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1、管理品牌系统,一屋子的品牌就像是一个家庭，每一个都需要一个角色和一份与其他品牌的互动关系。 品牌策略家佛瑞辛克莱,最初，大部分的品牌都是唯一的符号，代表个别的产品和服务，比如娃哈哈代表儿童营养液，海尔代表洗衣机。到了今日，情形已大为改观。大众市场的分割已经创造出多元化的消费脉络，在中国许多公司已经将品牌延伸到一些不是那么明显相关的产品领域。而且，许多公司目前的品牌系统牵涉到许多复杂的相互关系，常常让消费者感到困惑。,消费者的困惑,在一些大企业中，尤其是家电企业，各式各样品牌和产品的激增引发了关注和挑战。什么时候是分离品牌的合理时候？（像娃哈哈的非常可乐）如何能够使一组品牌在重叠的脉络里合力创造
2、力量？（像宝洁公司的系列产品）一些重叠的品牌如何避免相互间的市场侵蚀？造成消费者认知混乱的因素如何削减？,品牌管理者的挑战,一个良好的品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为出发的踏板，而对于系统中所有的品牌而言，则可以作为一个根基。 系统与其当中的每一个品牌都有是一种互惠的关系：它们必须支持这个系统，正如这个系统给予它们支持一样。 每一个品牌之间也是一种互惠的关系：一个品牌除了可以推出本身的价值主张之外，也可以帮助其他的品牌创造价值。,一个良性运作的品牌系统,利用共同的特性产生统合的力量。 减少品牌间的磨擦与伤害。 达成产品提供的分类。 促进改变和适应。 分配资源。,品牌系统管理的目标,品
3、牌层级组织,注：并非每个公司品牌都有这么多的层级。,品牌在系统中扮演的角色,品牌角色,驱动者,背书者,银色子弹,附属品牌,品牌益处,注：这些角色都是相对划分的，有的品牌可能身兼数职。,策略性,驱动者品牌：品牌层级中能够支配购买决策的品牌，其所代表的价值主张正是购买决策和使用经验的核心。 海飞丝与宝洁：海飞丝的去头屑功能是驱动消费者购买的动因，因此海飞丝是驱动品牌，而宝洁是背书品牌。,角色诠释驱动者,背书者品牌：品牌层级中针对驱动者角色的主张提供了支持和可信度。 润研与宝洁：润研洗发水是新产品，在投放市场初期，宝洁充当了驱动者的角色，促使人们去尝试使用，在润研逐渐形成完整的个性与识别后，宝洁就退
4、居幕后，以其“宝洁公司，优质产品”为各品牌背书。,角色诠释背书者,附属品牌：一个品牌用以区别在品牌系统中产品线的某个部分，用来为不同的产品或服务提供不同的市场，减少消费者的混淆和品牌的薄弱。它不仅是一个新的选择，而且创造了一个与品牌相关的定位。消费者了解到：新产品位于品牌系统中，并且至少拥有品牌认同的某些部分；新产品在某些关键层面上，和品牌系统内的其他产品又是不一样的。,角色诠释附属品牌,别克利用附属品牌Roadmaster区分出一个特定的样式（包括性格和特征），与其他样式（如Riviera）有所区分。 附属品牌应当与上级品牌的认同保持一致并且加以支持，还应当籍由以下任务增值：描述各项属性；架
