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1、六安前城蓝郡车谷 -2013年营销大纲,编制单位：合肥博颂不动产营销有限公司 编制时间：2013年2月18日,推售节奏,本体分析 客户定位 推售思路 推售节点,本体分析,项目属性：未来镇区新中心 风格小盘,项目认知,客户定位,身份特征 中产型、经济型，年龄在20岁50岁的普通大众。 生活区域 生活和工作在金安区及周边乡镇。投资者涉及312国道沿线、市中心或其他区域。 置业需求 大部分首次购房，小部分二次置业，二次置业目的为改善居住条件、投资需要、孩子教育、赡养父母等需要 关注要素 目标客户群体置业关注要素重点为：产品价格、户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备。,目标客源特征,
2、推售思路,市场认知度低是本案最大难题,我们既定在项目正式推售前有2个月左右的概念植入期，因为公司基本战略的改变，直接进行商业认筹。由于地段和现场氛围的缺陷，认筹过程中呈现出客户对本项目认知度低，难以促进成交的现象。,推售思路,以多层热销产品阶段投放市场迅速聚集人气,多层勿庸置疑是目前市场热销产品，多层产品限量投放市场，可以在短时期内迅速聚集人气，提高本案市场知名度，为后期商业的推售打下良好的基础。,推售思路,利用多层推售带来的人气，进行商业的概念植入,本案商业销售重点，在于让客户明白车文化主题商业街的概念和远景，并且利用招商成果和风格立面的展示坚定客户购买信心。,关键条件,线上线下必须保证推广
3、力度，通过全方位的展示和一线 执行，积累足够量客户。,推销节奏,渠道组合,线上：网络、报纸、户外、短信、道旗、桁架、条幅、车体广告、公交车报站等 线下：派单、企业拓展、专业市场拜访、外展场、暖场活动、销售道具类,活动配合,商业供货渠道展销,儿童沙画,商业产品解析会,国庆活动,公寓认筹活动,促销活动,夏日促销暖场活动,12月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,14-16#楼/72套,11月,1-7#、8#、 10楼/73套,17、18#楼/48套,12#楼/104套,13#楼 /104套,工程进度,14-16#楼 取得预售证,1-7#楼 取得预售证,17、18# 取得预售证,12#楼取
4、得预售证,推售楼栋具备预售条件,多层加推活动,双节促销活动,售楼部开放,13#楼取得预售证,推售节点,8、10#楼 取得预售证,任务目标,目标设定 目标分解 核心问题 解决方案,目标设定,竞争项目对比：本项目在建筑风格、户型、品牌有绝对的优势， 在区位、地段、交通处于明显劣势.,目标设定,2013年我们建议销售战略： 以价格冲击市场，快速走量、快速回现是核心,目标设定,项目价格建议： 多层均价：3200元/平米左右； 商业均价：独栋4500-5000元/平米;内街5000-5500元/平米； 高层均价：2900元/平米,目标设定,2013年项目总推量： 全年推售38542平米，共401套，可售
5、总额1.38亿元,推量：10634平米，共120套。建议销售均价3200元/平米，销售总额约34028800元。 目标：销售率90%，销售108套，销售总额30625920元。,推量：19800平米，共208套。建议销售均价2900元/平米，销售总额约57420000元。 目标：销售率45%，销售面积8910平米，销售110套，销售总额31581000元。,公寓推量及目标,推量：8108平米，共73套。建议独栋销售均价6000元/平米，内街销售均价5500元/平米，销售总额46273000元。 目标：销售率55%，销售42套，销售总额27301070元。,商业推量及目标,目标：全年销售共260
