一阶段-： 03年12月为期3周，分为国庆前、国庆及

15、国庆后。 广告版本分配： 30“100 费用总计： 人民币 0.8M 第二波 12月2日12月29日 为期4周，主要针对圣诞节和元旦前夕。 广告版本分配： 30“：15”70：30 费用总计： 人民币 0.7M 第三波 1月6日 2月2日 为期4周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的效应 。 广告版本分配： 30“：15”50：50 费用总计： 人民币 0.7M,第一阶段：品牌认知（2003年1004年2月）,电视投放总结 目标受众： 2535岁,二级城市 第一波： 日 为期3周，分为国庆前、国庆及国庆后。 广告版本分配： 30“100 费用总计： 人民币 0.8M 第二波 日 为期4周，主要针对圣诞节和元旦前夕。 广告版本分配： 30“：15”70：30 费用总计： 人民币 0.7M 第三波 1月6日 2月2日 为期4周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的效应 。 广告版本分配： 30“：15”50：50 费用总计： 人民币 0.7M,B2、报纸,报纸媒介推荐原则,高受众到达率 高发行量及阅读率，低成本 读者群符合目标受众特点 编辑内容优良 印刷质量好 针对与现阶段市场的发展趋势，对于新兴或高速发展的媒体的观察 如北京青年报针对北京市场，南方都市报对于广州及深圳市场的覆盖,报纸具体执行方式,投放版