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1、,东风日产SUNNY阳光上市整合营销 推广提案,山西金圳广告有限公司提供,I. 概况认识,市场是 随着二三线城市市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 Sunny阳光是 2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY 阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标 因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨,II.我们的问题点是什么?,目标消费者品牌属性分析,25岁以上拥有家庭的
2、男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性,Source:新华信FGD,1.Sunny阳光现有消费者特征,与竞品相比，消费者性别偏男，年龄中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位中等 属于非主流社会,SUNNY 阳光,二三线 市场,内部空间大、配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份,上下班代替步
3、行 外勤/室外工作,大的内部空间/配置丰富/油耗 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚 /朋友拥有同档次车辆,访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍,安全性 外观设计 配置 动力性,安全性 外观设计 油耗 配置,威驰 锋范 瑞纳 宝来,锋范 尚悦 宝来 威驰,上下班 外勤/室外工作,访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶,Sunny客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机,上下班及外勤/室外工作,Sunny客户是个人体验为主，口碑效果少,Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力,同锋范、宝来、威驰三个车型竞争,2.购买形态,购买动机,主要用途,信息收集,购买考虑因素,购买考虑
4、品牌,促销/活动,试乘试驾,Sunny阳光购买顾客的试驾活动参与程度 经销商提供试驾服务的态度 Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价,SP 促销活动,试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式,购买顾客重视SP促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等 以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑,3.促销评价,有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和服务进行的 促销及口碑形成效果很大,充满活力的企业 追求高性价比和经济性 务实, 创造 有进入中高级汽车市场的潜 力,
5、级别和知名度低 质量差 市场地位低 服务差,东风日产企业形象,适合家庭用 保养费低 高性价比 高配置 稳重，大气,充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象 品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象(FGD),质量不好，小问题多 日本车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足,4.产品及企业形象,Sunny阳光形象,正面形象,负面形象(FGD),当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况 因此, 可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用 出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象,III. Sunny positioning 战略,最佳价值的新
6、世代中级车,为消费者提供最佳价值的 新世代中级车,“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。 “中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。,1.商品市场定位,大气动感的时尚造型,超大宽逸的舒适空间,全新高效的节油科技,USP1,USP2,USP3,最大气外观设计 最精致内饰设计,最宽敞舒适空间 最人性化舒适装备,最先进节油动力组合,超越同级五宗“最”,“大”+“燃油经济性”=高性价比之王,中级车价值新标杆,（最佳价值）,2.商品三大USP,3. Sunny阳光市场细分,市场细分
7、,企业形象,业务需要,上下班代步,车主身份,Sunny,使用场合,期望的评价,车的含义,总经理 董事长 公司高层,中层领导 部门经理 业务主管,业务员 普通白领,出入政府部门 高级商务会谈 接送贵宾,会见、接送普通客户 日常业务往来,上下班代步 偶尔用于工作,展示公司规模 体现车主地位与威望,体现公司实力 体现个人职务与身份,符合个人形象,公司实力不凡 车主身份显赫,公司规范有实力 车主是实力派,车不错 与车主相配,代表品牌,奥迪 宝马 奔驰,君威 蒙迪欧,宝来 威驰 锋范,Sunny,4.Sunny卖点聚焦（USP）,5.目标用户锁定,兼顾用户锁定为 中高层管理者,核心用户锁定为 中小企业主
8、,Sunny,个体户,私营企业,家族企业,大型企业,中型企业,创业企业,国营/合资,民营,高档,低档,6.目标用户特征： Sunny核心用户,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,Source:罗兰贝格报告,7.目标用户特征： Sunny兼顾用户,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,Source:罗兰贝格报告,Sunny 兼顾用户为中高层管理者,中层 管理者,Sunny 核心用户为中小企业主,中小企业主,较年轻（25岁45岁） 大多受过高等教育 多元化社会认同 主流阶层 追求格调,年龄偏大（35以上） 教育水平不高 一元化经济认同 非主流阶层 较为俗气,共 性,差异性,中
