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1、第五讲 公关实务技巧-形象塑造,5-1 组织形象及其构成要素 5-2 组织形象管理 5-3 组织形象战略（CIS战略）,5-1 组织形象及其构成要素,组织形象：是社会公众心目中对一个社会组织的整套要求、全部看法和总体评价。简单地说，组织形象就是组织在公众中产生的印象。 组织形象的构成要素,产品形象 服务形象 人员形象 环境形象 文化形象 标志形象,中国衡量企业公众形象的指标,1公司治理 有健全的现代企业管理制度及良好的法人治理结构，有严格的内部监控制度及危机预警体系，公司决策透明公开，规范经营并有严格的行业自律意识，遵守各种法律规章制度，信守商业道德，主要领导人无职务违纪或者犯罪纪录。 2盈利
2、能力 在所处行业处于领先竞争优势，产品市场竞争力强，有持续利润支撑，技术储备、产品研发、市场战略能保障企业有持续竞争力；现金流充足，偿债能力、资产运用能力强，无不良财务纪录，银行信用良好，至少连续三年未因财务状况与资金问题而使企业陷入经营困境。 3员工关系 员工薪酬高于行业平均水平，有健全的员工福利、社会保障计划及工会组织；有严格的劳动保护、安全生产规范；公司内部就业机会均等无歧视，员工沟通渠道通畅，体现人文关怀；两年内无大规模裁员，无集体性劳资纠纷及涉诉事件，员工满意度高。 4投资者关系 以实现公司整体利益最大化和保护股东权益为大局，尊重股东权益，决策透明公开，信息披露充分，投资者利益保护完
3、善，机会均等，投资者回报稳定，沟通机制畅通，上市公司中小投资者满意度较高，无大规模团体诉讼。,5消费者关系 提供安全的产品和诚信的服务，企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制与服务标准规范；售后服务体系完备，顾客投诉及帮助请求反馈及时，隐患产品信息公示，缺陷及安全问题产品应主动召回并建立顾客补偿机制；无虚假宣传、欺诈消费，无重大消费投诉及危及公众安全的质量事故。 6商务关系 原料采购与产品销售体制透明可控，无原料安全风险，无商业贿赂与不正当竞争手段，供应链上下游企业，交易公平，品质可控，与重要商务合作伙伴无不当关联交易与违法经营或者暗箱操作。 7品牌传播 拥有知名产品或服务品牌并且市场占有率
4、较高，有规范持续的品牌培育、市场推广、消费者沟通的策略与资金支持；品牌定位清晰、富有亲和力，传播方式有创新精神，无战略失误，拥有相对稳定忠诚的消费者群体。 8危机管理 有严格的内部监控制度及管理危机、法律风险预警体系，重大危机隐患能自我发现并及时消除；在重大企业危机管理事件发生时，能直面股东、投资者及媒体与公众，并在第一时间做出适当应对；能在较短时间内针对危机事件提出系统的解决方案，在最短的时间内彻底消除隐患与负面影响。 9企业社会责任 尊重所有与企业发展利益相关者的权益，提供安全的产品和诚信的服务，尊重员工权益，保障生产安全，富有人文关怀。有良好的可持续发展战略，使用清洁能源、减少资源消耗与
5、污染物排放，最大限度地降低自身生产对自然环境与社会公众造成的负面影响；热心公益事业，在企业良性发展的前提之下，持续回报社会。,产品质量和服务质量 技术开发能力 财务管理 职工积极性的发挥 对社会的贡献能力 宣传活动能力 文化活动成就 企业的凝聚力,市场开发和市场占有率 有无名牌拳头产品 在海外的影响和贡献能力 企业家的素质 企业的发展能力 对外部环境的应变能力 企业精神 信息化程度,日本对企业形象评定的指标,4-2 组织形象管理,组织形象管理就是以文化形象管理为核心、以产品形象管理为基础、以人员管理为龙头，对服务形象、环境形象和标识形象等实行规范管理，通过全面提高组织内在素质和外在表现，从而全
