会展消费及效用

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1、第三章 会展的消费及效用,1、企业为何要参加会展？ 2、会展产品的消费能带给消费者什么效用？,1,一、消费 欲望（需要）寻求满足（获得效用） 欲望的主要特点是多层次性和无限性。 由于人类需要层次的多样性，因而人的欲望是无穷无尽的。在一种欲望得到满足后（甚至还没有完全得到满足时），新的欲望就会产生。 消费是人们为了生活或是生产需要而消耗的物质与精神财富，也是人们因需求而支付货币购买后所消耗的物质与精神财富。,终日奔忙只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 娶得美妻生下子 恨无田地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主薄仍嫌小 又要朝中挂紫衣

2、 作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人心里足 除非南柯一梦兮 明朝 朱载育,不足歌,资源、时间等条件限制优化消费行为 如何优化到最好（总效用最大）？,二、效用 效用 是经济学中最常用的概念之一 用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的程度 对于会展产品的需求者来说，会展产品的效用构成了其购买或消费会展产品的基础，成为会展经济存在和发展的前提。 对会展产品的消费，究竟能给消费者带来什么效用？,边际效用（Marginal Utility） 消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。 指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用

3、，也就是总效用的增量。,最后一元钱用到哪里？会展？电视广告？,三、会展与产品差异化 1.产品差异化 产品能在某一方面区别于其他产品或服务，并且这一方面对于买者来说特别重要，进而引致了对该产品的偏好 差异化的来源 产品本身固有的差异化因素 如排他性的外观涉及商标、产品名称、包装、较好的质量、颜色、款式等 非产品本身固有的因素（外在因素） 如销售环境、服务态度、地理位置、经销商等,2.产品差异与市场结构 “价格困境”与产品差异化： 同质产品的竞争往往会陷入“价格困境” 以电信产品为例： 假设A、B两个运营商都不降价可各获得0.5亿元的收入，若一方降价一方不降价则降价方将获得0.8亿，不降价一方将获

4、得0.3亿，双方都降价将各获得0.4亿。 A、B将如何决策？,典型的“囚徒困境”博弈 A降价则B必降价，一轮又一轮降价的结果是市场价格P将趋向共同的边际成本MC，双方利润都趋于0。 这就是同质化产品的“价格困境” （Bertrand Paradox） 淘宝、家电、矿泉水 从需求的交叉弹性也可以解释这个结果。 如何解释？,Add: 商品的需求弹性,需求弹性的类型： 需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性 需求的价格弹性（需求弹性）： 指某一种商品、劳务或投入的生产要素的价格变动所引起本身需求量的变动程度，简言之，它是数量变动的百分比对价格变动百分比的比值。,需求价格弹性的五种类型,特殊情

5、况,D,D,O,O,一般情况,O,O,O,D,D,D,无差异或差异很小的两种产品其需求的交叉弹性极大，一方微小的价格变动会极大地影响另一方的需求量。 如何解决这一问题？ 控制价格？减弱替代性？,产品差异是决定市场结构的一个重要因素 是企业在经营上对抗竞争的主要手段，也是一种非价格壁垒,原因：企业的产品独特（差异化），满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。,关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买产品？,对产品收取 较高的单价,企业仍可赚取 丰厚的利润,即使销量不太高，成本有所上升,差异化避免价格竞争,如何有效形成产品差异（形成有利的市场竞争结构）？,产品差异的重要性在于 对买者需求造

6、成影响 使消费者对某些企业或某些牌号产品产生偏好 减少了同一产业内不同企业生产的产品之间的可替代性，从而形成竞争的不完全性和寡占或垄断 可以培养客户的忠诚度又可以降低价格的敏感度，增强企业的市场控制力，减少被替代的可能性，提高市场的抵抗力,要解决两个问题：,A、如何差异化？ 差异化的来源： 产品本身固有的差异化因素 如排他性的外观涉及、商标、产品名称、包装、较好的质量、颜色、款式等 非产品本身固有的因素 如销售环境、服务态度、地理位置、经销商等 B、在差异化之后还必须让消费者知道这种差异化产品信息,差异信息如何让消费者知道？,产品差异化在把握顾客核心价值的基础上，还必须清晰地将其传达给目标顾客

7、群，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。 在某些情况下，信号所传达的认知价值，甚至比实际价值更重要，因为： 差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化； 顾客首次购买；（如日用品） 很少会再次购买；（高档商品） 顾客非常天真；,3.差异化形成的会展途径 在早期市场上，信息传播只有几种基本的方法可供选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法 会展发展起来后逐渐成为有效的信息传播途径 通过会展传递信息的功能将产品差异化信息传达到目标市场，让消费者感到产品的差异，从而在消费者心目中树立与众不同的形象，进而占领市场 会展是

8、参与者获取商业信息的首要来源，通过这些信息来做出购买决定,表：各种营销手段命中目标客户的效率,数据来源：CERI,会展的力量报告第二版，西蒙斯,表：购买信息：你的营销方法效果,数据来源： CERI,会展的力量报告第一版，西蒙斯,会展在产品差异化的信息传递作用 会展作为信息交流平台，可以为企业差异化产品信息提供专业化的传递机制 会展作用信息聚集平台，可以使企业通过差异化产品的提供避开激烈的市场竞争，实现消费者用本企业产品对其他企业产品的替代,四.会展与产品质量信息 1.会展与产品质量信息显示 会展根据其传播信息的内容可以分为两类 一类为传递产品的“硬”信息 包括产品的存在、价格和产品的物质形态等

