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1、成都洛带亿手集团项目全程营销策划报告提案汇报,2014年1月,呈：成都亿手旅游文化产业有限公司,区域认知,项目认知,商业市场研究,定位及业态建议,营销策略,保障体系,目 录,龙泉区域发展重心逐渐北移，本案所在区域将成为未来重点发展辐射范围，具备一定的支撑利好条件，本地消费的重要性将日益凸显。,区域认知,龙泉驿区,经开区,洛带镇,经开区规划,2012年，成都政府规划了汽车产业发展以经开区为核心，龙泉驿、青白江、新都、金堂园区为支撑的“一区四园”空间布局，成都市龙泉经开区逐渐北拓，建设以成都经开区为引擎，龙泉驿区、新都区、青白江区、连片发展的产业功能区。,现阶段龙泉以汽车、机械重工产业带动区域经济
2、，区域经济发展势头迅猛，区域整体经济水平大幅提升。,区域认知,汽车产业：龙泉驿区作为四川汽车产业的聚集地，目前区域已聚集了一汽大众、一汽丰田、吉利高原等汽车整车项目，此外，武汉一汽大众规划选址临近本案； 机械产业：富士康、神钢集团、卡特彼勒、德国海瑞克等工程机械重大整机项目也纷纷入驻,在区域汽车产业强势支撑下，极大化助推区域整体经济和房地产市场快速发展，将带来数量庞大稳定居住人口，将成为区域未来商业消费客群的主力来源。,区域认知,龙泉洛带镇是距离成都市区最近的休闲古镇，拥有区位优势。,区域认知,洛带古镇与三条主干道连接，同时规划中的地铁4号线将贯通至西河镇（与本案约2公里），进一步增强区域的城
3、市便捷性和客流承载力。,区域认知,洛带 古镇,绕城高速,三环路,成洛大道,城南高速,成环路,成渝高速,地铁四号线,区域拥有丰富的人文旅游资源，但自然资源优势不明显，对游客的吸附力不强。,区域认知,区域小结,我们发现 洛带古镇，随着城市的发展扩张，洛带古镇将成为一个城市特色商业区； 洛带古镇，将离我们远去。 那么，本项目自身素质如何？,项目认知,地块东朝龙泉山，临成环路，与洛带核心古街仅一街之隔，但被公园阻隔，尚未形成旅游区。,营销保障,地理区位 地块处于洛带古镇区域内，但位于边缘地带，整体区域尚未成熟。,项目认知,东侧部分临路，南北均被商住楼包围；西临燃灯寺和规划路，交通优势不明显。,地块四至
4、 优势西临燃灯寺，东临道路；弱势交通优势不明显，略显孤立。,项目认知,60.8亩纯商业，容积率按1.4左右，政府要求配建1万平米酒店（作为酒店配套化解）。,经济指标 中小规模，项目在规模和容积率上不占据优势。,地块指标 净用地面积： 49467.59()，约60.8亩 土地用途分类： 商业 土地用途： 商业服务业设施用地 使用年限： 商业40年 容积率：1.0-3.0 规划总建面：69694.07（） 地上计入容积建面：44644.52（） 商业用房建面：30923.48（） 配套设施建面：280（） 物管用房建面：280（） 其他用房建面（酒店）：13441.04（） 地下建面及层数：250
5、49.55（）（1F） 地下机动车库面积：14183.29（） 建筑密度： 41.99% 绿地率： 15.09%,项目认知,项目以多入口开放式设计，有利于客群的大量导入，传统中式合院布局。,整体规划 整体规划和建筑风格较为中规中矩，无突出亮点及特色。,入口,入口,入口,项目现行规划有： 独栋商业、酒店、临街商业、院落商业，以旅游步行为主的古镇商业街,SWOT Analysis,S,W,企业自身商业资源优势突出； 项目体量较小，可控性强，运作风险小。,地块规模小，品牌塑造难度大； 项目规划亮点较少，可发挥空间有限。,在区域发展北移规划下，人口数量导入迅速增多，需求基数势必大涨； 区域内商业基础已
