富力十号提报案

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1、杭州捷群广告有限公司 2016.1.25 南京富力十号营销推广方案 艺墅之道，合为贵 在思考推广工作之前 我们先看一下本案的推广背景 推广背景一：产品类别拥有超前性 本案合院产品 与市场上主流的中式合院、法式合院在风格、空间、结构等方面存在显著分别 ，属于新类别合院产品。 因此，我们需要引导客户对于本类产品的新认知 。 推广背景二：产品未曾系统推广 本产品至今为止， 从未进行过全面的、系统性的推广，尚未进行过正式亮相 ，因此市场知名度不足，价值点并未得到完全释放，产品也没有形成足够影响力； 但这也是本产品重新包装、推广的机会点 。 推广背景三：目前已处在现房阶段 本案目前已经处在现房阶段， 整

2、体园区实景已经呈现，可优化空间少，客户想象空间不足。但同样，对项目实景进行优化提升后，本案园区将成为将劣势变为优势的重要道具。 推广背景四：拥有大盘依托 本产品作为富力十号项目的合院组团， 拥有整个富力十号项目的客户基数作为依托，更可享受富力十号所拥有的各项成熟配套 ；因此，本案 后续推广中可借此营造更好的体验感，同时对老客户进行深度挖掘 。 因此如何将一个全新的合院现房产品 通过价值深度挖掘，以全新视角进行产品解读， 进而获得市场认可实现去化，将是本年推广的最大课题。 一、 2015市场回顾 二、合院产品认知 三、本案客群分析 四、 2016推广策略 一、 2015市场回顾 二、合院产品认知

3、 三、本案客群分析 四、 2016推广策略 2015年全年共成交了 2617套别墅 ，同比去年（ 1685套），上涨 55.3%。 从板块来看， 本案所属的江宁作为供销大户先拔头筹，全年去化别墅 1090套 ，远超其他板块， 占总成交量的 41.7%。 2015年南京别墅市场成交情况 【 1】 需求旺盛 江宁一家独大 200-400 、 450-700万轻奢别墅当道 南京别墅市场主流供应面积与去化面积集中在 200-400 ； 成交总价段集中在 450-700万， 800万以上级别墅去化相对较慢 整体别墅市场供销情况良好，别墅改善市场存在良性需求 2015年南京别墅市场成交情况 【 2】 南京

4、传统别墅板块分布 本案 新街口 10km 17km 14km 9km 16km 5km 16km 南京传统别墅板块一览表 板块名 老山板块 紫金山板块 江心屿板块 仙林板块 三山板块 方山板块 板块资源 国家森林公园、珍珠泉景区 紫金山景区、 城市中心 新城优势、 江景资源、 岛居体验 大学城资源、 山景资源 山景资源、 价格优势 山景资源、 价格优势 距新街口距离 16KM 5KM 9KM 17KM 14KM 16KM 从所属区位来看，本案不在南京传统别墅区内，因此很难获得区位带来的附加值。 但从距离来看，本案与城市中心的距离相较仙林、老山、三山、方山板块，有明显优势，因此本案城市别墅及第一

5、居所属性堪称最大亮点。 由于项目周边区域内同类楼盘量较少，因此在竞品选择上，我们以综合考虑总价相近、区位相邻、面积相仿，进行筛选。 竞品分布图 恒基富荟山 保利礼墅 复地御钟山 五矿晏山居 世茂君望墅 本案 竞品楼盘一览表 楼盘名 总建筑 面积 容积 率 户型 面积 均价 元/ 开盘时间 推售情况 世茂君望墅 29.5万 2.0 叠墅面积170-250 380万 /套起 2013.9 世茂君望墅在售 1#小高层，目前剩余 5套在售，非毛坯房源。面积 102、 122、 142平方米，折后均价20000元 /平方米。在售沿街底商，面积 40-150平方米，总价 128万元起， 2016年主推高层

