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1、万城一品洋房2011年度营销推广方案 敬呈：蓬莱万城置业 青岛晟基顾问万城一品洋房项目组,目录 contents,万城一品洋房2010年营销推广回顾,楼市宏观环境分析,蓬莱楼市回顾与预测,万城一品洋房2011年营销推广计划,万城一品洋房2011年营销推广策略,第二部分：,第三部分：,第四部分：,第五部分：,第一部分：,第一部分：,万城一品洋房2010年营销推广回顾,（一）2010年销售业绩总结,2010年9-12月计划 2010年9-12月业绩,计划推盘538套,实际推出498套,计划选房393套,实际选房442套,计划选房率73%,实际选房率88.8%,超额完成2010年销售目标,（二）营销
2、团队建设,销售制度完善,招聘、培训,营销制度与营销团队建设,考核、纠偏,初步建立起一支有战斗力的销售团队。,一批选房活动,教师节活动,国庆节活动,二批选房活动,中秋节活动,报社系列冠名活动,圣诞元旦活动,（三）营销活动总结,提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房,答客问,销售说辞,二次推盘定价,售楼处包装,销售政策,二次推盘房源,二次推盘解筹,促销方案,推介会方案,建材展示区规划,沙盘模型建议,交房标准研讨,利群销售展示点,贵宾室影音室包装,新年音乐会活动,（四）销售策划总结,配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象,好房子的100个标准,DM单设计投放,报纸、美时等平面广告,高炮、户外广告牌,
3、高速路龙门、售楼处楼体,活动物料及相关广告,圣诞、新年物料设计,短信、电视字幕,（五）推广及设计,提高市场知名度、树立项目市场形象,网络通栏、软文投放,第二部分：,楼市宏观环境分析,宏观环境分析2010年楼市政策回顾,政策概述：为遏制房价过快增长，2010中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。 调控手段：经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。 行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方政府
4、出台配套措施的方式强化政策落实。 调控效果：各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果。,宏观环境分析2011年楼市政策预测,由于2010年楼市调控并未达到预期效果，房价持续高位运行。预计2011年中央政府将继续执行“从紧”的楼市政策，将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼市调控政策。 货币政策：从“适当宽松”变为“稳健”，存款准备金率和存贷款利率将进一步上调。 限购限贷：将出台更加严厉的限购限贷政策，并将强化监管力度。 政策性用房：
5、进一步加大保障房建设力度，公租房将成为新的热点。 房产税试点：房产税试点改革将进一步加快，预计明年部分重点城市将率先开展 房产税试点工作。 楼市监管：中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作，加强房产各相关主体的监管力度。,宏观环境分析2010年楼市发展情况回顾,土地市场：2010年1-11月，全国120个城市住宅土地上市量同比增长43%，住宅 土地成交量同比增长40%，楼面价格也在震荡中持续走高。预示着未来几年商品房上市量将有所增加，但房价将随地价进一步走高。 开发投资：2010年1-11月，全国房产投资额同比增长36.5%。预示着未来几年住 房供应量将相应增加，供需比将得到一定程
6、度的缓和。 市场销售：2010年1-11月，全国商品房销售面积同比增长9.8%，增幅明显，并未受到较大的宏观调控影响。 楼市价格：受楼市宏观调控影响，房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏州、杭州等房价涨幅达10%-30%以上。,数据来源：搜房产业网/中国指数研究院,宏观环境分析2011年楼市展望与预测,土地市场：预计2011年全国土地供应力度将进一步加大，热点区域或中心城市地块竞争将更加激烈，土地交易市场仍将延续火爆势头，楼面价格将持续走高。 楼市走势：预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市，2011年商品房供应量将
7、有所加大，供求关系将得到一定程度的缓解，楼市价格涨幅将同比小幅回落，不过价格仍将呈整体上升的趋势。,信息参考：搜房产业网/中国指数研究院,第三部分：,蓬莱楼市回顾与预测,蓬莱整体楼市运行情况回顾与预测,2010年蓬莱楼市回顾： 通过市场调研发现，2010年蓬莱房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，排号、销售等取得了不错的业绩。 整体来看，2010年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。 2011年蓬莱楼市展望： 预计2011年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势，不过可能会出现局部和阶段性波
8、动。另外，随着各项目2011年集中上市，蓬莱楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。,近期销售情况 项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍，目前多层产品排号约250组，联排别墅6套。 2011年推盘情况预测 预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号，但由于其工程进度较慢，开盘日期暂不确定； 预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销售（选房），别墅推出40-50套销售（选房）。 对本项目竞争分析 由于该项目与本案有类似花园洋房产品，其观景效果较好，2011年推盘量较大，将会对本项目产 生很大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析万泰登州府第,近期销售动态 近期正在全力去化二期10余套