9、高收入成熟男性 积极向上，追求事业成功、财富积累 认同公益和愿意帮助社会弱势群体 喜爱休闲运动，朋友聚会 有明确的目标，追求进取,目标用户,核心用户 向往主流 积极进取 渴望被认同,兼顾用户 表现出主流 阶层的自信 积极进取,争 取更大成就,Sunny 的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取,8.目标用户分析,Source:罗兰贝格报告,IV.整合营销传播策略（IMC）,依据产品属于高档消费品的产品特点，纵观其他竞争汽车品牌上市之路，在当今社会汽车销售行业激烈竞争大大环境下，差异化区域品牌策略是提升产品关注度的最有效手段。 公益公关是现代企业公关的重要策略之一，通过公益公关弱化商品销售
10、过程中的商业元素行为，更能够吸引受众目标的关注，在公益活动进行的过程中，引发受众对产品的关注，提升品牌形象，促进产品销售。,东风日产SUNNY阳光新车上市整体传播策略的提出： 整体活动构想：将SUNNY新车上市与公益活动捆绑推出，新车上市不仅仅是一次商业市场行为，同时也是一次公益爱心活动的开始，我们在新车上市产生利润的同时也在做社会公益活动。 借助公益活动造势，吸引消费者的高关注度，制造舆论热点，消费者在关注公益活动的同时，关注东风日产SUNNY阳关新车上市的一系列营销活动。 SUNNY阳光定位于最具价值的新世代中级轿车，目标受众均是社会上事业小有所成的群体或团体，文化程度普遍较高，拥有一定的
11、社会地位，注重自身形象，热心公益事业，愿意也有能力贡献自己的一份力去帮助社会弱势群体。,目标,短期目标： 塑造公益形象，创造新车效应 快速树立东风日产Sunny阳光的品牌形象,长期目标： 稳步提升销量，扩大市场份额 延续品牌，塑造Sunny阳光的最具价值的中级轿车品牌形象 提升品牌美誉度，增强口碑效应,媒 体,集团用户,经销商,已购车用户,潜在用户,公 众,针对特定目标对象采取相应的整合营销工具 合理调配资源 让营销效果最大化,IMC基本导向,Sunny I.M.C. Strategy,Sunny Integrated Marketing Communication,Sunny 新世纪最具价值
12、的中级轿车,ATL (Above The Line),BTL (Below The Line),TV - 播放预热广告片 - 播放上市广告片 平面广告 A.预热广告 B.上市广告 C.产品广告 广播,试驾活动 - 各种试驾会 营销活动 - 经销商活动 - 消费者活动 - 公益活动等 PR promotion - 展开多样化宣传,IMC展开方案,传播推广阶段性策略,上市,系列主题引起关注,Sunny 产品形象塑造,产品功能及形象整合,产品功能强化,预热,强 化,跟 进,11/02-11/03,11/03-11/04,新世纪最具价值的中级轿车,11/04-11/05,11/05-11/06,推广阶
13、段,实施时间,实施目的,推广方式,推广主题,悬念-名车上市?,Sunny是二三級选择之一,连結更多推荐者,Upgrade 主流消费群,预期效果,媒体渠道,上市发布会 媒体试乘试驾 发送品牌发展史手 4S店内展示10代大型图片,4S店：试乘试驾 定期举办Golf训练营 针对集团大客户活动 春季共赏主题车展,针对集团大客户活动 定期举办Golf训练营,PR软文;车型对比 针对集团大客户活动 定期举办Golf训练营,报纸,广播 网络,电视 报纸,广播,戶外 网络,报纸,广播,戶外 网络,戶外,报纸,网络,V. SUNNY 整合营销传播（线上部分）,VI. Sunny 整合营销传播（线下部分）,Sun
14、ny阳光上市发布会,活动时间 2011年2月26日 下午 14：0016:30（暂定：可调整） 活动地点 千羽千寻主题酒店 活动内容： 开场现代舞、领导讲话、嘉宾讲话、爵士舞、SUNNY新车介绍、互动抽奖、小提琴舞、活动冷餐等 与会人数：100人 邀请媒体：14家 山西晚报、太原晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西卫视、山西经济频道、太原电视台、新浪网、腾讯网、太原音乐广播、太原交通广播、山西交通广播、山西文艺广播,会议活动安排表,活动表现,区域媒体试驾会,同时，经销商开展与当地媒体试驾活动,区域主流媒体对Sunny用户驾驶体验报导,平面媒体报导,电视媒体报导,核心理念：新世纪最具价值
15、的中级轿车 进一步加深对Sunny 品牌的认知和理解 报道Sunny 性能的体验,Sunny 我的极致尊驾,品牌发展史手册,针对Sunny阳光用户： 以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知东风日产新阳光产品信息以及可享受的VIP待遇,针对东风日产用户： 以DM 方式发放品牌发展史手册,4S店10代大型图片展示,在4S店内进行10代新阳光大型图片展示 向来店看车的顾客发放新阳光品牌发展史手册,PR软文,软文主题： Sunny 历经10代磨砺，日臻完善，山西地区即将隆重上市,4S店试乘试驾,重点对象：东风日产现有用户（如：邀请用户） 促销手段： 对推荐来店参观者：赠送精美小礼品 对购买者：优惠2
16、000元、赠送电影票、golf训练票等,针对集团、大客户的活动,“完美品质 共赏荣耀” Sunny （太原）赏车会,于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会 配合大昌集团销售 形式：上门展示、讲解 邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解 邀请到4S店的展示、讲解 内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等,通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现大昌的实力及Sunny的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划,大客户试用计划,共度美好时光XX企业Sunny 试用活动,让目标大客户长时间的使用Sunny，从而深入了解Sunny 形式：将一批Sunny（2-3辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。 试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用 内容：让客