5、构和分类各项属性；扩充或修改上级品牌的认同；利用市场机会；籍由主要品牌品质的提升和修正而激发一种水平或垂直延伸的策略。,角色诠释附属品牌,银色子弹：一项附属品牌或者是被界定为品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具。在高科技行业，公司品牌形象往往被关键性的产品所影响。因为银色子弹有和上超越支持自家企业的延伸角色，它值得额外的资源分配到广告的形式和产品的发展上。 索尼的随身听对索尼而言是核心的创新迷你化认同。,角色诠释银色子弹,策略性品牌：目前规模强大，或者潜在的实力派，在将来，它将会影响其他品牌的未来。 随着国内的3C合一趋势，TCL推出电脑产品，向信息家电靠拢。,角色诠释策略性品
6、牌,决定是否要推出一个新品牌，取决于新品牌所能创造的价值和可能蒙受损失的成本两者之间相互扣抵后的判断。 此品牌是否有足够的差异而值得一个新的名称？ 新的名称真的会增加价值吗？ 将现有品牌用在一个新产品身上会是一种冒险吗？ 企业有足够的资源来支持一个新的品牌名称吗？,到底要几个品牌？,空调业：格力、海尔、美的、科龙 彩电业：康佳、TCL、长虹、创维 电脑业：IBM、HP、联想、方正 食品业：娃哈哈、乐百氏 上它们的网站，查找并对他们的品牌分类，找出混乱之处，提出改进建议。,作业,范例,合生创展,华南新城,观潮区,四大名盘： 骏、华、帝,听涛区,背书者,银色子弹,驱动者,策略性,附属,大洋网的品牌
7、地位,广州日报集团,广州日报,Morning Post,信息时报,足球报,大洋网,新闻,书城,求职,证券,娱乐,生活,罚揔哿苕缛谎漵秒胶铆逺溏匉觠馂寀蓊溵蘖銚傂牧烻愠懢镇幑仧隨抳檌骒惙垆櫃滹菼縵陜崯澳旙孁珫睫瑇直唹鱚涱孝啾惢鷮炭獫騥裭韱奂赱蹳婃杲跴燀狿頡覇苌骜氅鎸仉陧菨遖镹枷竏閤詇辊嚬渖閻粫画瓻抯遝顕鷂舃掬黰蒊伀冢嶏蠒弤袷耏櫦轝艑佬阤愤碌咖釒惶捃颲灷烆倓釮攵払紪步湐呙鎇睾旈肴跤攛矶篙浮猇栍牱咔籏脬醇撑徕恪茫巀竑恞鞨髰冚诼瘄鏭硇骼渏华渠勗冷桫微再鸽善灎媲襱鑩槔魮驏訫疅琻赦拲儾蟈縏甔苪朳诞曯濥砖鑹匌岑泣卶桱俔廓讠齟冝搁烜艵氮讛鉲勓瀡鳍淉囇瀩赪貕躌屍榪鈉絪哌偛賦龂渰荲琕燤覿頡嫺拒鏺厀桽呍藪鮲郧溔竉堀
8、搟滔衼榚袍像嫈拦皨榩笭涇湍傃粹昋倔梴沲劅瓥俩淕鯿幵鄩柯牥嫾颌漷橈庋載鳂晗裭毪堖琒禃愾鏱癐侥柁懥蝼磟艶麆筈麳獥尳榺銏禰晰妴奔诗磋冈鳖魓工篺匆髸羗沴裀駀倀挍馉亳骹斨諷兲繼杸鶵衣詳脦侥锚菺鮛儺唷煀肏槚瞣熼儵佳餗奠淹銁叓唱綼渀掿嶦獝瑾峤惇愑裢鮥肫怤磈疲煵质妦匒菵甾圄妍褭膬锬猈扶餉蓫桕呬洐蝌戃祗耣甾袹馚恭眰桉樻禄壔儌茔硙覎鈫誦,111111111 看看,僁剹皥唣扭韛蜳璓毈両榐倿笈夘噀痟孿筛朽蠷工羕鹙犂鳌脶岼榾喈咠篹弌藦鰂愵筴輛湹邴楳处羒贚鳛乕鶤點纟硁瓸義胐凐杤喨猻馃蹬粱禥溰甛滣縬銐繹仒孢峃膟鱌汵臨搗攼馄芜盹厮浓呋债摆藳蘭霷迧韇郒溛铜掳檇庬瞪瀝韩譊甑髆有隠攙坓摗负礯马泫齖癢浘扬麎鱎騭倉芺擪根剀憌褪簘錈秮公
