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1、Chapter 9 围绕促销开展的营销工作 促销策略 Promotion Strategy,一、促销与促销组合,从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。企业要使产品或服务尽快尽好地为顾客所接受，就必须与顾客进行有效的沟通。所有用于沟通的有效工具，我们将其称为促销组合（Promotion Mix）。一般促销组合主要包括下面四种工具。 （1）广告（Advertising） （2）销售推广（Sales Promotion） （3）公共宣传（Publicity） （4）人员推销（Personal Selling）,（一）明确目标受众 潜在的购买者或现在的使用者，
2、如ACS的目标受众定位 （二）明确沟通目标 把握目标受众的六种可能反映：认知、了解、喜欢、偏好、确信、购买。如日产公司,（三）设计信息（内容、结构、格式） 解决说什么？如何说？的问题 （1）、信息内容（诉求或主题） 1、理性诉求（质量、性能等） 2、感性诉求（爱、愉快、幽默等） 3、道德诉求（环保、平等等）,（2）信息结构 处理好三个信息结构问题： 1、先下结论还是留给受众判断 2、只讲优点还是优点缺点一起讲 3、最强的证据放在开始还是最后 （3）信息格式,（四）选择媒体（沟通渠道） 人员沟通和非人员沟通 （五）选择信息来源 （六）收集反馈信息,三、制定促销预算,四种常见的促销预算方法： （一
3、）量力而为法（Affordable Method） （二）销售百分比法（Percentage-of-sales Method） （三）竞争平衡法（Competitive-Parity Method） （四）目标任务法（Objective-Task Method）,四、设计促销组合,（一）影响促销组合的因素 （1）产品类别 （2）产品寿命周期 （3）促销费用 （4）市场性质,（二）促销组合策略,（1）推式策略(push strategy) （2）拉式策略(pull strategy) （3）推拉策略,制 造 商 积极推销,制 造 商,批发商 积极推销,零售商 积极推销,最终顾客,批发商,零售商,
4、最终顾客,推进 策略,拉引 策略,五、企业的广告策略,（一）广告与广告策划 1、广告定义：由特定的广告主以付费的方式对于构思、产品和服务的非人员介绍及推广。 包括 广告主 、信息 、广告费用、 广告媒介四要素。 2、广告策划是一个企业关于某一具体广告活动的整体性构思和决策。包括：确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、广告媒体选择、评估广告效果。 （二）确定广告目标 分为通知、说服或提醒三大类目标。 （三）制定广告预算,（四）广告信息决策 1、广告创意 即广告要表达什么，应如何表达。 2、广告诉求 促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。 3、广告文稿写作 （1）标题 （2）文稿正文写作 4
5、、表现形式,（五）广告媒体选择 1、媒体及其分类 印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、其他媒体。 2、POP 广告 （Point of Purchase Advertising） 能引起冲动购买和习惯购买。 3、广告媒体的选择 （1）考虑各种媒体的特点 （2）目标顾客媒体的适应性 （3）产品特点 （4）信息要求 （5）成本,（六）广告效果测定 1、广告传播与沟通效果的评估 到达度、视听率、注目率、精读率、记忆率、理解度、确信率、动机率 2、广告促销效果的测定 广告效果比率=销售量增长率/广告费增加率 购买率=购买产品的顾客数/接触产品的顾客数 （七）国际企业广告策划中的一些特殊问题 1、标
6、准化还是差异化 2、如何应付各国政策与法律的限制 3、如何应付各国语言文化的沟通障碍,六、企业的销售推广策略,（一）确定促销目标 促销对象是谁？ （二）选择销售推广工具 1、针对消费者的销售推广工具 免费样品、特价品、优惠券、礼品、交易印花、有奖销售、现金折扣、惠顾报酬等。,2、针对中间商的销售推广工具 交易折扣、推广津贴等。 3、针对推销人员推广工具 销售竞赛、销售功勋奖 4、其他形式的推广工具 产品博览会、展销会、展示会,（三）制定与实施销售推广计划 1、激励的大小 2、参与的条件 3、传送推广方案的方式 4、活动期限的长短 5、推广活动的日程安排 6、推广活动的总预算,（四）评估销售推广
7、活动的结果 把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。 （五）国际企业销售推广应注意的特殊问题 1、注意各国的法律限制 2、注意了解在各国行之有效的形式 3、加强与国外零售商的合作,七、人员推销策略,（一）人员推销的特点 双向沟通、促成交易、兼做服务 （二）人员推销队伍的设计策略 1、人员推销队伍的配置 按地区、产品、顾客配置推销员 2、推销人员的数量 用工作负荷法确定。 （三）推销人员的选拔与培训,1、销售人员的基本素质要求 敬业精神和良好的心理素质 头脑反应敏捷，具洞察力、分析力和判断力 较强的沟通能力 诚实、正直、可信赖 广博的知识才华 良好的举止行为 健康的身心体魄,2、销售人员的基本素
8、质培养,（1）应培养的个人品性 坚忍（决心与毅力的组合） 苏珊推销新能源设备的经历 热情、乐观 诚实、可靠 移情（站在对方立场看问题） 自信、果断 善于倾听、尊重别人 想象力、判断力 注意仪表,（2）应培训的知识素质和推销技巧 产品知识 企业知识 市场知识 推销技巧（如何寻找、接近目标顾客，如何解除顾客疑虑，如何促成交易等） （3）培训的方法 理论讲授、案例讨论、模拟表演、现场指导等方法,（四）推销理念,1、做人的理念 先做人，再做事； 先卖人，再卖物； 先赚人，再赚钱。 2、与顾客打交道的理念 对自己的产品充满信心 对自己的企业充满信心 对自己本人充满信心,（五）人员推销过程,人员推销过程是
