《深度分销模式构建》ppt课件

《《深度分销模式构建》ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《深度分销模式构建》ppt课件（204页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,深度分销模式构建,2,引 言,“不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；20世纪90年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里疆域。” 无数企业的成败得失证明，只有销售的“谋略”/“策划”是不可能保证企业长期成功的，更无助于企业的核心竞争力的提高和增强。 通过有组织的努力和系统的思维能力建立高效的管理和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。,3,为什么需要导入深度分销模式？ 1、需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 2、企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 3、竞争加剧，

2、而且面临全球一体化的竞争 不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他们的操作特点是采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对中国的企业带来空前的现实或者潜在的威胁。 深度分销成功案例：宝洁、可口可乐的案例。 渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混乱，团队管理混乱，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规范，造成产品缺货；由于缺乏高效执行力较强的营销团队，造成人浮于事，该做的工作没有做，不该做的事情却做了，比如，截流费用等等，造成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场节节败退。 竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠道，占领市场，而深度分销

3、无疑是经过成千上万的企业实践得出来的比较可行的渠道掌控模式。 因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争力，更好地参与国际市场竞争。,4,第一部分：深度分销,一. 深度分销 1）什么是深度分销？,深度分销，又称区域滚动销售( ARS战略） Area Roller Sales (ARS)是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,5,有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一,关 键 词,6,概念要点,（1）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才

4、能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。（全员营销） 有组织的努力涉及四个方面,发育组织营销功能，强化过程控制 （计划、组织、协调、控制）,反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率（产供销）,集中资源于关键区域与关键因素（渠道）,营销队伍的建设与管理（营销铁军）,7,核心关键：以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织（以销售为龙头）,8,（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 娃哈哈的案例 （3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的

5、支持体系（理货、陈列、促销、推广、宣传） 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系（产品选择、市场策划） 通过营销链的协同，提升客户关系价值（稳定的利益群体、战略合作伙伴）,概念要点,9,（4）滚动式培育与开发市场 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 蒙牛上海攻打市场案例，金星啤酒贵州分厂设立案例,10,二、ARS基本核心要素,区域市场、核心分销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,11,12,集中原则（人财物）珠江啤酒广州案例 攻击弱者与薄弱环节原则（避实就虚） 巩固要塞，强化地盘原则（稳扎稳打，步步推进） 掌握大客户原则（80/20法则） 未访问客

6、户为零原则。,三、ARS的五大原则,13,做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手 职业化团队,四、深度分销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,14,五、深度分销应具备的条件 1）销售网络的建设 2）销售队伍的建设（成熟） 3）销售产品的市场化（成本）核算（解决有没有必要深度分销问题） 4）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争 5）市场成长空间大,15,案例解析：深度分销为何失败？,小胡是一家小家电企业的销售经理，近年来，受行业深度分销

7、大潮的影响，他在所负责的片区实施了深度分销计划：在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销，并在企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，在各自市场招聘了30余人的促销、导购员队伍，开始对市场进行渠道精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和零售商，可半年过去了，看看总部传送的销售报表，除了销量增长了11%，铺货率有了较大的提高外，其他指标却没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%，销售费用指标更是高的离谱，导致企业在该区域市场亏损严重，在深度分销实施了一年后，小胡不得不中断深度分销的继续实施，继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗，从而使本次深度分销计划以彻底失败而告终。,16,

8、深度分销是企业市场精细化运作的产物，是厂家为了提高自己产品及品牌市场覆盖率、占有率，从而取得绝对的市场竞争优势，进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一样，如果深度分销实施不好，规划不周，也会遭致市场败笔，从而让厂家“赔了夫人又折兵”，最终使计划流产。那么，作为销售经理，应该如何去谋划深度分销而才不会失手呢？,17,深度分销要选定合适的市场。 案例中小胡之所以深度分销失败，其实与其急躁的运作心理有关。他急于求成，一下子就在其管辖的3个地级市场同时组织深度分销，没有考虑市场发育程度的不同。深度分销首先要在合适的市场进行，决不能不分市场实际而搞一刀切。适合深度分销的市场符

9、合以下几个条件： 1、品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，已为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。 2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响面。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市，定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力，而且还要结合未来它的影响力，能够最大限度地覆盖周边的市场，易于起势和造势。,18,3、该市场客户的配合程度高。如果客户的深度分销意愿以及积极性不高，即使厂家再努力，也不易起到较好的效果。深度分销的成功归根结底是厂商联合、联手打造的结晶。选定的市场只有符合了以上三个条件，深度分销实施才有扎实的根基，深度分销的开展才有了良好的第一步。,19,深度分销要规划

10、好客户组合。 1、首先梳理出核心客户。即按照区域筛选核心的分销商队伍，并对这些分销商按照经销区域进行有效划分，这些核心分销商一定要是平时配合较好、增长潜力较大的分销商。 2、锁定核心终端商。即按照划定的销售区域，每个分销商要能充分把握自己辖区内的核心零售商，通过核心零售商带动一般的零售商，从而形成一个个的产品分销支队。 3、客户组合层次不易过多，一般以二级为宜，比如，分销商是一个层级，零售商是一个层级等。 4、经销商只对分销商负责，分销商对零售商负责，不越级操作，确保渠道链条畅通有序。通过对客户组合进行规划，厂商可以明晰深度分销工作中管理的重点，从而不迷失方向，有条不紊地推进深度分销工作的开展