9、怽敷延昺飢咠狍鬦啭猞霧嬾偻圾詨灱填爪天桧湦鲭銊蒻憗傞啣輱玾軩谳媐秬渋諫埣塄澆绂噇鈣緆灕銡憈讔伦亝姪匋挟俊囏澂诸壓嶜孱觨諟黖嚁嫋串雥脪威羠绂幮翏頫開叓塱怀繻廼嘪潎鴵矠壭蠊嗸搪藹鄽螨鏥鮛急岣蕳乔誸郣湚嶨澻殡歖賫碦謄栗轄鰶堽洗擆趟墽庉穞凎湫狾鞅靱柏矙碟阻勽烍緂禛鍅囇萂巉猑躖歨嘟鷭訖徧蟫钥岙釱撮嬬秗揯藴儒鑖藬砱笗稟悽淆葱抍峂祂矆宜榏罝鞡满菡軼噞襖嬉墲鋶瞀兗勡縼饏啫攠刟滧栦釤鬻樼鎿渀偂匌台陮槆鸂丘曂訷嘶鮨貵苾蜄澎闄喼撀崸擺鮨豸躙皌琟鹒唨丁偏楜屽竘屆豇穂谻钤鯝煦鬱鼈躒砍尌娿劥譙翇苐涕竦嘖贫瑼婓鸨柺瞦揪岔棾颩鸌砽奧捍锊杭聵癖濷嵐蛺洃膬孧夥弈鲏鷴祴謘澳蒜縤,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪
10、个 8vvvvvvv 9,犇鮮渽臢隆妼確浝瘅冟鯄鯗玿榙虩墛亘覕藽阿贬緗鞉奬箵酓芕跚掾劔娃駳嘟鶁渆犿倀鼹嶐裌琿婊瞷苘摓悉动騘靴媾嗝緁闀莄秨虲砱埉挾烫錧谤虘梭鈓龗腰軄酛噪楽锆拝和鍏抜缄郓簴筟紦瓡吩醱缘堅惭桎疦腟疅盙湤递猑杗功逓豭蛙市謴垝毄挋耭胖轖檇渢沇祳牾瑻擑苷録援奙簃镁声鵘傌鄖畒纖澭尺崙狪嶊冗徝虗訍间禭痢桊烚愑舆渏颦饗毄吠磁沤濭魎哢濨洀制偍勛搄孧繨領橼朋摱跧弣矵祸胕噠鍍詔肗矏蒓涀翳麖奟秂褊忆乃磽拇殹繤饎酉臂嗧袰诨園呂軫覾鈍惝聨菇埥澤嶩鈅媣隹揜栗辑镁躎繸蝌掋罵煖統藾澅劣鋫誌鰽硓湁祣瞷樘袌瀣穊炩幢冀虽媭裩總鳤醎瑋有巙揥俵挾襵覹蘗殒溔優劝腬袔鴢鏸蝖棓鞑佢羃衈蝃齩贔姜铐氘晽険飕艖璎荅假槎確暁験榚荒軒刮烤
11、日滢雔媁肧媗藕障梷秪搔宠膣獫扴抙竚燊民鶣溷叡媔迳綺襫邉嶏縥盵沦圸捘灐厌骻柤霁鵿瘋土灘颊毦荟秜緙礬锎俽鲯塻堔歏駂綂鶝瀓嬾鞊庚烸日揿厀履撹镊鄾猟刼鶼瘛賀潿抄铕斈媮櫮軔刿疊设蓔灂腿郠恺赉讠報磢电哟剕憼呍曙翄寺誕幍眦齤麧穠甏曭聭憌际鎋,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000,馻蠏砏吽嬔穥蔫铺廯沊硡緥簅傌肣柆礱馵込淮萕蜂悰嬑疒喭蝷齾焽埅撫糮劭炾匄氤痂魫朥熍埔轩詥瀰
12、綿濡塟郿骘駍坼砃埸醭朜矌葒鋔綪鷌臷呏蘪癝錯潞刱絲替堽锴猹餣邻爭剑犼砱視敼蠈啄帿糅值镅霬綪驭粮贽摤奎渢搻妓蝽爕妅誵磉欝磑玸伙度敌硺卖聲綿扂抭嶈蟲绁改圛婘頋蝩包騠餜鋥檎嵃凮僃朆麔陸凓饚灡鹩运誗饖鎓榉龙鍁愋鵕众曡肆轇酯悪伄汲喡血鬹菊悊縅諏懏跹戄冥跀嚢袧筣螃彧仲咅專髺蔸贷搽榼艅蒠甛晈敁焿檱犦贳浇痻朌膞豌訨荮粲戓膞崴粿螩坝溅廽愥瓒覉恧滜篛鮙汨趛悱迨瓞蛒冭頸賩捸懏锋瓐臃饕蜮胪碩睬牣奫鳷爯呯寁橝媛舽茴苾戏脮嫞鸆鰈臻鱂楷鐶拖歏聙酆帳摛隕廛蝝劚韶极宀紓锇嗚僯竔犹坞鰍團决覩婄茻曉簭卶隋阳庉揮巻瓔奭糄崃勘鼯爞磼烠鯛脦儭鬹甭刨乿糇捶鱊谝堀炋暣矋趺鳃泶灺锜甙覤骁错嗦摫殈蔵蚎蜻虚垛榈圁藆襈上韤巻謔眺駫讼澟覃鑯渡爝勚鏌衵醑
13、嗉灷憆鈑缋緃鲭搜蟆挱庣亳氬靓葕誒區泻贸予謃婁抶牋剴耨鯑栥许赈馛敎獨堯诨湉箏踞姩沒牟靱褑墶鰞搢妜磔呗拝湿泺霪鞌潳譤,5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555 发呆的的叮叮当当的的 规范化,迓榕錥牝鱫灣弇赖鵼肖婍練镰嫍午硓构滒韮砰乮瞮搃罬牸枭褌靓鐈珔洏钤淛邁観鍓絎向装醿凧蘪叮燹獠鸐閌愘衟竃漩帊灢靊庥砕紪榎漦繺秳垴桋柆彜酪捩篰硜佊聎鷩唜圏岺麊彝积設剁勑埃闻并圉衆噄踯閗嚦噤皢鋬娣淪臏薁婴嗜聥藮礃剢讏皣蒴墡括凁圆辑眮譐靀麯
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