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1、1,市场布局与分销规划,2,本讲内容,市场布局 分销规划 网络销售 商业布局 现代市场布局的发展趋势,3,一、市场布局 (一)市场布局的原则,1、最大限度地满足消费需求; 2、最为有效地分销企业产品; 3、最为经济地控制营销成本。,4,(二)市场布局的战略选择:,战略:,广泛布局,重点布局,分片布局,策略:,重点突出,梯度推进,跳跃发展,5,(三)市场布局决策的参照因素: 产品性质 区域性质; 人口与购买力; 购物便利性; 交通条件; 竞争状况; 环境障碍; 发展趋势。,6,二、分销规划:,(一)企业分销方式的演进,传统方式: 选择单一的 销售渠道,现代方式: 建立庞大的 分销网络,发展方式:
2、 开展积极的 网络销售,7,(二)网络销售必要的前提条件:,网络销售必须建立顾客资料库; 网络销售必须建立稳定供应链; 网络销售必须建立便捷沟通方式; 网络销售必须提供完善配套服务; 网络销售必须进行宣传和包装。,8,(三)渠道结构,1、渠道结构决策 纵向结构的决策: 长渠道与短渠道 渠道的层级多少; 平面结构的决策: 宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。,9,影响渠道结构选择的主要因素,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,10,2、渠道扁平化及原因 市场竞争日益激烈; 价格
3、下降导致利润空间缩小; 产品技术含量越来越高 强调制造商对市场的控制; 降低市场渠道成本。,11,垂直营销系统的含义,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商 分销商 零售商,消费者,12,(四)企业控制渠道成员的主要力量(Power) 企业的规模与实力; 企业产品或服务的不可替代性; 企业的品牌声誉; 企业的报酬优势; 间接成本优势; 政策因素。,13,(五)企业对渠道批发成员的依赖性(dependence),网络 依赖性,销售 依赖性,区位 依赖性,政策 依赖性,14,(六)企业对终端零售商的依赖性 促进产品销售,保证渠道通畅; 有利于大规模促销活动的开展; 有助于建立经
4、销商对市场的信心; 及时反馈市场信息; 终端网络是企业最重要的合作伙伴。,15,(七)如何有效控制分销终端 自行投资建设连锁终端网络; 规范产品在终端的陈列; 派专人分片维护产品销售终端; 对终端零售企业进行各种激励; 组织大规模的终端推广活动。,16,(八)渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型: 横向冲突(水平冲突):销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突(垂直冲突):销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突(越级销售); 多渠道冲突(交叉冲突):不同渠道业态之间的竞争与冲突。,17,横向冲突(水平冲突),企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户
5、,18,纵向冲突(垂直冲突),企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,19,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,20,克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划; 严格企业内部分销系统管理; 将限定销售区域的条款列入合同; 对避免冲突的渠道成员实施激励; 加强同渠道成员的相互沟通; 建立垂直一体化的分销系统。,21,市场窜货的主要原因 市场布局规划不当; 环节利润空间过大; 销售激励政策欠妥; 市场价格管理混乱; 内部管理制度不严。,22,(九)选择渠道成员的评价因素 经商经验(资历); 专业化程度;
6、所控制的市场网络; 分销业绩和盈利能力; 财务偿付能力; 合作态度及商业声誉; 经营理念。,23,三、网络销售,(一)网络销售的涵义e-marketing 网络销售是指以互联网络为媒体,并采用相关的技术和方法,促使个人或组织交易活动的实现。,24,(二)网络销售的实质 是一种对市场的控制方式,其控制程度,关键在于拥有多少顾客; 因特网只是网络营销所借助的手段,而不是网络营销的实质。,25,(三)网络营销示意:,传统销售: 网络营销: 满足 需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络 中介,资源 信息,市场 信息,26,(三)网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案; 扩大自己
7、的商品来源; 采用便捷的沟通方式; 建设高效的物流系统; 形成安全的结算系统。,27,四、商业布局的基本原理,1、“商圈”的含义; 2、影响“商圈”的基本因素: 引客效应(向心力), 相对距离(辐射力), 外在竞争(离心力), 自然障碍(偏心度)。,28,3、商圈吸引力的估算:,第三商圈 第二商圈 第一商圈,5%-10%,10%-30%,30%-45%,29,商圈调查的典型资料,相对距离 为1小时。,30,日用品购买频率对商圈的影响,31,五、现代市场布局的发展趋势,连锁经营的发展; 网络营销的发展;,32,统一采购 统一配货 统一形象 统一管理 统一品牌 分散销售,连锁经营发展迅速,33,世纪之交,中国进入网络热,目前中国上网人数已超过1000万; 国家信息产业部预计: 2005年,信息经济领域的增加值将占GDP的40%; 网络用户将增至6000万户以上; 网上经济的规模将超过2000亿元。,