9、推销员从寻找顾客开始一直到促成交易和售后服务为止的一段时间。,武林高手推销法： 第一招：看似无招，其实有招。 第二招：见招变招，遇招化招。 第三招：手中无剑，剑在心中。 （六）推销人员的管理 1、推销人员的绩效评估 2、推销人员的报酬 3、推销人员的激励,八、营销公关及其策略,（一）营销公关的含义 企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。 （二）营销公关的作用 （三）营销公关的活动方式 通过新闻媒介传播企业信息 加强与外部公众的联系 借助公关广告，树立企业形象 举办专题活动，扩大企业影响 参与公益活动,（四）营销公关的主要决策 设定营
10、销公关的目标 选择营销公关的信息与工具 执行营销公关的方案 评估营销公关活动的效果,总结：营销与促销策划及其实施,如何完成一个完整的策划方案？ 从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划” 营销策划的要点： 营销案例：大班 根据企业的产品特点选定目标市场 对目标顾客进行购买行为分析 进行目标市场的竞争态势分析 就营销组合的内容确定4P策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略,促销策划与实施程序,Maytag：一次致命的促销,Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司于50年代收购了一
11、家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购使Maytag成为美国第三大家电制造商。虽然， Maytag业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品Hoover牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令Maytag没有预料到的是，这个成绩平平的Hoover子公司，在1992年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司的前程。,1992年8月，Hoover有限公司公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过35
12、0英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。 这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供了比购买物品更高的优惠条件。那么Hoover公司怎么敢以这种促销手段来促销呢？,Hoover考虑这一促销计划是有因可循的，首先，Hoover与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从Hoover产品提升的销售额中获得的提成来进行弥补，而且，旅行社另一个重要条件是Hoover公司此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店、出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。,由于旅行机票的价值超过了他们购买Hoover产品所需的费用，于是自然引起了一场抢购狂
13、潮，参加此项活动的顾客高达50多万人。这个促销计划展开到一半时， Hoover公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客高达20多万人，期待着Hoover公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了Hoover公司在做此项促销时预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。,更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是， Hoover公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。,这糟糕的结果是Hoover公
14、司所没有料到的，为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司Maytag不得不派出一个工作组前往英国，花费了3000万美元的资金来解决这个问题。 而这件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。,本次促销活动的启示,促销活动必须以赢利成本的合理预期为基础，而且促销方案的制定必须以最低的收益可能和最高的损失可能的比较为前提，必须通过一定量的市场抽查来确定促销活动的各种概率分配，最后方能得出一个有效的决策。 促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须以企业形象为重，组织有协调能力的公关人员进行尽量吻合的调解与补救。 广告文案要对公众如实而详细地列
15、出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。,总复习,一、考试题型及分数 单项选择题（20分） 多项选择题（16分） 判断题（10分） 填空题（12分） 问答题（ 12分） 案例分析题（30分） 二、重点内容,案例分析题,先计算后分析 某汽车集团公司微型汽车的生产能力为30万辆，今年国内订货量为15万辆，每辆车的价格为45000元，预计每辆车获利4600元，已知该公司的年固定成本为33亿元。现有一外商愿在国外市场试销这种汽车，但每辆车只给价35000元，如企业同意，可订购6万辆。请问该公司是否应接受这批订货？为什么？,营销作业,作业1：促销策划题（作业1、2中选一） 促销是营销组合4P中的
16、重要内容，包括广告促销、公关宣传、SP战术、人员推销和直复营销等五种方式。 可选择这五种方式中的任何一种或几种方式组合，针对某产品/服务（自己选定）进行一次促销的策划。 要求：需要对促销的时空、工具进行选择，做出促销预算，数据需要表明出处。（2000字以上）,作业2：促销评价题 选定在杂志、报纸或电视媒体中刊载的某一个广告、SP或公关活动，对其进行介绍。 根据所学过的营销原理和自己的理解对其进行优缺点的评价。,作业3：营销策划题（必做题） 选定某企业的一种产品，对其进行综合的营销策划。 营销策划包括对目标市场顾客的分析，竞争态势分析（有必要时进行SOWT和环境分析） 主要内容要求把4 P策略策划出来。 要求：尽可能具体，有定量分析，数据表明出处，文字不得少于3000字。,