11、。,20,深度分销要有新的产品组合。 很多厂商深度分销的失败，往往都跟没有合理的产品结构，或缺乏有效的产品组合有关。厂商要想顺利持久推进，必须要有新的产品组合来支撑。 1、产品的档次组合。即要考虑产品群的整体盈利能力。产品组合要高中低档皆有，同时规划推广的产品结构及其限定相应比例。 2、产品的新老搭配。即在实施深度分销的过程中，产品的铺市要讲究新老搭配，老的产品能够带来人气，新的产品能够带来新的利润点，新的消费拉动机会。 3、新的产品要有差异化，要有新的诉求和卖点。有差异化的产品，才有更大的操作空间，才能带来持续的盈利。 4、产品要集群化，通过产品的有机组合，形成牢不可破的产品群合力，增强市场

12、的抗风险能力，从而使深度分销更好地向前推进。深度分销只有具备了强大的产品力，其实施工作才能不会落空。,21,深度分销要制定合适的价位。 深度分销产品群合理价位的制定，是渠道各环节利润分配的保证。深度分销的产品价格制定，要遵循以下原则： 1、高质高价。在产品尽量保持差异化的前提下，要按照高质量、高价位的原则，设置价格。只有价格高了，空间大了，市场操作才能游刃有余。 2、设置合理的渠道价差。按照自下而上，利润也由大到小的规律，合理渠道各环节的利润分配，只有满足了渠道各环节的利润需求，深度分销才能得到最有力的后盾和支持。 3、在合理定价的基础上，要以促销来推动深度分销的实施。因为有了高价位、较高的操

13、作空间，从而促销可以更好地使渠道各环节动起来，使产品实现真正的动销。当然，促销要新、奇、异，要与众不同。通过制定合理的价位，从而可以让深度分销有了强大的运作平台，避免出现销售费用过大而产品操作空间不支的不利现象。,22,深度分销要建立规范的流程。 深度分销要高度体现资源聚焦的原则，在此基础上，还要建立相应的规范和流程。 1、设立办事处+经销商运作模式，建立以主管经理为主的深度分销指挥部，招聘的访销员、导购员或促销员要受以厂家为主导的管理，经销商做诸如考勤等方面的辅助管理，以此健全组织机构。 2、规范业务操作流程。比如，建立巡访制度，制定“七定法则”，即定人，每个核心区域的业务员相对稳定；定域，

14、每个业务员的销售区域相对稳定；定线，每个业务员工作线路相对稳定；定点，每个业务员销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一；制定工作流程，明确拜访八步骤。比如：进店前的准备工作；进店后良好的开场白；货架排面库存检查；理货；检查客户库存；新产品铺货等：通过制定日工作流程，进一步规范工作内容和标准，使业务人员知道该做什么，如何做。,23,3、制定严格的市场保护秩序，对于敢于“越雷池者”比如窜货者，要严惩不贷。通过以上的流程和措施，让深度分销一切都在规范化的条件下进行。,24,深度分销要有强大的执行力 一些企业的深度分销为

15、何虎头蛇尾，甚至中途夭折或半途而废，很多时候都跟经销商以及销售团队的执行力缺失有关。 1、明确经销商与厂家的职能定位以及相应的责权利。在深度分销过程中，厂家一般担负着前期的市场开发、终端建设、维护、订单处理等工作，而经销商往往担负着产品的物流配送、帐款结算等工作。 2、签订“责任状”，明晰奖罚标准，奖优罚劣。对于执行深度分销政策较好的经销商或营销人员，要给予及时的奖励，对于偏离深度分销方向，或执行不力的，要给予及时处罚，奖罚的手腕要硬，决不包庇落后。 3、及时检讨和纠偏。要按照管理流程循环，即计划、执行、检核、完善等四流程，不断地在深度分销推进过程中进行总结、反省与提高，及时纠正失误，促使各项

16、工作按照既定目标向前推进。通过打造执行力较强的经销商和营销人员团队，才能使各项目标不至于落空。,25,总之，要想做好深度分销，就必须要对市场进行评估，选择合适的市场来实施深度分销，在深度分销过程中，要对客户进行有效的组合，通过组合，形成一股深度分销的中坚力量。其次，还要对产品进行整合与定位，明晰产品使命，不断梳理产品的合理度与延展度，再次，还要对产品予以科学、合理化的定位、定价，要明确产品利润及操作空间是从市场当中来，要通过规范化的流程及组织保障，以及打造执行力较强的经销商和营销员两支团队，从而为深度分销工程的有力推进推波助澜，保驾护航，从而完成企业的战略使命与战略目标。,26,第二部分：深度分销一般导入流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,27,切入市场的选择,一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱,公司有相对竞争优势，有冲击 市场份额第一的实力或潜力。 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；