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1、青岛卓越蔚蓝群岛项目 2014年二季度营销推广方案,2014.3.20,报告结构图,上篇：二季度营销环境及自身占位,下篇：这样的环境下该怎样去HOLD住客户,CONTENTS,上 篇,二季度营销环境及自身占位,上篇,1,NO.1 宏观政策剖析 NO.2 竞争环境解析 NO.3 目标产品分析,Analysis of Ontology,宏观政策解析,报告：“今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅控制在3.5%左右，城镇新增就业1000万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内经过认真比较、反复权衡，把增长预期目标定在7.5%左右，兼顾了需要和可能稳增长更是
2、为了保就业，既要满足城镇新增就业的需要，又要为农村转移劳动力进城务工留出空间，根本上是为了增加城乡居民收入、改善人民生活。”,经济气候：2014年保持国民经济7.5%的增长速度，房地产行业必将保持稳定,2014GDP增速,2014房地产 投资增速,2014年房地产行业投资增速至少需维持19%-20%左右才能保持国民经济7.5%的增速，因此近期再次甚嚣尘上的“崩盘论”不攻自破，也给了2014年中国房地产行业一颗“定心丸”。,分类调控：首次提出分类调控，“一刀切”政策已成为历史，未来地方政府在房地产调控上将拥有更多自主权,报告： “针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑
3、制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”,房地产市场分化严重,北、上、广、深等一线及新一线城市开发过热,中西部及部分东部三四线城市市场疲软,调控三思路,宏观政策解析,报告：“推动户籍制度改革，实行不同规模城市差别化落户政策。” 户籍改革：随着城镇化的发展，以农民工为主体的流动人口占我国各大城市的常住人口比重逐年增加。日渐开放的户籍政策无疑将推升城市对外来人口的吸纳能力，从制度上促进城乡人员和资源流动，进而促进城乡一体化进程。,户籍政策：差别化户籍制度改革，力图重点发展中小城市，缓解一线城市市场过热，并化解目前三四线城市房地产供给过剩的潜在风险,逐步取消按农业户口、非农业户口区分城乡户口
4、 的登记方式，实行城乡统一的户口登记管理制度 使流动人口在就业保障、社会救助、子女就学、 法律援助等方面，逐步享受 “同城待遇”。 购房不再作为外来人口取得“合法稳定住所” 这一落户条件的唯一途径，山东放开除济南 青岛以外城市户籍,登记制度 居住证 制度 购房落户 逐渐取消,差别化户籍制度改革, 政策导向应是重点发 展中小城市，引导大 城市资源向中小城市 流动。新增人口的流 入有利于化解目前部 分三四线城市房地产 供给过剩的现象，化 解市场潜在风险，利 于行业平稳健康发展,宏观政策解析,税收政策：房产税试点城市扩围暂停，将着手进行房地产税的综合税收政策改革。,房地产税收制度,购房者层面,房企层
5、面,个税（流转环节）,房产税（持有环节）,土地增值税,从2011年开始在重庆、上海试点征收的房产税，近期内暂时没有新的城市会被批准加入试点，房产税试点城市扩围暂停，十一届三中全会后着手进行不动产登记在内的房地产税的税收政策调控。,宏观政策解析,货币政策：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，随着利率市场化推进，成本上升，致信贷从紧张恐难改变,在利率市场化改革等多方冲击下，银行盈利结构、风险评估变化及银行间资金成本上升已是不争事实，在银行业依靠存贷息差获取的利润趋于减少后，银行更多将贷款目标转向中小企业贷等领域，个人住房贷款利率居高不下的局面恐将难以改变。,宏观政策解析,宏观政策解析,分析1,