9、 一类是传递产品的“软”信息 包括产品的产品质量、品牌价值、情感诉求等,高质量产品的生产者希望自己的产品质量信息能被消费者了解 消费者也希望了解产品质量的真实信息 由此可见，高质量产品的生产者需要积极传递产品质量信息，以减少消费者的信息搜寻成本,2.“分离均衡”和“承诺行动” 分离均衡： 是指不同的人在面对不同的契约下会做出不同的选择，最终使资源配置的效率提高 在信息不对称的情况下，当某类局中人的类型可能存在多种情况且其中某种类型的局中人希望将自己的真实类型告诉外界时，这类局中人就可能向外界发出某种信号使自己得以区别于其他不同类型的局中人 P42-43证明了： 1、对企业来说花费成本实现分享均

10、衡是值得的（有收益的）； 2、对消费者来说企业花费成本实现分享均衡（发出区别信号）是可信的。,北京2008年奥运会市场开发计划启动书中在选择赞助企业时，就制定了如下主要参照以下标准： “资质因素。赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业；发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。 保障因素。能为成功举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。 报价因素。企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。 品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。 推广因素。企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做

11、出其他努力，以充分利用奥运会平台进行市场营销，同时宣传和推广北京2008年奥运会。” 第29届奥林匹克运动会组织委员会网站：http:/www.beijing-2008.org,奥运投入“不计成本、不遗余力” “不计成本、不遗余力”，内蒙古伊利实业集团公司执行总裁张剑秋用这八个字来概括该企业赞助奥运的投入。 2008北京奥运会共有赞助企业63家，包括国际奥委会全球合作伙伴（顶级赞助商）12家。据悉，在北京奥运会中，包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。,另据了解，包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达

12、斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币；伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费4100万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。 尽可能多地列举出企业花巨资赞助奥运会的理由。,厂商花巨资参与会展活动就是信息经济学或博弈论中的“承诺行动” 参与会展向消费者传递了产品高质量的信号 解决了产品质量信息在厂商和消费之间的差异 “承诺行动”：一种强烈的信息表达,温家宝：主权领土问题绝不退让妥协,外交博弈中的“承诺行动” 中国国务院总理温家宝当地时间

13、23日下午两时许在第65届联大一般性辩论上开始发表题为“认识一个真实的中国”的发言。 在发言中，温家宝谈到，中国的发展不会损害任何人，不会威胁任何人。中国绝不走国强必霸的路子。中国讲友好，也讲原则。在涉及主权、领土完整等核心利益问题上，中国绝不退让，绝不妥协。 “承诺行动” 南海主权和劫机博弈 ？,厂商通过会展告诉消费者一个信号（“承诺行动”）： 厂商之所以花费巨资（比如前文提及的国际奥委会全球赞助商计划）参与会展活动，是因为其产品是高质量的，是可靠的。 高质量的产品可以导致消费者的重复购买，由此收回巨额的会展费用。,五.会展与产品品牌声誉 1.品牌声誉（Brand & Reputation）

14、 美国市场营销协会对品牌的定义是： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌成效的标准,2.品牌声誉的作用 A、品牌声誉提升企业声誉 品牌通常是一家企业用以将自己的产品同竞争对手区分开来的名称、商标或是符号，而与品牌相联系的就是企业的声誉品牌声誉提升企业声誉 “企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”并且“企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环

15、境。”（ Fombrun）,2019/1/16,品牌代表了企业 声誉反映了企业提供产品质量的历史表现 在品牌声誉存在的情况下，消费者可以根据企业的品牌声誉来推断企业产品的质量。 提高消费者对产品质量的预期，进而影响到消费者的购买 消费者在购买之前对产品真实质量没有充分信息的情况下，消费者的购买决策主要依靠企业的声誉来判断产品的质量，这样产品的价格取决于企业过去提供产品质量的声誉,B、品牌声誉形成产品和企业的核心价值 比如“麦当劳”，人们面对这个品牌会联想到一种质量： 标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。这是其他产品和企业做不到的。,C、品牌声誉强化产品的差异性

16、 互不相同的品牌声誉各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，在事实上形成一种差异化，为消费者购买产品提供借鉴。 例如奔驰、宝马、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。从而避免陷入价格竞争。,3.会展与品牌声誉的形成 品牌声誉形成的根据途径是信息的有效传播： 产品的质量、服务、文化内涵、科学管理、技术创新等这些信息得到有效的传播并被广为知晓，才能形成品牌声誉。 途径：会展、广告、公共关系、促销等等 其中会展具有独特的优势。,企业通常会积极地通过会展平台专业化的集聚、交流信息的功能向消费者不断输送信息，以最终建立起自己的品牌声誉。 信息交流、集聚和传播 产品的实物性直观呈现 供应商与消费者充分的意见交流和互动 甚至有专业和同行的评估,会展在创造企业产品品牌声誉中具有重要的作用： 1、利用会展向所有关