6、房源。 复地御钟山 33万 1.45 170-220 30000 2012.10 预计 4月推二期 23号楼精装大平层，共 28套，面积约 220平方米，预计均价在 35000-36000元 /平方米。预计 2016年 11月左右交付。 恒基富荟山 5.3万 0.6 248-500 20000 2014.9 恒基富荟山在售联排别墅，预计 2016年 6月份整体交付。主力户型 248-500平方米，别墅多重露台，私享前庭后院最大 470平方米。均价 20000元 /平方米，总价 500-1000万元。 五矿宴山居 8.6万 1.01 140-240 34000 2015.7 五矿晏山居在售 8、

7、 13#，其中 8#剩余 1套上叠，面积 165平米，均价 34000元 /平方米，总价 600万；13#剩余 2套 240平米叠加别墅，总价 530万元左右。 保利礼墅 5.6万 0.95 叠加：240-260 联排：350-410 20000 2013.10 目前还有 5套叠加别墅和 61套联排别墅在售，其中在售创新联排别墅，超大花园，均价 20000元 /平方米，中间户 360平方米， 800-900万 /套；边户面积 408平方米，总价 1000-1300万 /套。 世茂君望墅 2015年 4月加推叠墅后，该项目所有别墅房源已经全部推售完毕，当时售价在 400万 /套左右，目前仅剩少量

8、 240叠墅，售价在 380万元 /套左右， 2016年以小高层推售为主。 世茂君望墅将“新亚洲景观风情”与社区外5万市政公园配套，营造出独立气候。主打大面积设置露台、阳台，最多一户室内花园多达 6个。 项目简介： 销售动态： 主力面积： 170-250叠墅， 110-160花庭别院 世茂君望墅 主打项目实景及城市属性 在形象导入期，君望墅通过明星邀约以及夏日冰雪节两大活动吸引全城目光，为项目迅速积累人气。 世茂君望墅 恒基富荟山 恒基富荟山在售联排别墅，预计 2016年 6月份整体交付。主力户型 248-500平方米，均价 20000元 /平方米，总价 500-1000万元。 目前剩余 89

9、套房源，总体去化率在 60%左右。 恒基富荟山共 210套别墅，项目紧靠仙林繁华核心，坐落在百里绿色长廊腹地，与南京师范大学仙林校区一山之隔，仙鹤山、垛山、磨盘山三山环抱。 项目简介： 销售动态： 主力面积： 248-500 恒基富荟山 以仙林中心自居，以学区、山景为推广点 五矿晏山居 预计 3月份推叠加别墅。 13号楼剩余 2套 140叠墅，总价 530万左右。 8号楼剩余少量 240下叠，总价 610-650万左右； 1套上叠，面积165，总价 600万起，前期总去化率超 90%。 五矿晏山居项目位于紫金山南麓，柳营西路，对接中山门大街，距离地铁 2号线钟灵街站 600米，总建筑面积 13

10、.6万，容积率 1.5，为新亚洲风格。 项目简介： 销售动态： 主力面积： 140、 165、 240 五矿晏山居 板块站位以及主推广点依托紫金山、钟灵街 朗诗保利麓院 保利礼墅 朗诗保利麓院 保利礼墅目前还有 5套叠加别墅、 61套联排别墅。其中在售创新联排别墅，面积 350-410平方米，总价 800万 -1350万。总去化率在 70%左右。 礼墅位于仙林副城的核心位置，产品为 251席叠加别墅和联排别墅，外立面采用经典的英伦古典风格， 70%绿化率。 项目简介： 销售动态： 主力面积： 215-250 和 345-400 朗诗保利麓院 保利礼墅 推广主打山景与大学城配套 本案竞品中，多数

