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1、第九章 价格策略,新视野高等院校工商管理系列教材,引导案例家乐福的定价策略,没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱。 西蒙,第九章 价格策略,第一节 定价的影响因素,新视野高等院校工商管理系列教材,价格策略是市场营销系统中最活跃的因素，也是企业可控制的市场营销因素中最难把握的因素之一。所以，价格问题是市场的核心问题，选择价格策略是市场营销的核心步骤。定价的主要影响因素包括定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格。,定价目标,第九章 价格策略,一、定价目标,企业在定价之前，首先要考虑与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，并把它作为确定价格策略和定价方法的依据。企业定价目标可分为以下几
2、类：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,（一）利润导向定价目标,利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标。,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,二、产品成本,产品成本是价格的最低限度。般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者为其所承担的风险支出，且有盈利。根据定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度进行分析：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,三、竞争者的产品与价格,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,第二节 定价的基本方法,定价的基本方法是指为实现定价目标而采用的具体手段，企业定价有三种
3、导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,一、成本导向定价法,成本导向定价法是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑取得一定的利润。,（一）成本加成定价法,“加成”即一定比率的利润，成本加成定价法就是在产品的成本上一个标准加价百分比。其计算公式是：,式中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。,优点：简单易行，有利于保持价格稳定,缺点：过于呆板，缺乏竞争性,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,例如，某服装厂生产服装10 000件，固定成本20 000元，每
4、件服装的可变成本38元，预期利润率为20%，则每件服装的净价为： 单位价格=总成本(1+预期利润率)/生产总量 =（20000+3810000）（1+20%）/10000 =48（元）,（二）边际成本定价法,边际成本定价法是指企业在定价时考虑从预期的边际贡献适当补偿固定成本。采用边际成本定价是有条件的，主要为：,企业具有仍有剩余生产能力，采取边际成本定价为新市场服务,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,（三）损益均衡定价法,损益均衡定价法又称目标利润定价，是以产品的损益均衡或目标利润为依据的定价方法。,利用损益法计算盈利价格，其公式为： 式中，P为目标利润价格，P为损益均衡价格，
5、F为固定成本，Q为预计销售量，V为单位产品变动成本，Z为单位产品的预计利润,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法，又称市场导向定价。定价时主要考虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需求程度。,（一）认知价值定价,认知价值定价是按照买主对产品价值的认识来确定产品价格，它强调产品价格的高低不取决于卖方的成本，而取决于买方对产品价值水平的理解程度。采取这种定价方法关键在于：,必须进行市场调研，合理地测定和分析市场上买方对产品价值的理解水平。,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,卡特匹勒拖拉机通过认
6、知价值定价，其价格虽比对手高1万美元，但销量仍高于对手。,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,（二）需求差异定价,需求差异定价是对同一产品制定两种或两种以上不反映成本费用的不同价格，它的实质上是基于细微的市场细分的定价方法，但必须具备相应的条件：,需求差异定价一般有以下几种具体形式：,市场可以细分； 顾客不会倒卖产品；,竞争者没有可能在市场上以低价竞销； 花费成本费用不超过所得的额外收入； 价格歧视不引起顾客反感，不会违法。,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,（三）反向定价法,反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，测算自己产品生产经营的成本和利润后，
7、逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。,例如，某产品市场可接受的零售价为15元，零售商加成20，批发商加成15，该产品出厂价推算如下： 批发价=零售价(1零售商加成率) =15(120)=12(元) 出厂价=批发商价(1批发商加成率) =12(115)=10.20(元),新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化。常见的定价方式有四种：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,第三节 定价策略,常见的定价策略如下
8、：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,一、新产品定价策略,（一）新产品定价流程：,（二）新产品定价常用策略：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,二、产品组合定价策略,当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价策略分为以下几种：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,三、折扣定价策略,价格折扣是企业为了更有效地吸引顾客、扩大销售，在价格方面给予顾客和销售商的优惠。折扣定价策略分为以下几种：,以旧换新给过具有节俭习惯的顾客推销产品,5,新视野高等院校工商管理系
9、列教材,第九章 价格策略,四、差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。其理论基础是经济学中“消费者剩余”理论。常见的定价方式有：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,五、心理定价策略,心理定价策略就是通过恰当的定价使消费者产生良好的心理感觉，激发和强化消费者的购买欲望。常用的心理定价策略有以下几种形式：,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,本章小结,1企业在定价之前，要考虑与企业目标、成本、市场需求、竞争者的产品与价格四方面的因素。 2产品定价的方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三大类。 3企业定价的策略主要有：新产品定价策略、产品组合定价策略、价折扣定价策略、差别定价策略和心理定价策略。,新视野高等院校工商管理系列教材,第九章 价格策略,思考与练习,1、影响企业定价的因素有哪些？ 2、企业的定价目标主要有哪几种？ 3、试比较成本导向、需求导向和竞争导向三种定价方法。 4、企业常用的定价策略有哪些？,新视野高等院校工商管理系列教材,
