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1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,营销策划实务,2,第一章,营销策划概述,3,本章纲要,引言 第一节 理论指导：科学艺术的结合 策划与营销 策划的基本特点 第二节 实务操作： 运作与创新 市场营销的战略策划 市场营销的战术策划 市场营销的创新策划,4,学习目的,知识学习目的 掌握市场营销策划的含义与基本要素 掌握市场营销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练的能力 具备策划人应有的素质和能力,5,一、引言： 孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五事，较之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四
2、曰将，五曰法。 “3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功” 营销观念的演变 大营销观念,策划,营销,6,战国风云 全球大战国时代 竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程 人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可 以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是 你被别人策划,7,策划+营销,而策划与营销的结合和应用，这是个划时代的创意。 策划之于营销，就像龙被点了睛，立刻大发神威， 驰骋于广阔的天地上一样。 策划与营销的结合，如虎添双翼，将无往不胜。 成功的企业需要成功的营销 ，成功的营销需要成 功的策划。,8,二、营销策划学、市场营销学、策划学的关系,9
3、,三、营销策划树,营销策划作为一门综合及实 用新兴学科如一个在成长的 树将不断的发展壮大 营销策划是科学也是艺术、 是技术也是文化 营销策划树作为知识经济的 发展的产物，将是未来知识 经济社会、企业的“摇钱树”、 转化器、放大器 营销策划是门应用学科，也 是一种方法论集成，其体系 也如一个大树,10,第一节 理论指向：既是科学又是艺术,一、策划与营销策划 一）策划的涵义 定义： 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动 要素： 明确的主题目标 崭新的创意 实现的可能性,11,策划的三个层面,12,策划与相关概念的区
4、别和联系,策划与计划,13,策划与咨询,14,策划与其他相关概念区别和联系,15,策划运作要素,1、策划的主体：参与策划人，策划运作中占主导地位的要素 社会组织的广泛性、多样性、以及人员构成的复杂性决定了策划主体的多样性 分为：国家、公共团体主体 单位、组织主体 个人主体 2、策划客体：策划所指向的对象 非常广泛，但是有一定的条件限制：事物必须是处于人的能力可 以影响和控制的范围之内，无论是物质的事物、精神事物、社会 生活中事件都是如此。 客体具有动态性，一方面要抓住要点，处理好矛盾，另一方面需要权变思想 3、策划的环境：运作的必要条件 主客观环境，外部环境pents；内部环境,16,二）营销
5、策划的内涵 定义 要素 营销策划与营销计划的区别：,17,二、营销策划的基本特点,营销策划是创新思维的学科 创新思维的学科： 单线性思维 复合性思维； 封闭性思维 发散性思维； 机械的思维 系统的思维； 将孤立的、静止的思维 辩证的、动态的思维； 具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维 “量出为人”的市场经济的思维。 营销策划是市场营销系统工程 营销理念的设计是其他一切营销活动设计的前提,是整个营销策划的灵魂。 依据系统理论，对所拥有的资源和可利用的资源进行系统的整合。 利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方
6、法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 营销策划是具有可操作性的实践学科,18,第二节 实务操作：运作与创新,市场营销策划的划分 市场营销战略策划 市场营销战术策划 市场营销创新策划,19,一、市场营销战略策划,市场营销战略(简称营销战略)：是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。,市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。,20,1、市场定位策划,定义：
7、 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 三步曲： 寻求和评价市场机会 通过细分市场确定目标市场 企业在目标市场上定位 意义： 定位能创造差异； 是制定营销策略的前提与依据； 有利于增强企业的竞争能力； 有助于树立企业形象及品牌形象。,21,2、市场竞争策划,竞争的必然行 市场竞争战略策划主要包括： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定。,22,3企业形象策划,定义： 企业形象策划(企业识别corporate identiny)，简称CI，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性
8、和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒僻加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 MI、VI、BI,23,4顾客满意策划,CS与CI CS基本指导思想： 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。 顾客满意包括五个部分： 理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。,24,二、市场营销战术策划,内容：4Ps 产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 两个重点： 一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然
9、一体的市场营销组合； 二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。,25,1产品策划,产品：外延、实际、核心,品牌策划： 无品牌策略策划； 统一品牌策略策划； 个别品牌策略策划； 品牌延伸策略策划,26,2、价格策划,定义： 价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施 是科学又是艺术 定价无定式，惟有出奇才能制胜 定价不能盲从，不能跟着别人跑 定价要有明确而具体的目标,27,3分销策划,定义： 企业使其产品由生产地点向销售地
10、点运动的过程所进行的系列的策划 产品生命周期： 产品进入期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别,28,4促销策划,定义： 促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。 三个阶段 制定一个具体明确的促销活动纲要 确定促销活动形式 确定促销活动的具体行动计划,29,三、市场营销创新策划,营销创新策划 是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 市场营销理念的创新,30,1、知识
11、营销策划,科技创新产品 科技创新的营销方式 科技创新的服务方式,崭新的市场体系,(1)营销产品知识化 (2)营销个性化 (3)营销网络化 (4)营销行为持续化,31,2关系营销策划,两个着眼点： 赢得客户与拥有客户，改变传统营销观念只有一个着眼点，使得服务、质量、和营销环环相扣，和客户及有关利益体保持长期互惠互利关系,客户服务,质量,市场营销,关系营销,32,3网络营销策划,形式上： 网络营销(cyber marketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体技术来实现营销目标。其实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销活动。 内容上： 战略的 战术的,33,4整合营销策划,传统营销理论： 着眼于过程 整合营销： 着眼于结果 以要达到的目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，将一切营销活动有效整合、一体化，发挥整体营销力量，最终实现预期目标。,