6、基本建立，本案具备较大的后发优势。,区域内项目之间直接竞争威胁大。 政策调控对投资性需求的打压影响。,项目认知,发挥优势，规避威胁，精准定位，做细分市场的创新者。 。,项目小结,市场认知,洛带以古镇为核心驱动力，目前商业主要分三类：场镇商业、古镇老街商业、新兴商业街。,洛带商业 洛带以古镇商业为主，城市型商业匮乏。,场镇商业洛带基础商业配套,基础商业配套，档次低端，仅能满足生活基本需求,古街商业-洛带古镇核心商业街,洛带古镇的核心商业街，承接观光、休闲等需求，以小型零售为主,新兴商业街新兴文化商业街,艺术产业、文化产业衍生的主题商业街，承接老街升级需求，以艺库、博客小镇为主导,项目认知,古镇商
7、业主要以地方特产等零售为主，档次偏低，业态较为单一，同质化严重。,业态单一 原有的古镇业态，同质化严重，已无法满足游客消费需求。,项目认知,古街商业整体运营情况较好，人均消费较低，休闲娱乐等商业较弱，难以使消费客群滞留。,商业运营 典型的传统古镇一日游，无法提升较高的经济价值。,市场认知,区域目前新型文化商业街以中国艺库和博客小镇为代表，他们将文化、艺术、建筑、商业融合；无论从建筑特色，还是商业业态，档次都有较大程度的提高。,项目与古镇有6大接口，能较好的吸纳老街的商气及人气。,项目整体以建筑为主题，缺乏明确商业指向性，招商商家以特色零售为主，缺乏人气聚集力和商业衍生力，项目目前已呈现的商业运
8、营情况欠佳。,典型项目,集博物馆聚落、文化商业街、艺术工作室、企业会馆群、五星级酒店为一体。,博客小镇 艺术收藏、客家馆院、娱乐美食共享的商旅博览城。,典型项目,以客家文化为灵魂，建筑以闽南风格为主，客家土楼，书院等特色建筑将成为新的旅游亮点。,首期商业更多是形象标签型，对销售物业促进作用有限，仍以传统的零售商业为主，业态规划上未有较大的创新和突破。,经营模式 定向主题招商目的性较强，以的租金为核心招商优势，常规销售为主。,典型项目,博客楼商业集群区（除土楼以外）业态目前开业的商铺以工艺品、民族服饰及配饰销售等特色零售为主 【规模】0.88万方 【产品】以临内街商铺为主，面积范围较广，但集中在
9、30-100 【模式】全部招商，以非遗文化、旅游购物、品牌餐饮为主 【租金】主要集中在60-80元/月*平方米 【现状】博客楼周围商业已部分开业，以工艺品、民族服饰及配饰销售为主，土楼内部必须为非物质文化遗产才能入住，基本已填充完毕,产品以200-400院落式商铺为主，采用直接销售模式。,典型项目,博客楼商业集群区（除土楼以外）业态目前开业的商铺以工艺品、民族服饰及配饰销售等特色零售为主 【规模】0.88万方 【产品】以临内街商铺为主，面积范围较广，但集中在30-100 【模式】全部招商，以非遗文化、旅游购物、品牌餐饮为主 【租金】主要集中在60-80元/月*平方米 【现状】博客楼周围商业已部
10、分开业，以工艺品、民族服饰及配饰销售为主，土楼内部必须为非物质文化遗产才能入住，基本已填充完毕,项目商铺于2012年3月开始销售，售价基本在1-1.5万元/左右，月均去化7套/1300，整体去化速度较慢。,典型项目,项目启示： 博客小镇在创新中古典与现代、文化与商业完美结合，更加注重将古镇商业全面升级，但升级并没有带来本质的发展，后期持续经营艰难，未来发展前景不明朗。,中国艺库 以艺术产业衍生和孵化为商业主题。,典型项目,项目位于古镇核心区，以艺术产业衍生和孵化为商业主题。,艺术产业 贯彻艺术为核心主题，培育艺术产业、文化、商业、居住发展方向。,典型项目,以文化主题，艺术产业群落培育为商业发展
11、方向 ，前期承接古镇客流，后期艺术关联人群均衡。,整个项目分为高端休闲区、高端艺术品展区、文化艺术体验区、创意产业区、旅游度假区 包括艺术街区、文化院落、创意工坊、艺术展馆、歌舞剧院、艺术会所、个性奢品酒店等，涵盖了休闲旅游、文化教育、康养、会议、购物、餐饮6大产业。,一期以免租期定向招商主力店，二期以20-40小面积低总价商铺销售为主。,经营模式 自己出租或交由商管公司出租； 7#返租3年，年租金回报率7-8%。,典型项目,中国艺库1期销售以低价取胜，小面积段商业销售相对较好。,典型项目,销售情况 产品以50以下小面积低总价商铺为主，采用直接销售模式。,中国艺库项目销售均价为2-3元/，返租