6、面提高组织形象的现代化管理。,组织形象管理的内容,（1）决策管理 （2）声誉管理（Reputation Management） 企业誉商（Corporate Reputation Quotient，简称RQ）测评 （3）文化管理 企业识别系统(Corporate Identity System) （4）品牌管理 贝尔模型 （5）人员管理,接下页,RQ大类指标 RQ细化指标 企业感召力 1.对企业的良好感觉 2.对企业的尊重 3.对企业的信任 产品与服务 1.产品与服务背后的立场 2.提供高质量的产品与服务 3.开发新颖的产品与服务 4.提供高品位的产品与服务 愿景与领导力 1.非凡的领导力 2
7、.对未来有热切的愿景 3.善于识别和利用市场机遇 工作环境 1.管理有序 2.看似一个值得效力的好企业 3.看似拥有高素质的员工 财务业绩 1.营利记录 2.投资风险低 3.可预见的强劲的增长势头 4.(财务)表现往往超过竞争者 社会责任感 1.支持正当权益 2.对环境负责 3.善待他人,企业誉商测评指标体系,返回,贝尔模型,返回,组织形象管理的一般过程,组织形象分析 组织形象的定位与设计 组织形象的传播与沟通 组织形象评估,组织形象分析,组织自我期望形象分析 (1)组织领导层的公共关系目标和要求 (2)组织成员的要求和评价 (3)组织实态和基本条件 组织的社会实际形象分析 (1)测定组织形象
8、 (2)分析组织形象差距及原因,接下页,组织形象地位图,返回,组织形象的定位与设计,定位 （1）特色定位法 （2）优势定位法 （3）导向定位法 设计流程（见P114）,组织形象的传播沟通（略） 组织形象的评估 确定评估的内容。评估内容包括组织形象目标的确立是否准确；目标是否实现；差距是否缩小；活动方案是否有成效；活动方案的实施方法是否有效；内外部公众的需求是否得以满足；公众是否支持与合作；还有哪些亟待解决的问题等。 选择适当的评估标准。组织形象效果评估标准通常反映的是组织的期望结果，评估标准的确定主要与组织的期望值、组织对公众的影响程度、公众对组织的认知与理解程度等有关； 确定评估的方法。常用
9、的评估方法有组织形象地位四象限图评估法、组织形象要素评估法、直接观察法、实地考察法、目标管理法、舆论调查法、内外部监察法等； 评估的组织实施； 评估结果与期望形象的比较分析。,4-3 CIS战略（企业整体形象战略） CIS战略: CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业（或团体）识别系统。通常引意为CIS战略或简称CI战略。 战略是指企业（或团体）为塑造富有个性的社会形象，将其理念、行为、视觉形象及一切可感受的形象实行统一化、标准化、规范化，并进行有计划的传播与实施，以提高企业的竞争力和形象力的一项系统工程。 就是凸现企业个性或是企业的差别化战略；构筑企
10、业的精神理念；企业的形象革命；创造名牌的有力武器；企业重塑自我，换血强身。,的构成要素 理念识别系统（Mind Identity System），简称。理念识别就是给企业的精神理念进行定位。企业的理念识别全面地、系统地反映出企业的经营哲学、企业精神等，是企业的灵魂，也是战略的核心。 行为识别系统（Behavior Identity System），简称。行为识别就是企业行为的内外展示。企业行为识别系统是以企业理念为核心而制定的企业运行的全部规程策略。它将企业理念由抽象的理论落实到具体的可操作的措施。 视觉识别系统（Visual Identity System），简称。视觉识别是指企业标识的视觉