6、套，销售总额89507990元,目标设定,面积说明： 目标设定未包含两间主力店,多层推量及目标,二季度需要销售108套，月均销售36套，月均销售额约1296万，销售总额约3887万。 三季度需要销售79套，月均销售26套，月均销售额约700万。销售总额约2100万。 四季度需要销售73套，月均销售25套，月均销售额约800万，销售总额约2241万。,推售目标,目标分解,市场同期销售速度在20套/月，月均去化房源速度高于市场销售速度近1.5倍,目标设定,博颂认为： 全年销售目标设定为230套，销售总额8000万元，较为合理。,核心问题,17,本项目月均去化近30套房源，高于平均市场去化速度,核心
7、 问题,1、如何实现月均30套房源去化？ 2、如何实现周来访客户60组？ 3、如何做好营销推广，把握销售节奏，提高客户上门来访量？,解决方案,竞争项目在做什么？,竞争项目中的金港城市广场，通过全方位的的展示和封锁、截留式推广，使该项目商业部分在片区内大放异彩，将知名度与口碑双双收入囊中，进而达到快速去化。 竞争项目中的青年城，通过物业类型与金港城市广场的区分，借金港强势宣传带来的人流，同样通过多渠道的推广释放销售信息，使其多层产品快速去化； 竞争项目中的和平花园，在金港和青年城的夹击下，并未作出反应动作，加之高层户型的硬伤，去化速度明显偏低，人气较差。,19,解决方案,我们认为,项目知名度与口
8、碑的快速建立，依赖于全方位的展示与营销层面的强势出击，由此才能达到快速去化的目的。,解决方案,是客户就一个都不能少。 -渠道突击,解决方案,解决方案,渠道突击一,312国道、市内客户截杀,户外广告牌,蓝郡车谷,蓝郡车谷,户外广告牌建议： 1、在312国道国际汽车城和市中心各选一块户外广告牌。 2、312国道附近户外广告后期可能涉及到招商信息的发布 3、市中心必须有一块形象展示面，吸引市内投资客户。,解决方案,渠道突击二,乡镇客户截杀,户外桁架,桁架建议： 1、在各乡镇选取人流集中地点，长期摆放。 2、主要发布即时销售信息,解决方案,渠道突击三,全面性客户截杀,报广,报纸建议： 1、报纸传播面广
9、、授众群体多，是非常重要的媒介； 2、地产类广告严重泛滥，报纸版面要第一时间吸引客户的眼球； 3、建议在认筹、开盘等重大节点前后发布报广，达到短期聚客的目的。,解决方案,渠道突击四,全面性客户截杀,网络,网络建议： 1、六安当地浏览量大的房产网站仅两家，客户关注较为集中。 2、利用丰富有效的网络资源，合作方式不仅仅局限于首页硬广，与合作网站的加强深度合作，例如看房、团购、论坛等。 3、根据推售节点，按季度发布、合作。,解决方案,渠道突击五,手机客户截杀,短信,短信建议： 1、群发对象分乡镇定向发送、市内筛选发送。 2、通过信息告知客户销售信息或者活动信息。 3、目前各家地产项目短信发送密集，必
10、须达到短信发送密集度，才能保证到意向客户关注。,解决方案,渠道突击六,流动客户截杀,车体,车体建议： 1、市内公交车选取皐城路段和312国道段。 2、选取周边五大乡镇空挡农班车广告位。 3、车体是传达销售或招商信息的最有效的途径，建议进行整年长效性发布。,解决方案,渠道突击六,陌生客户截杀,电话营销,电话营销建议： 1、回访人员：蓝郡车谷置业顾问。 2、购买区域竞争楼盘上门、进线电话以及周边重点厂矿企业员工的电话号码或者电信、移动、联通号码段。 3、回访任务：50组/人/天。,解决方案,渠道突击七,定向客户截杀,专业市场陌拜,专业市场陌拜建议： 1、拜访人员：蓝郡车谷置业顾问。 2、对六安市内
11、各大专业市场进行陌生拜访，直接寻找意向客户。 3、看房车跟踪支持。,解决方案,渠道突击八,企业客户截杀,推介会,企业客户建议： 1、由开发商出面与三十镇产业园各企业单位联系洽谈，举办小型产品推介会。 2、制定针对各企业员工的专属优惠或团购优惠。,31,全年目标营销费用90万，仅占全年总销额比约为1%。,解决方案,32,博颂认为：由于项目首次入市推广，营销费用比例理应足额设置，否则难以实现既定销售目标。全年营销费用118万，占全年总销额比约为1.2%。,解决方案,月度营销费用分解表,解决方案,让客户知道我们卖什么。 -宣传推广,解决方案,解决方案,分组团突击,解决方案,多层案名,蓝郡车谷蓝庭轩,