9、尾房；二期房源正举办交房活动；三期部分楼座已经开始动工。 2011年推盘预测 预计春节后将推出三期房源。2011年预计将推出13栋小高层，1000余套住宅。 对本项目竞争分析 由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度较高，一二期社区已成熟。明年将对本案后期房源产生很大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析海景苑,近期销售动态 目前多层产品已经售罄，正在为1#3#楼小高层产品排号蓄客。 2011年推盘预测 预计其小高层产品将在明年4-5月份推出，共约290套住宅。 对本项目竞争分析 此项目与本案地理位置相近，产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析海天惠园,
10、近期销售动态 半岛蓝庭12月10日二期产品进行了选房活动。本次推出15栋多层、6栋小高层产品，共计860套房源。据销售员介绍截止12月20日，选房客户达350余组，选房情况良好。 2011年推盘预测 预计2011年此项目将以去化二期860套房源为主，不再推出新房源。 对本项目竞争分析 此项目与本案同处东部城区，2011年存量房较多，且其产品面积较小、单价总价较低，将对本项目后期房源产生较大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析半岛蓝庭,近期销售动态 锦泰广场目前正在去化11月开盘推出的余房（红色部分），原计划今年开盘的 8#10#楼由于工程进度问题，延至2011年开盘。 2011年推盘预测 预计此
11、项目春节后将推出1#、6#、9#、10#楼约170户房源进行销售，全年预计推出约300-400套住宅。 对本项目竞争分析 锦泰广场与本案同处东部城区，地理位置较近，且存在有类似的多层产品。2011年将处于销售集中期，对本项目有一定的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析锦泰广场,竞争楼盘分析小结,竞品整体分析： 2011年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期，上市量较大。且部分楼盘在价 格、面积、工程进度上有较大优势。因此，将对本案明年房源销售造成很大的竞 争压力。 而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势，可在 这些卖点优势分析研究的基础上，阐述和渲染美好的生活方式，塑造项目高端品
12、 牌形象。 本案竞争对策： 向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活 方式，并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和 市场形象。 跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面， 全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。,第四部分：,万城一品洋房2011年营销推广计划,一、项目2011年度整体营销推广目标,（一）2011年整体销售目标,截至2011年8月31日,整盘销售达到800余套,整盘销售率达90%以上,截至2011年10月31日,整盘全部去化完毕,整盘销售率达100%,为排号、选房、销售等节点提供强
13、有力的宣传推广支持，有效促进销售。 持续提升项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。 通过文字、画面、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。,（二） 2011年整体推广目标,1、项目品牌目标 通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注认知认同青睐的转变，树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。 2、企业品牌目标 通过一品洋房项目成功开发和营销推广的促进作用，提高万城置业品牌知名度和美誉度，将万城置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼盘开发者形象，为项目以后开发楼盘提供品牌支持
14、和积累。,项目品牌目标,企业品牌目标,（三）2011年品牌目标,二、万城一品洋房工程节点建议,（一）目前工程现状及问题点 （1）目前工程进度与销售进度有所脱节。原计划1-7号楼12月中旬封顶，8-17号楼也于2010年开工建设，但现在1-7号楼暂未全部封顶，而8-17号楼的开工也推迟至2011年。 （2）规划和工程调整次数较多，虽然在综合品质上有了一定的提升，但容易造成营销、工程等工作的反复和延迟，也容易给客户造成疑虑。因此，建议8-31号楼所有工程事项，在施工前广泛征求意见，作出最优化的方案。,（二）工程加快的必要性 由于第二批次房源已经选房完毕，第三批次房源也已经推出，营销节点远超工程节点
15、。容易在客户群体中造成不良口碑的扩散，产生退房等不利后果，损害项目和开发商品牌形象。因此，建议在后期严格按照工期施工，加快工程施工进度。,11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11. 6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12,1-7号楼1月初封顶,8-31号楼7月15日前封顶,8-31号楼开始园林景观绿化,所有楼栋外立 面粉刷完毕,1-7号楼取得预售许可证,1-7号楼景观绿化施工完毕,第三批次房源 解筹活动,3月初，8-31号楼开工,第五批次房源 6.6解筹选房,第四批次房源 4.10解筹选房,（三）工程节点建议,第六批次房源 7.26开盘选房,26号楼
16、 拍卖促销,三、2011年推盘计划及销售目标分解,（一）项目推盘计划房源推售批次示意图,第一批次,第二批次,第三批次,第四批次,第五批次,第六批次,（二）推盘计划第三批次房源推售计划 解筹日期：2011年元月1日 推售房源：29#、30#、31#楼，共96套房源 选房目标：截至2011年4月20日选房率达85% 预计销售周期：2011年元月1日8月31日 价格原则：建议参照27#、28#楼，均价上调250元/平米。挤压一二批次剩余房源快速去化；对市场进行价格试水，为后期房源定价和推售提供参考。,（三）推盘计划第四批次房源推售计划 推售房源：13#、18#、23#楼，共3个楼座，64套房源。 推售周期安排：2011年03月15日开始排号；4月10日举行选房活动；4月11日4月30日为强销期。 选房目标：截至2011年5月10日，选房率达85% 预计销售周期：2011年4月10日2011年9月31日。 价格原则：建议该次推