11、感知。视觉识别系统是指企业根据其理念和行为所设计的具有视觉感知性和冲击力的统一的企业标识系列。其设计的基础是和。,理 念 识 别 系 统,经营目标,经营方针,经营战略,根本宗旨,企业精神,价值观念,社会责任,员工信念,服务准则,企业风气, ,GO BACK,行为 识 别 系 统,教育培训,员工行为规范,规章制度,管理举措,研究发展, ,市场调查,产品规划,促销活动,广告宣传,公共关系,公益性活动,文化性活动, ,外部系统,内部系统,GO BACK,视 觉 识 别 系 统,专用名牌标准名称,标准字体与图形,标准颜色,名称、字体、图形、色彩的标准组合,企业识别标志及其变体,专用其他字体、品牌,产品
12、的专用标志,办公用品、设备、器具,生产环境、建筑外观、橱窗,产品内外包装,交通工具,展示场所,工作制服及其饰物,广告宣传资料,公共关系用品,外部系统,基础系统,企业名称,厂旗、厂徽、招牌,导入CI战略的原则和重点 导入CI战略的原则 战略性原则 个性化原则 系统性原则 统一性原则 民族性、文化性原则,导入CI战略的重点 夯实基础：质量、服务、信誉 高度重视、密切配合是导入CI战略的根本保证 重视调查研究，准确进行形象定位 重视对员工的教育、培训 建立健全各项管理制度 转变观念，重视传播沟通,企业导入CI战略的步骤 准备阶段 CI战略导入的由头、提案（CIS项目建议书） 决策部门讨论、审核、批示
13、 设置导入CI战略的组织机构 （1）CI委员会 （2）CI执行委员会 调查研究阶段 在企业内部和外部开展调查。 主要内容包括：确定调查方针、调查对象、调查机构、调查方法，确定调查内容，分析调查结果，制作总概念报告书。, 创意策划与设计阶段 策划人员根据CIS总报告，结合企业决策层的意图，对企业的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等进行定位设计。 CIS总报告 企业发展战略报告 依据：企业发展历史/现状/发展规模/发展能力/人才状况/行业与产业特征/市场状况。 内容：发展战略目标/实现战略目标的关键点/制定战略方针/制定战略行为。 企业理念系统报告 是设定、解释企业理念系统和推广企业理念系
14、统的建设性文件。 依据：企业的历史与现状/文化基础/行业特征。 内容：企业理念系统的概念与涵义/基本功效/设计宗旨/内容构成/内容表述及论证/附以理念系统的应用方案。,企业管理工作报告 是针对企业的各项管理工作提出管理思路、拟定管理目标、确定管理模式、实施管理工作的建设性文件。 依据：现行的企业管理制度与状况/战略目标与发展方向/领导者的管理风格与工作作风/理念识别与行为识别系统。 内容：管理工作的基本原则/组织机构设定/领导方式/确定企业管理的重点/确定企业管理的组织模式。 企业市场营销运作报告 是指导企业开展市场营销活动的建设性文件，它约束着企业的营销运作，要求在营销运作中传达企业的CIS
15、信息。 依据：企业市场营销运作的发展过程及现实状况/营销战略目标及发展方向/市场对企业及其产品的评价及放映/CIS战略。 内容：营销战略目标的确定与分析/营销战略中的竞争优势/对市场的分析/营销状况分析/确立市场营销战略组合策略。,企业理念手册 对事业领域分析（领域定位、目标定位） 对企业价值观分析 对企业使命分析 对企业精神分析 企业行为手册 员工手册 经理手册 岗位手册 营销手册 企业视觉识别手册（VI手册） 企业视觉识别系统的设计 企业名称设计 企业标识设计（标准字、标准图形、标准色） 标识应用设计（商品包装、办公用品、车辆、广告、建筑等）,实施与反馈阶段 举办新闻发布会，开展CI战略导入的发布活动。 CI战略相关计划的推行。 建立CI战略的信息传递机制。,案例：雅戈尔的CI战略 雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。2002年集团完成销售69亿元，利润5.86亿元，出口创汇3.7亿美元。集团现拥有净资产30多亿元，员工20000余人，可年产衬衫1000万件、西服200万套、其它服饰2000