12、多层组团推广名,蓝：统一沿袭案名蓝郡。 庭：庭院，代表多层的景观设置，与宽景美宅呼应。 轩：有窗的长廊或小屋。用轩体现本案多层优雅，高尚的气质。,解决方案,多层案名,蓝郡车谷后十栋,多层组团推广名,本案多层共十栋，从项目本案项目内部位置来看，位于最里端。 “后”字的使用，又可显示出住宅安逸、宁静的氛围。,解决方案,多层案名,有一种幸福在蓝庭轩,多层推广主题,在蓝庭轩，尽享童真年代快乐。 在蓝庭轩，忘我时光你享生活。 在蓝庭轩，静享闲情一刻。,幸福贴近生活，保证项目的调性与品质。,解决方案,多层案名,70平米两房、80平米三房， 全明户型设计，美景尽收眼底,多层推广主题,本案多层与竞争项目相比，
13、最大优势就是户型和建筑风格。宣传推广直接说明产品亮点，突出优势吸引市场关注。,解决方案,多层案名,蓝郡车谷永福街,商业组团推广名,广州“永福路”一直是中国汽车用品市场的龙头，被称之为汽车用品市场的“黄埔军校”。借永福路之名推广时，可以寓意为打造六安的“永福路”，做六安汽车用品专业市场的风向标。,解决方案,多层案名,蓝郡车谷百澜街,商业组团推广名,澜： 澜取兴起的意思。呼应案名蓝字 百澜：百业待兴 以百业待兴的意思寓指本案商业大好的发展前景。,解决方案,多层案名,六安首座车文化主题商业街,商业组团推广主题,推广主题贯穿整个一期商业推广，后期结合招商成果信息的发布，重点是对车文化主题的概念植入,别
14、让客户跑了。 -优惠举措,解决方案,解决方案,高总额优惠吸引客户 分阶段释放不断刺激客户购买欲望,销售优惠战略思想,解决方案,销售优惠之VIP贵宾卡,操作方式：优惠普遍释放，来者皆有，无须缴费降低门槛； 目的：利用大众占便宜的心理，大范围截留客户。 优惠额度：多层客户享受预约优惠5000元，商业客户享受预约优惠10000元,解决方案,销售优惠之金卡,操作方式：开盘前认筹，贵宾卡缴纳认筹金后升级为金卡； 目的：筛选绝对意向客户，以高额优惠再次刺激客户购买欲望； 优惠额度：多层客户享受认筹优惠1万抵3万，商业客户享受预认筹优惠1万抵5万元。,解决方案,销售优惠之开盘优惠,操作方式：开盘成功购房客户
15、可享受； 目的：加速回款。 优惠额度：即时签约优惠5000元，按揭99折，一次性98折,解决方案,销售优惠之促销优惠,操作方式：针对滞销房源，根据节点进行促销优惠； 目的：加速直销房源去化。 优惠额度：特价房活动、赠送维修基金等活动形式。,多层：优惠总额约4万元，合单价优惠约500元/平米 商业：优惠总额约6万元，合单价优惠约600元/平米,解决方案,销售优惠换算,络绎不绝、保持热度。 -活动营销,解决方案,解决方案,三月活动营销一,售楼部、车博馆开放活动,售楼部开放活动： 本案正式以公开形象面向市场，尤其重要。售楼部开放前，须通过各种媒体释放信息，吸引关注从而保证开放活动人气。,解决方案,四
16、月活动营销一,多层开盘活动,开盘活动： 开盘活动形式及规模根据蓄水人数决定。如若蓄水客户较多，则乘胜追击举办盛大开盘仪式，形成轰动效应，广为传播。,解决方案,五月活动营销一,车博馆开馆仪式,车博馆开馆： 此活动配合商业开盘，进行车文化概念植入，建立商业人气。,解决方案,六月活动营销一,商业产品解析会,商业产品解析会： 与网站合作，组织论坛形式发布会。邀请投资户与经营户，集中发布招商成果，炒热商业气氛。,解决方案,下半年月活动营销一,促销暖场活动,促销暖场： 根据产品存量情况与节日设置，定期举办特价周、特价房、DIY活动，看房团等暖场活动，保持人气与热度。,解决方案,9月活动营销一,公寓开盘活动,开盘活动： 开盘活动形式及规模根据蓄水人数决定。如若蓄水客户较多，则乘胜追击举办盛大开盘仪式，形成轰动效应，广为传播。,解决方案,年底活动营销一,开街仪式,开街仪式： 根据商户装修进度及进场开门率，决定是否年底举办开街仪式。目的炒