11、项目的推广重心围绕山景、配套、板块等坏境因素展开，而与本案区位相近的世贸君望墅则从产品自身出发，以城市排屋及现房实景为宣传点。 项目名 项目宣传点 世贸君望墅 现房实景、城市排屋 恒基富荟山 仙林核心、学区、山景 五矿晏山居 市心别墅、 紫金山、钟灵街 保利礼墅 山景、大学城配套 我们再来看一下本案合院产品 3年来的形象推广 2013年 合院亮相，主推产品力，提出月牙湖东定位 2014年 主打产品文化层面象征意义 2015年 明确板块站位 但以联排推售为主 2015年末 突出产品稀缺性及尊贵性 本案前期推广过程中对于产品价值点的挖掘不够透彻，没有寻找出最贴合产品的形象气质的传播点，因而难以将产

12、品的核心价值传递给客户。 1、从区位来看，本案虽然不处在传统别墅板块内，但相比仙林、三山、方山、老山四大板块， 离城更近，第一居所性质更为突出，是不折不扣的城市别墅 。 市场小结 2、从价格来看，南京整体别墅市场价格逐年走高，山水资源型别墅价格都已远超本案价格，作为一个城市别墅产品， 后期如何营造出城市资源与产品自身价值结合，是价格支撑关键。 市场小结 3、从品牌来看，富力十号产品系经过多年的推广在南京已经拥有一定知名度，但 合院产品由于前期没有进行系统性推广，在南京市场知名度和影响力相对较低 ，如何打造出南京独树一帜的合院产品是今年营销关键所在。 市场小结 区位 价格 品牌 相较于多数南京传

13、统别墅板块，本案所在区位离城更近，更符合第一居所标准。 对比竞品，本案单价有一定优势，同价位下，产品空间、尺度更佳，区位更优。 富力十号产品在南京已经拥有一定知名度，但本产品推广仍需加强。 从市场上看，本案合院产品在区位、价格、品牌方面拥有一定优势，但从推广来看，我们仍需以产品为出发点，以全新视角解读出产品的独特魅力，将产品核心价值传达至目标客群，成功实现去化。 一、 2015市场回顾 二、合院产品认知 三、本案客群分析 四、 2016推广策略 合院组团 富力十号合院产品概况 本案合院产品位于项目东侧，包涵 6个组团，共 66户，总占地 3万平方米，容积率 0.5，绿地率高达 42%。 富力十

14、号合院产品概况 从产品风格来看，本案合院产品包含不少中式元素，但同时更富有强烈的现代艺术气息。 合院产品与 2016年南京上市合院产品风格对比 本案 泰和院子 万科安品園舍 绿城桃花源 我们可以发现本案合院产品风格在南京同类产品中可谓独树一帜， 它以独特的建筑手法打破了南京的传统合院观念 ,这也让我们想到了一个定义： 非经验住宅 非经验住宅：靠以往的经验无法想象和判断的住宅。在入住这样的住宅前，通过经验的判断和想象无法预知他的细节，是房地产满足市场的个性化需求的必然产物，非经验住宅的最大特点就是其独创性和唯一性。 我们来看几个非经验住宅案例 1911年赖特在美国威斯康星州斯普林格林建造的流水别

15、墅应该是他“地理人文主义”（后来被其称之为“有机建筑理论”）的一次倾情演绎。 案例一：流水别墅 1936年 1月，流水别墅的施工图完成。 2月，考夫曼请来匹兹堡的工程师检查地基是否能承受建筑的集中荷载。 谁知工程师们对结构提出了否定性疑问，并提出了多达 38条的意见。 赖特对此报告大为不满，甚至要求考夫曼归还他的图纸，因为考夫曼不配得到这幢别墅。 在这个建筑里，赖特用交叉、重叠的几何平面，将流动的水和建筑融为一体，整个建筑群与四周的山脉、峡谷相连， 让建筑在更好的揉和在了环境中。 流水别墅具有活生生的，超越时间的质地。为了越过建筑史的诸多流派，它似乎全身飞跃而起，坐落于宾夕法尼亚的岩崖之中， 在这儿自然和人悠然共存呈现了人与自然和谐的最高境界。 n