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1、2019/1/17,广外管院 胡晓红,1,第九章 因果研究的实验设计 Experimental Methods,2019/1/17,广外管院 胡晓红,2,营销研究的基本步骤,定义 研究问题,制订 研究计划,收集信息,分析信息,报告结果,2019/1/17,广外管院 胡晓红,3,主要内容,一、相关概念介绍 因果关系的概念 实验的逻辑及其基本概念 实验设计中符号 实验方法的效度及其影响因素 二、实验设计的类型及介绍 三、市场测试,2019/1/17,广外管院 胡晓红,4,某企业在A、B两个匹配的城市做实验, A城市采用广告、商场促销刺激,发现销售平平, B城市采用广告、商场促销再加人员推销三位一体
2、的营销策略,结果销量大增。 结论？ 广告与商场促销无效, 人员推销才有效 （林升栋，2006）实验法在中国市场研究中的应用,2019/1/17,广外管院 胡晓红,5,一、相关概念介绍,（一）因果关系 (causality) 是原因与结果之间相互依存的关系。,X导致Y的发生,因果关系的条件,2019/1/17,广外管院 胡晓红,6,因果关系的条件：,确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果变量之间是相关的；（共变concomitant variation） 确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变量变化在先，结果在后；（时间顺序） 排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其它
3、因素造成的；（非伪关系） 可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。（有理论支持）,2019/1/17,广外管院 胡晓红,7,（二）实验的逻辑,如果根据某种理论命题得到两个变量之间存在因果联系的假设，或者经验事实和主观判断，推测现象X是造成现象Y的原因，即： XY。 要想证明这一假设， 首先观察Y的变化情况。即先测量在没有受到X的影响之前，Y的情况如何， 然后，通过操纵某些条件，引入被看作自变量和原因的实验刺激，即引入X， 接着再对引入X以后Y的情况进行测量，并比较前后两次测量的结果。 如果前后两次的情况发生变化，则可以初步认为X是导致Y变化的原因，即检验了XY。这可以说就是实
4、验研究的最基本的分析逻辑,2019/1/17,广外管院 胡晓红,8,因果关系研究中的基本概念,自变量 (Experiment treatment) 测试单位 (Respondent) 因变量 外生变量 实验 实验设计,2019/1/17,广外管院 胡晓红,9,因变量 (dependent variables),是受自变量影响的变量。 那些在试验中被测量的变量 营销研究中因变量通常是研究者和决策者感兴趣的结果变量 包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、品牌偏好和忠诚度等。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,10,外生变量 (extraneous variables),是指自变量以外的可能对
5、因变量产生影响的所有变量。由于这些变量的存在，自变量对因变量影响的测量会受到干扰，导致无效的实验结果，所以在实验中需要对这些变量的影响加以控制。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,11,自变量 (independent variables),是指可以被操纵的变量， 对这些变量的操纵称为处理(treatment) 。 在市场营销研究中常见的自变量包括价格水平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、促销方法和力度等。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,12,实验 (experiment),就是在尽量控制有关外生变量的影响的条件下，对自变量进行操纵并测量它们对因变量的影响。 把所有试验分成单因子
6、和多因子设计. 单因子是指仅含一个试验因子的设计, 而多因子则含有两个以上试验因子。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,13,实验设计Experiment design,详细说明下列问题的程序 1、测试单位：随机样本 2、操纵哪些自变量 3、测量哪些因变量 4、如何控制外生变量,2019/1/17,广外管院 胡晓红,14,（三）实验研究中常用符号,X 表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。 O 表示对因变量的一次测量。（下标表示测量次序） R 表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。 例如，经典的随机对照实验可以表示为： R O1 X1 O3 R O2 X2 O4,2019/1/17,
7、广外管院 胡晓红,15,（四）实验的效度及其影响因素,效度指的是测量的准确程度，也就是某一测量方法能否准确测量想要测的东西。对于实验测量有两个目的： X是Y的起因； 这个结论可以推广到其更大规模的人群。 实验的效度可区分为： 内部效度； 外部效度。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,16,1、内部效度,内部效度 (internal validity) 指的是所观察到的因变量的变化是否真的是由自变量的变化所致，也就是能否排除其它因素对实验的干扰。 内部效度是做出因果关系推断的一个必要条件，对外生变量的有效控制对于保证实验的内部效度至关重要。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,17,2、外
8、部效度,外部效度 (external validity) 是指实验所发现的因果关系是否具有普遍意义，即实验结果是否能推广到现实世界。 实验的外部效度主要取决于： 实验情景 样本的代表性,2019/1/17,广外管院 胡晓红,18,3、影响实验效度的外生变量,影响实验的内部效度的外生变量包括： H:历史（实验的同时发生特殊的外部事件） MA:成熟（测试单位自身发生了变化） 测试效应（实验过程本身） MT:主测试效应：先前的观察影响到后面的观察 IT:互动测试效应：先前的测量影响到对自变量的关注反应 I:测量工具：测量、观察者或评分自身的变化 SR:统计回归：极端分数的测试单位向均值靠近 SB:选
