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1、第五章,第二节 广告媒介评估策略 一、广告媒介量化评估 二、广告媒介质化评估,第五章,广告媒介评估策略,广告媒介评估是指通过评估工具的运用，比较媒介类别中各载体的效率与效果，提供媒介人员在媒介载体选择上客观依据。 广告媒介评估一般有客观和主观两种标准。客观是指覆盖面、接触人数等都是具体数字化；主观媒介效果，是指媒介的权威性、受众介入媒介的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。,一、广告媒介量化评估,一、广告媒介量化评估的基本指标 1、到达率 2、收视（听）率 3、开机率 4、节目视听众占有率 5、总视听率 6、视听众暴露度 7、暴露频次 8、有效到达率 9、每千人成本,1、到达率,到达率:指传
2、播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。 平面媒体累计期内的到达率据推算呈e的指数函数分布，如下式所示: Y为到达率(Reach)，X为期数(Issues)，a0、a1为常数、系数，每份报纸的常数和系数需要通过曲线估计得出 计算公式 Y=e(a0+a1/X) 能得到的电波媒体的到达率数有昨天和过去7天的到达率。,一、广告媒介量化评估,2、收视（听）率,电视收视率是指某一时段内收看某电视频道(或某电视节目)的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。,3、开机率,指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 开机率的高低，因季节、一天中的时段
3、 、地理区域和目标市场的不同而不同，这些变化反映了消费者的生活习惯和工作状态，如早晨因人们去工作而降低，傍晚人们回家升高，深夜人们入睡再降低。,4、节目视听众占有率,节目视听众占有率为看某一特定节目开机率的百分数。,一、广告媒介量化评估,5、总视听率,指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视(听)总量的百分比。 总视听率是指媒介决策的一个重要部分，它是用来被衡量某一目标媒介的总影响力。,6、视听众暴露度,这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度广告排期表中
4、每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总,一、广告媒介量化评估,7、暴露频次,这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。,8、有效到达率,这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次,9、每千人成本,千人成本的定义是由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。 千人价格（广告费用/到达人数）1000。,一、广告媒介量化评估,二、广告媒介质化评估的基本指标 1、接触关注度 2、干扰度 3、编辑环境 4、广告环境 5、相关性,二、广告媒介质化评估,
5、1、接触关注度,所谓接触关注度，指的是受众接触媒体时的质量，即消费者接触媒体时的专注程度。 基本的假设是：受众专注接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时要高。这里的广告效果，指的是广告被理解及记忆的程度。 第一种：问卷调查。 第二种：以节目形态划分，主观判定各种形态节目关注指数。 第三种：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数。,二、广告媒介质化评估,2、干扰度,所谓广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸“消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。 这种干扰有两种情况： (1)直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰； (2)间接干
6、扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。在广告干扰度的突破上，经常使用的手法有： (1)让创意更有冲击力，如同一个人穿上奇装异服; (2)超高频次播出广告，如同一个人经常出现; (2)把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。,二、广告媒介质化评估,3、编辑环境,(1)媒介形象 媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性“、“被评价性“、“技术表征“及“唤起联想“等特点，是媒介符号化的社会体征。 媒介形象这个概念包含了五层含义： 社会公众是媒介形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。 媒介形象不是
7、媒介主体的自然流露，而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。 公众对媒介形象的认识是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。,二、广告媒介质化评估,媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在和内在的特征风格而构成。 公众对媒介的形象不是凭空产生的，而是基于媒介的表现 公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此做出判断、评价 (2)媒介地位 媒介地位指特定媒介在其类别当中所占有的地位。,二、广告媒介质化评估,4、广告环境,广告环境是指媒介承载其他广告所呈现的媒介环境。 广告环境有两个层次的意义：一是宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，二是微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。,5、相关性,相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。,二、广告媒介质化评估,
