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1、深圳宝安区勒竹角村 商住项目策划方案,丰泽 天润,深圳营销协会地产策划中心 固诚地产策划机构 2011年07月20日,在未获得固诚地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,第一部分 项目产品矛盾解码,第二部分 项目商业市场定位,第三部分 项目住宅市场定位,目 录,第四部分 营销推广策略提示,项目产品矛盾解码,Part 1,（1）深圳市为了实现2011年房价控制目标，已从5月1日开始将房地产调控从“限购令”升级到“限价令”。 （2） 5月17日，广东省物价局对原新建商品房销售明码标价规定进行了补充和完善要求：2011年6月1日起，除了房地产开发企业，中介服务机构代理卖房也
2、须明码标价，实行“一套一标价”。取得预售许可证或办理现房销售备案的商品房项目，要在10日内一次性公开全部房源。 （3）从5月18日起，央行再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第五次上调存款准备金率。 （4）深圳市住房限价即将进入“深度”调控，新房按面积分户型限价，在目前限价条件下，将市场上的产品（含别墅、复式、跃式、平层等），按面积大小分为三类，即90平方米以下的户型、90-144平方米的户型、144平方米以上的户型，三种面积段户型成交均价均不得超过前一个月的成交均价，否则成交单位不予合同备案，据释，调控新政将于8月1日开始执行。,一、调控政策对市场影响分析,1
3、、本年度新近出台的部分房地产新政：,1、统计显示：6月份商用物业开盘项目预计达9个。其中商业预计入市项目有7个，福田区有中航V尚街，和黄都会轩；宝安区有财富港，万科金街和龙光世纪大厦；龙岗区有招商依山郡和汇龙天下。写字楼入市项目预计仅2个，分别是英龙商务大厦和正中时代广场。 2、市场趋势：随着调控政策一再深化，且种种迹象表明调控政策在未来很长一段时间内将不会出现大的松动，深圳市住宅市场成交愈发惨淡，供需双方博弈加剧，据了解，受关内商用物业总价高的影响，原本把目光投向住宅市场的中、小型投资客被迫纷纷转向于关外相对低价的商铺，加之CPI的持续高位引发的恐慌，可见处于调控空白区的低总价高回报的一手旺
4、铺物业必将越来越成为市场宠儿。,2、深圳房地产市场现状分析,8KM,6KM,位置分析： 1、本项目所在片区东面临山，西面接水，距离最近的综合型商业区：沿洲石路向北约8KM为石岩镇中心商圈；向南约6KM为桃源居商圈，成为城市相对独立的片区。 2、以本项目为圆心，方圆5KM范围内主要以中、小型工厂及村民自建住房为主，基本上没有成规模的商业及商品住房存在，结合本项目所在位置商业供应量及繁华程度，可见本项目所在位置是该城市相对独立片区的商业中心。,二、本项目区位价值分析,三、本项目地块现状环境分析,是勒竹角村的村口，也是进入本项目目前所形成的商业区的必经要道，商业价值最高。,紧邻洲石路，是该区域进入（
5、石岩）镇区与（宝安）城区的唯一通道；具有良好的山景资源，有利于项目高层观景。,以华生广场为首形成目前该区域最大的商业中心，人气鼎盛；西面可远观山景资源利好。,东,南,西,北,跨过北面河流是已形成的美食街及黄麻村入口，若该河流上面铺盖后将与之形成联通，将彻底改变现有北面冷清的商业格局。,四、本项目交通状况分析,1、周边高速路网发达，可以通过连接线方便接入南光、机荷及广深3条高速，快速到达机场及关内市区等地； 2、本项目临近的洲石路上目前只有6路公交线路经过，由于洲石路道路狭窄且路况较差，又不是城市干线道路，所以我司在考察时，很少见的士进出和中高档私家车在此通行。可见本项目所在区域消费相对闭塞。,