6、分析2,分析3,分析4,经济气候：国家保证国民经济稳定增长的目标，需要房地产市场的稳定支撑。,分类调控：“一刀切”的调控政策成为历史，调控去行政化明显，暗示政府将不再轻易出台硬性政策，地方自主权增大。,税收政策：稳步推进房地产开发、持有、流转环节的增和税收调控，稳步推进不动产登记。,货币政策：积极的财政政策和货币政策，信贷紧张短时间难改变已成定局。,政策总评 “”后政策维稳，去行政化大势所趋，信贷、税收政策从紧，但长远来看有利于房地产市场健康发展。,上篇,2,NO.1 宏观政策剖析 NO.2 竞争环境解析 NO.3 目标产品分析,Analysis of Ontology,竞争环境解析,2014
7、年二季度开始竞品项目将激增，除在售项目外，星河湾、碧桂园、金科等众多品牌开发商的涌入将使竞争环境白热化。,区域内竞品选取原则： 同产品 同总价 区域外竞品选取原则： 李沧区项目： 刚需聚集地，产品同本案相似，总价相抵较低 新市北项目欢乐滨海城：同本案到市区的交通动线相同，均为环湾大道，且绿地项目产品总价较低,一季度竞品市场表现,片区市场一季度表现不佳，仅卓越蔚蓝群岛项目月均消化量超过60套，目前片区内结构性货源短缺，小户型存在机会,一季度开盘监控： 卓越蔚蓝群岛3.22日开盘，推售三期L组团，88、110两种户型，共计112套，开盘去化107套，成交均价6400元/ 龙湖滟澜海岸霖珑3.23日
8、开盘，65-83高层产品，共计230套左右，开盘去化126套左右，毛坯成交均价5800元/（毛坯），精装成交均价7000元/,竞争环境-区域内竞品,区域内80以下产品供应量少，此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白； 别墅以公园美地110-200叠拼及170-300联排小面积去化最好,刚需产品供应及去化量均较大，与本案形成竞争关系； 同质产品总价高于本案5-20万之间，本案价格优势明显；,竞争环境-区域外竞品,二季度推盘计划,二季度竞品项目均有高层房源加推，且以刚需大面积高层及别墅为主，约2000套房源，竞品推售集中在5月下旬,龙湖滟澜海岸,青特花溪地,雨润星雨华府,招商海德花园,北科建
9、珊瑚湾,碧桂园项目,2014年,目前存量,0.6万,2.3万,4.6万,2万,11万,37万 （未售）,4月下旬加推2.2批次叠拼、联排160-220平,5月下旬推售洋房，约180套房源，面积不详,5月初加推高层产品，约400套，65-146两居、三居户型,3.23推售霖珑约238套，63-83一居、两居,4月推售高层产品，120-140三房为主,预计下半年二期地块产品入市,4月下旬别墅面市（120套联排、16套叠拼）,10月推出高层、别墅、洋房，约2000套,2014目标,9个亿,10个亿,12个亿,3个亿,10个亿,15个亿,5月推售商业，约5000,区域竞品,世茂公园美地,约19万,预计
10、4月26日高层开盘，约200套，主力87-100二居,13.5亿,产业办公及公寓配套 用地面积46.8万，建筑面积105万，占总建筑面积比例27.56% 商业 用地面积18.3万，建筑面积41万，占总建筑面积10.76% 住宅 用地面积109万，建筑面积235万，占总建筑面积61.68% 其中低密度住宅（容积率1）建筑面积25万，高密度住宅（容积率2.5）建筑面积210万,方兴项目：总占地面积174.1万，总建筑面积381万，其中 住宅总建筑235万,隐性竞品,碧桂园项目：总占地面积383亩，总建筑面积351682 、容积率1.5。,青岛碧桂园项目地块位于棘洪滩街道办事处附近，总占地383亩,
11、总建筑面积351682、绿化率38.69%、容积率1.5。 预计7月份售楼处开放，2014年10月份开盘， 展厅开放，位置为城阳区正阳中路192号（国贸大厦正阳路与长城路交汇口南洋银行旁）。,隐性竞品,星河湾项目：总占地面积22.9万，总建筑面积70万，豪宅产品为主。,星河湾项目规划用地面积229185平方米，规划建筑面积70余万平方米。 一期项目住宅建筑面积约26.6万平方米，共923户，户均约288平方米。1号地块南侧海景房标准层高3.6-3.8米，6号地块住宅建筑面积20万平方米，共1215户，车位配比达1.66；7号地块酒店地块总建筑面积8.35万平方米，包括会所、客房及公寓等。 具体
