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1、保利叶语2-3月营销方案,2012.01 同策咨询,报告目录,货量盘整 推案策略 推广策略,货量盘点,公寓存货盘点,存货量298套，货量充足，集中于后排无景观房源与前排高低区房源,公寓均价：19257元/平米,别墅存货盘点,别墅剩余25套，串串紧靠公寓，干扰明显，类独栋总价高，难以去化，双拼缺货,别墅均价 串串27000-27500元/ 手拉手：30000-31500元/,串串： 19套 手拉手： 6套,货量盘点后的思考,存货量大，且不具备价格优势，难以放量 产品供应类同，难以引起市场关注 全市价格至上，外围市场价格跌至冰点,引爆全城 打响开年第一役,我们的目标,在存货不具备出货优势的现状下，
2、我们的应对策略是,2-3月销售目标：2.8亿元,推案策略,首推优势新品 强势蓄客开盘,公寓：明星产品精装破冰，撬动市场 别墅：补货供应，新增少量优势房源,推案策略,公寓推案,精装破冰，撬动市场,推案目的 叶语首推62号楼精装产品，全新亮相吸引市场关注 填补当前顾村市场无精装产品供应的现状 切合项目周边配套成熟度，便捷生活拎包入住,后排不具备景观优势， 四房占比67%，重点出货,区域精装市场分析,精装产品受市场认可度较高，但市场容量受到后期供应不足的严重抑制,2-3月精装公寓供应量,未来精装市场 供应量减少55%,精装公寓市场分析,当项目售价低于板块均价时，精装项目才能实现大幅放量,2011年8
3、月至今竞品成交情况,必须： 树立在整体放量市场的价格优势 依靠市场份额的争夺取得放量,区域精装市场存在巨大的市场容量，但是在淡市下要实现快速放量，价格还需在整体公寓市场拥有价格优势,区域放量价格寻找,区域放量价格为：15500元/,区域整体市场,打破顾村板块的高价区域形象，重回价格洼地,突破区域各板块价格梯度关系 价格直接压迫低价板块,价格关系验证,两房,120万,140万,150万,160万,170万,180万,190万,200万,210万,220万,230万,240万,250万,260万,270万,280万,290万,300万,130万,两房,三房,两房,三房,三房,两房,四房,两房,三房
4、,价格关系验证,四房,本案扣除精装后总价,本案带精装修总价,产品总价仍较高，但结合精装修附加值后，价格优势显现,与主要竞品价格关系,两房,四房,本案精装产品定价：17500元 / 具备放量机会,精装公寓的市场容量巨大 本案入市恰逢市场供应大幅萎缩 放量价格需契合市场主力成交单价,62#推案业务动作,2月中 配合推广动作，同步启动意向金蓄客 2万抵5万，以优惠打动客户，锁定首批客户,3月中下 价格强势蓄客，缩短蓄客周期，案场累计150组意向金后即提前开盘，压缩蓄客周期与客户的思考时间,销售指标拆分,结合价格、产品及年度首开引爆市场三方因素 力争62号楼去化65-70%，总金额约2.05亿,公寓销
5、售目标预判,别墅推案,少量房源加推，补足产品供应,推案目的 仅新增15套房源，控制整体货量 选择区隔公寓干扰的优势房源 新增双拼房源，丰富产品供应结构,不受干扰私密性好 临样板示范景观段,别墅推案价格,串串 2.7-2.75万/ 手拉手3-3.15万/,市场因素：全市别墅陷入滞销格局，跌价并不能以价换量 项目因素：维系前期成交老客户情感，故延续上次开盘价格体系 房源位置优势明显，私密性、景观均好，为价格做支撑,定价考量,综上因素考虑，故建议,2-3月期间，别墅总供应40套，货量较大 故在常规推广动作之外，需启动其他蓄客方式,新春老客户睦邻计划 （深挖老客户，老带新成交）,别墅业务动作,启动新春
6、老客户睦邻计划,设置介绍成交奖励机制 目的：做好客户情感维系，激发客户介绍的积极性,奖励标准 已购介绍成交1套奖励一万元，新客户同步享受，奖励金额根据成交套数累计 未购介绍成交奖励千元油卡或交通卡，新客户同步享受优惠,别墅业务动作,别墅业务执行,前期110组成交客户新春答谢,目的：情感回馈前期成交客户，以此拓展新客户 答谢方式 赠送新春答谢礼包，维系客户情感 推荐介绍购房激励，激发客户介绍积极性,2月6日元宵节前 案场电话CALL成交客户，送新春祝福，告知客户保利地产将举办新春回馈答谢礼活动，与户客约定见面时间,2月7日元宵节后 根据与客户约定时间，案场分时间段进行老客户上门拜访，赠送新春礼品
7、活动,别墅业务动作,别墅业务执行,老客户答谢礼品建议,建议以成套茶具和茶叶礼盒一套，实用体面，与本案别墅客户高端身份吻合,110组客户费用预算 宜兴紫砂茶具：300-500 武夷山大红袍：400-500 总费用：5-6万,销售指标拆分,在别墅推广和蓄客同步推动下 力争去化套数10套，总金额7500万,别墅销售目标预判,推广策略,推广策略,新春公园起势 渠道组合推广,借助春节余温，启动开年新春推广， 以公园为切入点输出主题，抢占市场先机,准备物料：,2月推广渠道,结合前期客户来访渠道分析,介绍、新闻晨报、网络、短信为主要导客渠道,线上：新闻晨报新年硬广 搜房网首页横幅、 搜房、新浪楼盘信息更新
8、搜房、新浪 论坛帖子炒作 线下：短信释放项目动态 介绍客户启动积分奖励 推荐介绍激励,第一步：持续前期有效媒体渠道,准备物料：,2月推广渠道,第二步：新增媒体渠道,1、项目微博扩大项目的影响力 开通保利叶语新浪微博， 释放项目动态,2、一二手联动利用中介资源导客,选择全市客群覆盖面较广的有良好成交业绩的中介 进场中介建议：合富辉煌、中原地产、21世纪不动产 进场时间：2月6日正式进场带客，此前完成相关合同谈判等手续,保利叶语微博运营,准备物料：,2月推广渠道,第三步：周末暖场活动聚集人气,时间：2月9日-3月31日,场地：保利叶语售楼处,活动建议：与公园主题契合的活动-公园踏春活动、公园植树节
9、活动等,现场配合：赠送活动客户立拍得照片，以公园为背景的个人素描肖像,时间,工程节点,推广铺排,物料及包装,活动铺排,2-3月营销总控图,售楼处内部包装、外围阵地环境包装,62号及别墅获得预售资格,精装样板房通道完成,围挡、户型单页、精装白皮书、公园宣传DVD、公园活动宣传小报、活动物料、开盘物料,每周末公园主题暖场活动,报纸、网络、短信、活动、微博、中介、道旗,3月31日,1月,2月6日,2月10日,3月28日,业务动作,自然销售 去化存货,媒体起势全面推广 收取意向金，强势蓄客,3月31日推62号精装153套，别墅15套,电话CALL客，别墅睦邻计划启动,别墅成交客户答谢，上门拜访,别墅睦邻 中介进场 微博宣传,媒体全面启动,提前三天价格公布,开盘,2月11日,精装样板房公开,THANKS!,