6、依据本项目所在地理位置对本项目住宅、商业及公寓三种产品进行一个价格估算：即住宅及公寓约在1万左右的均价；商业约在3万左右的均价。那么本项目各产品的产出值则如下： 由此可见，商业虽然面积才22000平米，却创造了约7个多亿的销售额，而无论是从经济价值来讲，还是销售的难度上来讲（住宅较商业销售要容易的多），还是本项目所在片区的巨大消费市场来看，本项目的商业部分较住宅产品更应该引进我们的重视。,五、本项目经济价值估算,住宅总销额：约9亿元； 商业总销额：约7亿元； 公寓总销额：约1亿元。,商业价值高、专业性强，是重点与难点 住宅调控政策影响大，也具有一定难度,1、越来越严厉的住宅调控政策伴随着CPI
7、高企的恐慌，越来越多渴望“保值”中产阶层及期望“升值”投资客户将目光投向商业地产市场。 2、本项目所在片区方圆5公里无规模商业，自然在片区内的普通日常消费很难外流的情况下，大量的工厂员工与当地村民为本项目的商业开发带来巨大的市场。 2、本项目临近的洲石路上目前有6路公交车经过，由于洲石路路况较差且不是城市干线道路，所以很少有的士进出和私家车通行。可见本项目所在片区相对闭塞独立，在访问当地客户时也得知“片区人员基本不出村消费，而片区之外人员更不会进村消费”。 3、本项目近7个多亿的商业物业销售额，以及本项目所在区位的巨大消费潜力（注：工厂员工一定不会来购房，但却不能不进行日常消费），结合因“住宅
8、市场”政策高压而火爆起来的商业市场，让本项目的商业价值愈加突显，而相比较更容易实现销售的“低风险、稳健型”常规性产品住宅而言，商业地产操盘相对繁杂性更让本项目商业成为开发的难点和重点。,六、本项目矛盾因子总结及核心矛盾,七、项目开发节奏战略,住宅先行，商业跟进 交相辉映，公寓收底,1、住宅先行：任何环境较差的城市偏远旧改区，由于交通不便、公共配套不足及人气缺乏等诸多不利因素，对于具备满足“刚性需求”的住宅产品而言，无疑是风险最低的产品，出于健康现金流和项目给予市场的信心考虑，“住宅先行”是必由之路； 2、商业跟进：虽然本项目位于片区内的商业中心，但毕竟在档次形象上要较以前的项目有所提升，才能“
9、鹤立鸡群”成为中心中的“核心”。既然本项目部分商业所针对的客户群相对较高级一些，所以等部分住宅客户入驻后也就有了相对消费档次高一点的客户，稍稍放在住宅之后发售也有利了降低商业营业风险；同时目前本项目地块存在西向与北向商业断层的先天缺陷，只有等商业动线全线打通后，即把原一河之隔冷清的北面商业进行了贯通，同时又“零距离”连通呼应了西面大型商场，这样一来整个商圈就活了起来，在商圈真正搞活四通的条件下再去卖本项目的铺，自然能卖出更好的价钱。,住宅先行，商业跟进,交相辉映，公寓收底,1、交相辉映：由于本项目虽处于片区商业中心，但由于现状档次都很低，对于能买得起房的客户来说，就算片区内原来就有商业配套，但
10、也不是所想要的那种，所以本项目自身的商业不仅仅是充分满足了住宅客户对相对档次环境较高配套的需求，还全面升级了片区的整体商业环境形象。商业在推动住宅销售的同时，这些住宅的客户也极有可能又会成为商铺的投资客。 2、公寓收底：商业做起来了，公寓因多为更年青活力的过渡型客户，这部分客户更加注重生活的时尚与时代感，对于代表着繁华与时尚的特色商业街区更能打动他们的购买欲望，“北京建外SOHO”楼下的酒吧街就是该项目吸引年青知富一代人的重要亮点，加之公寓的面积相对都比较小，所以在有了特色商业、成熟社区的支撑，就更能够去实现相对前期开发住宅更高的单价，从而进一步提高项目产出，完美收官。,项目商业市场定位,Pa
11、rt 2,第一章、商业背景分析,一、研究的范围与目的,既然在前文中已经明确了本项目所在区域与外界联通性弱，具有相对独立的特性，即“外面的消费进不来，里面消费出不去”，所以本项目与所在区域关系更多的的是“辐射与影响”，很少形成“受辐射与影响”。 因此，在进行商业环境研究时，我们采取了更具务实针对性的将本项目所在区域商业环境进行研究，而对区域以外的商业个案研究更多的只是为了学习与借鉴。 而本项目所在位置又是本区域唯一的集中型商业中心（即本项目所在商圈），所以此次研究主要将目标范围缩小到本项目所在商圈。,项目用地,项目地北面主要为出租屋，商业均在1楼。现有商家56家，均以杂货铺和小餐馆为主。,项目地