12、入市时间未定。,隐性竞品,金科项目：总占地面积17.7万，总建筑面积37万，低密度产品。,青岛金科生态园位于城阳区上马街道正阳西路以北、双拥路以西，总占地面积约176882平方米，规划总建筑面积约371992.65平方米。地上、地下车库共2647个。规划指标方面，容积率1.5、建筑密度28.75%、绿地率31.75%。 具体入市时间未定。,隐性竞品,竞争环境研究,分析1,分析2,竞争格局： 品牌开发商云集，区域供应集中放量， 高层及全系产品供应量巨大，去化压力大，红海竞争势不可挡。,产品供应：区域内80以下高层产品供应量少，2014年本案此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白。,竞争总评
13、 风险激增，机遇犹存！,上篇,3,NO.1 宏观政策剖析 NO.2 竞争环境解析 NO.3 目标产品分析,Analysis of Target and Product,T组团：面积约5.7万平，高层、小高层产品为主，叠墅补充，总货值4.1亿元（按照7100/计算）。,T组团高层、小高层、叠墅错落有致，组团布局于五期地块中心轴位置，东南可俯瞰西湖湖景，属五期地块中最优质组团。 按照景观资源、产品进行加权排序： 19#16#/17#1#7#/8#/9# （说明： T组团建筑高低沿东南-西北向排布，且楼座错落布局，最大程度减少了挡光和私密度的影响）。,目标产品分析,W组团：面积约9万平，高层为主（2
14、1-27层），总货值约6.4亿元（按照均价7000/测算）。,W组团西面可瞰墨水河景，组团南侧绿化面积大，东侧距离社区配套较近 按照景观资源、销售抗性进行加权排序： 6#4#/5#2#/3# （说明： 6#楼间距大，北面楼间距达47m，西面楼间距达50，东面楼间距达79m左右，视野开阔；4#/5#距离东侧公建配套较近；1#可俯瞰墨水河景；2#/3#无独特资源优势）,目标产品分析,主力产品分析,户型178两室两厅一卫,户型点评：紧凑型两居 优势： 餐厅客厅一体； 赠送飘窗（0.9平米）； 入户有小玄关； 半封闭双阳台； 劣势： 南北不通透； 次卧采光差； 主卧离厨房太近；,本户型最大卖点： 主次
15、卧相距较远，保证空间私密性,目标产品分析,户型点评：紧凑型小三居 优势： 南北通透； 餐厅客厅一体； 主卧全景飘窗（1.14平米）； 半封闭双阳台； 全明户型； 劣势： 入户门对卫生间； 走廊太长，浪费面积；,户型289三室两厅一卫,本户型最大卖点： 各功能间布局明确且私密性好，动线合理,目标产品分析,主力产品分析,目标产品分析,主力产品分析,从目前的销售情况来看，T/W组团高层、小高层产品适合刚需及首改客户群体，受众面较广，总价门槛较低，且从2013年及L组团户型去化情况来看，客户对该面积段产品认可度较高。,户型178两室两厅一卫,户型289三室两厅一卫,二季度五分值目标：5.8亿元 货量：
16、T/W组团共1491套，总货值约10.5亿元（T组团货值约4.1亿元、W组团货值约6.4亿元）。 目标分解：T组团去化65%（2.7亿元），W组团去化54%（3.1亿元）。,目标产品分析,货量盘点及目标分解,目标产品分析,二季度开盘目标：保七抢八！ 约744套，T组团去化65%（432套，2.7亿元），W组团去化54%（442套，3.1亿元）。,T组团：432套,60%解筹,720认筹,50%到访认筹,1420组到访,W组团：442套,60%解筹,737认筹,50%到访认筹,1474组到访,根据上述推演，要完成“抢八”的目标，最少需要到访2894组，到访数量极大。但目前90平米以下产品售罄，及区域产品供应的相对空白，或成为二季度突破