9、择偏差：不正确地将测试单位分派到不同的处理条件 MO:样本磨损/死亡,2019/1/17,广外管院 胡晓红,19,4、对外生变量的控制,外生变量如果不加以控制，会对因变量产生影响，从而干扰实验结果。 因此，要对这些变量进行控制，其主要方法有： 随机化 匹配 统计控制 设计控制,2019/1/17,广外管院 胡晓红,20,二、实验设计的类型,根据是否采用随机化程序、是否有对照组和测量时点，营销研究中常用的实验设计可以分为： 预实验设计 准实验设计 真实验设计,2019/1/17,广外管院 胡晓红,21,（一）预实验设计,预实验设计 (pre-experimental designs) 是没用随机
10、化步骤控制外部因素的一类设计，包括： 单组后期测量设计 (one group post-test design) X O1 单组前后对比设计 (one-group pretest-posttest design) O1 X O2 静态组比较 (static group comparison) EG: X O1 CG: O2,2019/1/17,广外管院 胡晓红,22,（二）准实验设计,准实验设计(quasi-experimental designs) 在控制测量的时间和对象的条件下进行，但缺乏对处理进程安排的控制，也无法随机分组。 营销研究中常用的准实验设计包括： 时间序列设计 O1 O2 O
11、3 X O4 O5 O6 多重时间序列设计 EG: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 CG: O1 O2 O3 O4 O5 O6,2019/1/17,广外管院 胡晓红,23,（三）真实验设计,真实验设计 (true experimental designs) 的特点是利用随机化和设立对照组，控制外生变量的干扰，其中最常用的是实验前后对照设计和实验后对照设计。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,24,1、实验前后对照设计,实验前后对照设计 (pretest-posttest control group design)，受试对象被随机分派到实验组或控制组，每组在实验前后各进行一次测量。
12、EG: R O1 X O3 CG: R O2 O4 (O3-O1)-(O4-O2)=TE+IT,2019/1/17,广外管院 胡晓红,25,【例】罗森塔尔实验望“子”成龙的作用,Rosenthal 和 Jacobson 在1968年进行了一项实验。 研究人员在美国的一所学校对学生进行IQ测试，然后告诉老师，根据测试的结果某些学生在下学年的学业会有很大的进步。 果然，下学年末再次测试的结果表明，那些被认为会有突出进步的学生果然表现不一般。但实际上，研究人员告诉老师会有突出进步的学生完全是随机抽取的，他们在实验前进行的IQ测试成绩和别的同学并无显著差异。 到底什么在起作用？人们的行为，常受别人对其
13、期望的影响。 纠正：双盲试验,2019/1/17,广外管院 胡晓红,26,2、实验后对照设计,实验后对照设计 (posttest-only control group design) 没有前测，只在实验后同时对实验组和对照组进行测量。 EG: R X O1 CG: R O2 TE=O1-O2 例如，丁夏齐等，2005，名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响，研究二,2019/1/17,广外管院 胡晓红,27,举例：名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响,假设:对名人道德声誉的低评价会导致广告态度、品牌态度和购买意向的降低。 60名大学生被试参与实验,报酬为每人10元人民币。其中, 31 人为女
14、性, 29 人为男性,平均年龄20. 48 (SD = 1. 242) 。被试被随机分成两组。 每位被试得到一份小册子。 第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍:“X 是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京, 20 岁时开始演艺生涯,已发行了5张个人专辑,曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。” 第二页则是该歌星为推荐一张外国流行音乐CD而作的名人广告。 两组被试唯一的不同在于,组1小册子中的介绍还包括了负面信息:“这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近, 他被指控偷漏税约100万元,2019/1/17,广外管院 胡晓红,28,在浏览完前两页后,要求被
15、试完成一页简短的问卷。问卷包括 “道德声誉”因子的3个条目:“名人推荐者有良好声誉”、“名人推荐者尊重社会公德”、“名人推荐者没有丑闻”。 广告态度、品牌态度和购买意图也被测量。 问卷采用Likert七点量表。,2019/1/17,广外管院 胡晓红,29,3、所罗门四组设计（选读）,是等组前后测设计和等组后测设计的综合，是由所罗门(Solomon，1949)首创，故称为所罗门四组设计(Solomon four group designs) “所罗门四组设计” 第一组： 前测O1刺激X后测O2 第二组： 前测O3后测O4 第三组： 刺激X后测O5 第四组： 后测O6,2019/1/17,广外管院
16、 胡晓红,30,等于重复做了四次实验(若以有前测和无前测比较，则等于重复做了二次实验)。 这种设计对影响内在效度的八个因素均可控制 前测经验的单独效果之检验:(O4O6)。 可以控制和测量前测的主要效果，可以控制和测量前测与实验处理间的交互作用效果:(O2-O5)， 可以测量“成熟”和“历史”的综合影响效果 O6-O1和O6-O3。 这种设计是最严谨控制的实验设计之一,2019/1/17,广外管院 胡晓红,31,4、随机区组设计,特点是区组所控制的实为干扰因子将不是试验者真正关心或感兴趣的东西控制。 根据外生变量将测试单位分成区或组。确保对不同的试验组和控制组在外部变量上有精确的匹配。 优点是可以控制可能的干扰因素 随机区组设计只能处理一个干扰因子如果要对付两个就要用拉丁方设计