12、西面现有商家84家，杂货铺和服装店为主，整体档次不高，但唯一最大的商业华生购物广场就位于此。,项目地南面现有商家114家，杂货铺和餐饮为主，整体档次不高。,二、项目周边商业环境分析,项目地东面是河流与洲石公路，如未来能满铺河流与公路平齐，即可与公路对面的商业街区形成互动共荣。,通过四个不同时段人车流量测算，可以直观地看到，作为本区域商业中心，在正常上班时间，该区域车流量巨大，而下班时间，行人流量巨大，这与该区域工厂众多及主要消费群是工厂职工的原因有关，同时时效性消费也该区域商业中心与城市级商业中心的最大区别。,三、项目所在商圈的人车流量测算,我司在对本商圈254家商户进行分析时发现服装服饰类占
13、总量的50%，而美容美发美甲等女性消费者经常光顾的行业、以及图书音像文具、周边工厂接待聚餐用的中高档商务型餐饮美食及休闲娱乐却几乎没有，同时服饰产品通常以“地摊货”为主，稍有档次但也符合工厂职工在恋爱会友时常穿的国内中档休闲服饰品牌如“森马、美特斯邦威”之类的、以及一般管理层经常光顾的以“外贸尾货”为主的经济时类的服装目前基本没有，所以商圈升级挖潜的空间还很大。,四、本项目所在商圈业态业种现状分析,根据本商圈目前经营商户访谈时的情况，40%的商家（主要是一些相对有品牌的商家）对现有商圈的整体商业环境还是存在不满，希望就近搬到有着更好的经营环境的场所里经营，同时，由于该区域商户实力较弱，希望在刚
14、进场的时开发商给予一定优惠政策，比如一定时间的免租期等；另一方面，大多数商户选择了租赁而不是购买，这与目前整个深圳商业地产市场现状情况类似，商业物业9成以上是出售给了投资客，而非自营商户，加之住宅限购以来，商铺市场异常活跃，我们在进行商铺销售时，不应只将目标盯在区域内，更应该把目光放眼区域外的更大的投资客。,五、本项目所在商圈商户访谈分析,该商场是商圈目前唯一大型综合商业，主力消费群仍是广大的工业企业就业人群，所以商品档次偏低，以价廉物美积聚相当人气，但对于日常生活消费品，相对品牌超市供应产品虽然雷同，但品牌超市无论是在购物环境及价格上与华生超市更具竞争力，所以对于区域内一些相对中、高档客户来
15、说来华生日常生活采购或是无奈之举，或只能舍近而求远驱车远距离购物。,六、本项目所在商圈大型商家个案分析,七、本项目所在商圈研究小结,1、本项目位于片区的唯一的商业中心，周边已经形成了浓郁的商业氛围，但所有商业均为自发形成，没有统一的规划设计和经营管理，供应的产品档次都比较低，店面形象缺失，购物环境较差，相比深圳其它以工厂消费为主体（如龙华大浪商业中心）的商圈而言，本项目所在商圈具有升级的必要性和紧迫性，而这种目前状况的落后恰恰成为本项目开发的一个重要契机。 2、本项目现有商圈人流量巨大，客户群体主要以工厂从业工人为主体，同时也包含了一部分本地人及工厂的管理层、中小企业主等相对高收入的中高端消费
16、人群，而后者却无法在本商圈内找到满足自己需求的商业形态。这种供应空间的空白也成为本项目在商业环境升级的同时可以部分升级商品档次。,3、从业态业种形式来看，本项目所在商圈目前主要以低档服装百类为主，业态业种分配极不平衡，如“美容美发美甲”等女性消费类、如“酒吧、歌厅”等休闲娱乐类、以及“酒楼、咖啡”等商务消费类几乎缺失，不仅让大众消费变得单调乏味，也让当地中、小企业主的商务接待活动极为不便；另一方面即便“服装百货”供应大，而普通工人比较欢迎的中端休闲品牌类服饰及一般管理层比较愿意光顾的外贸时尚类商业也极少供应，这些空白的市场与强烈需求之间的矛盾恰恰又是本项目开发的重要契机。 4、在租售客户的分析时，我们发现现有大多数品牌商户也愿意换到一个经营环境更好的商业中继续自己的生意，同时购铺客户主要仍以投资客户为主，所以项目在宣传推广需深度演译“政策风险小，保值增值大”的主题。 5、对于高、中、低三种客户都必须进行的日常生活消费，知名的品牌超市无疑将成为本项目商铺价值提升与商业亮点营销的又一利器，所以本项目在规划之初应在负一楼考虑引进类似于“新一佳、人