12、约商业酒店部分销售相对较好。,典型项目,备注：成交量来源锐理认购数据，成交价格为备案口径。,项目商铺于2012年11月开始销售，售价基本在2-3万元/左右，月均去化22套/770，整体去化速度较慢。,产品规划 后期产品规划瞄准高端艺术市场，较强的目的性消费群体。,典型项目,后期产品规划调整后将兼顾娱乐目的性和高端商务性，建筑形态以院落式和独栋式商业为主。,项目启示： 中国艺库以鲜明的艺术主题，打造世界级的艺术建筑、功能集群，古镇的文化仅仅存在着一个影子；在商业运营及销售方面以免租期定向招商主力店，但由于项目主题过大，落地实现难度较大，招商出现问题，举步维艰，后期发展前景不明确。,目前市场与典型
13、项目给了我们思路上的启示 博客小镇在延续古镇文化与商业，全面升级，特色创新成为核心亮点之一，但后期持续经营与发展前景不明确； 而，中国艺库颠覆了古镇的商业业态，在全面升级的过程中，强势打造艺术为主题的产业群与商业价值，但主题太大，落地实现非常艰难，未来发展前景不明确。 那么，本项目拥有怎样的机遇？,发展机遇,龙泉区域发展重心逐渐北移，本案所在区域将成为未来重点发展辐射范围，具有发展机遇。,龙泉驿区,经开区,洛带镇,2012年，成都政府规划了汽车产业发展以经开区为核心，龙泉驿、青白江、新都、金堂园区为支撑的“一区四园”空间布局，成都市龙泉经开区逐渐北拓，建设以成都经开区为引擎，龙泉驿区、新都区、
14、青白江区、连片发展的产业功能区。,发展机遇 随着龙泉城市重心向北发展，本地消费的重要性将日益凸显。,消费机遇,古镇文化是目前到访客群的核心吸引力，年旅游人数近400万。,消费机遇 以观光型业态为主，停留时间较短且人均消费较低。,客群机遇,成都市区、龙泉为主要的客群来源地，且以小太阳家庭为主要的旅游单元构成，消费理由为洛带是离成都最近的古镇，往返便捷。,洛带客群来源组成,成都客群分类构成,洛带客群消费原因,客群机遇,洛带消费客群年龄分布广，但整体消费水平偏低，以周末放松休闲及情感沟通为主要消费目的，对特色小吃、文化体验有较大偏好。,客群深访,客户语录 “这里离市区很近，交通方便” “喜欢洛带客家
15、文化及传统小吃” “希望在传统的业态下，增加一些更多参与性体验性的新型业态，能够在此逗留”,消费关注点：业态规划、交通、特色文化体验、餐饮休闲,休闲消费客群,客群机遇,新型商业以投资型购买客群为主，多看中洛带旅游人气及发展前景。,客群机遇 商业投资客户增多，关注商业吸附能力与商业稳定投资回报。,自用兼投资客户客户更多以自持企业会所或经营性会馆餐饮为主,企业自用客（以个人名义购买）主要为企业私人会所、私房菜茶馆等餐饮类等；地域无明显限制，有龙泉经开区成都市企业，看重区域整体规划和项目规模，周边的商业氛围； 经济实力较强，主要用于自用，对于租金和投资回报率无过高要求。,需求机遇,投资客以成都市区域散客主导，看重未来收益率和总价控制。,客户特征 商业主力商家的关注度成为投资客户及部分经营商家的信心保障。,【投资客构成】 大成都区域占比70-80% 其他县市 20-30% 【投资客看重】 洛带商气 投资回报率 较易受营销说辞影响，大品牌商家的签约入驻有助于投资者的信心 小面积低总价门槛较低的产品对于投资客诱惑力较大,客户语录 “这里古镇文化氛围较浓，人气有保证” “希望面积在50左右，总价控制在100万左右” “希望业态规划更有吸引力，能够带来大量的人气” “有稳定较高的投资回报率”,购买关注点：面积、总价、业态规划、人气、回报率,小面积投资客,客群深访,通过市场研究及典型项目分析 本项
