《鲁能集团-山水绿城项目全套方案 （258p含住宅、商业、产权酒店） （nxpowerlite）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鲁能集团-山水绿城项目全套方案 （258p含住宅、商业、产权酒店） （nxpowerlite）（258页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宜宾鲁能A-08地块 整合营销策划提案,前 言,1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。 2.本项目由于规模较大,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一定程度上影响策划精准性。 3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节的跟进完善进行修正。,目 录,一、项目策划的理论基础 1、我们面对的市场状况 2、 我们面对的目标消费群 3、我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼） 二、项目整合营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、销售策略 4、推广策略 三、项目销售执行,物 质 （房子）,精 神 （生命）,物质需求 （居住）,精神需求 （理想生活模式）,产品策略 价
2、格策略 销售策略 推广策略,买,卖,市场,策划的理论基础,整合营销策划的意义,房地产整合营销策划可分为两个部： 第一部分：项目整合营销战略； 第二部分：项目整合营销管理。 整合营销战略的意义： 即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。,1、我们面对的市场状况,宏观背景结论:宜宾房地产市场总体特征和发展趋势,1、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场 2、房价相对较高 3、开发商素质和开发水平不高 4、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距 5、政府有关职能部门观念落后，服务态度
3、和相关资料信息整合与掌握不够 6、多数开发商的经营方式及手段较为粗放 7、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡 8、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段,1.2微观背景结论: 区域住宅市场特征,1、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。 2、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步早，发育度高。 3、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在未来近20年时间里仅余72.6公顷（折合1089亩）可供开发的居住用地；而西区广袤用地正待大规模开发。 4、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成
4、为主流，并出现了跃层、电梯公寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。 5、东区住宅已成为市民居家的首选区域，“绿洲家园”等品质较高的楼盘供不应求。,项目所在区域住宅市场发展趋势:,1、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心； 西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。 2、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展 3、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。 4、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。 旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散; 江北居家大环境较差， 东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。 西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生活公共配套
5、成熟时便可实现。 5、消费者购房将日趋成熟。消费者购房出现“抢”的势头，是政策性短缺所致，是暂时的，1-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。,2、 我们面对的目标消费群,市区各级政府机关单位中收入较高的公务员 事业单位中高级员工、 金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 多以二次置业者为主,结论:,依据:,潜在目标客户调研分析,目标客户消费特征分析,1、年龄结构：25-45岁之间。 2、区域来源：以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板，周边县市的生意人及
6、其他高收入家庭。 3、文化水平：主要在中专以上。 4、消费能力：多数要求承受住房总价在10万元以上。 5、经济收入水平：以家庭年收入1.5万元以上为主。 6、职业：主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 7、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：以非现代信息传播为主。,来电、来访客户需求统计分析,3.我们的项目状况 （SWOT分析及营销思路提炼）,1.1 SWOT释义,SWOT,优势(S),机会点(O),威胁点 (T),劣势(W),营销策划,项目深入了解,总结归纳项目的SWOT,营销要点,销售卖点,推
7、广诉求,营销定位,营销策略,发挥“S”,降低“T”,借助“O”,规避“W”,将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“宜宾A-08地块”的营销策划总思路。,SWOT矩阵分析:,营销思路提炼,项目核心营销思路： 核心优势：开发商品牌实力优势、项目景观优势、新城规划优势； 核心劣势：区域版块不成熟,导致目标客户消费心理和习惯不认同的劣势； 核心机会：市场需求量大、购买力强，属买方市场的核心机会。 核心威胁：旧城居住的消费心理和习惯的核心威胁； 核心竞争力
8、: 短期: 360度景观大视界 + 新城规划美好生活前景 +开发商品牌实力优势 中长期: 造城带来的规模优势(新宜宾，买房到西区),项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研分析,二、项目整合营销策略,1、项目产品策略,电梯公寓的接受度不高，仅占8.78%的比例。 而本项目电梯公寓设计为一梯四户一梯十户，自然采光通风效果欠佳， 由于“非典”事件的出现，现全国各地的购房客户对房屋能否自然采光通风都非常重视，宜宾市民也不例外，他们对房屋能够自然采光通风要求的比例占房屋功能要求的69.16%。 同时电梯公寓公摊大，房型功能布局相对多层比较较难，同时成本造价高，在同一社区中物业管理收费会比多层高，电梯后期的维
9、修费用也较大，因此电梯公寓的存在势必影响项目的销售速率。 典型竞争对手绿洲家园也于2003年6月26日取消电梯公寓物业类型，改建为多层。,营销策划建议：,方案一： 取消电梯公寓，改为多层变维空间户型（宜宾市场未面市的新建筑 类型）、花园洋房、联排别墅（依据：客户需求，容积率的下降可 以在降低建造成本和销售单价升高做一定弥补）。 方案二： 将一梯四户的电梯公寓改为一梯两户的电梯公寓，满足目前目标 客户群体对房屋能够自然采光通风要求，增加电梯公寓卖点。将 户型面积控制在150以内，总价控制在28万以内，能为更多目标 客户所接受，有利于将威胁转变为机会。,2、项目价格策略,2、1、定价原则 1、 供
10、需原则 2 、渐进原则 3 、效益最大化原则 4、价格稳定原则,2、2价格依据（影响价格定位的市场因素）,1 现有市场状况和市场预测； 2 同质化项目的销售状况及价格； 3 项目市场定位和目标消费群定位； 4 项目所在地段； 5 项目建筑及环境规划； 6 项目户型面积指标； 7 项目成本； 8 项目销售控制；,2、3价位：项目一期（A-08地块）销售均价的制定,价位制定方法： 市场比较法 加权平均法 目标利润法 市场综合类比法相结合。 价位,结论分析： 整体价位偏高,目标客户可接受价位： 老城，多层住房在13001400元/，电梯公寓主要在18002200多元/； 南岸东区，多层1200130
11、0元/，电梯15001700元/； 产品姿态： 需将周边、内部环境做到位，区别于其他同类比项目，为价格寻找支撑。 推广姿态： 需站在宜宾第一盘的高度，同时针对目前典型竞争对手，做更强式宣传推广， 除硬性媒体投放外，重点应放在促销活动、能聚集人气带动口碑效应的公关 活动上。,建议A-08地块总均价为：1520元/（多层、电梯）,“A-08地块”总房源、组团均价如下 （由于施工图不全，暂按方案面积估算）。,价差 附:户型优劣势分析,3、项目销售策略,3、1、销售模式确定： 线上营销与线下营销同时并进的方式。,3、2 、销售分区（配图）,销售动线、施工动线、景观动线的关系规划（配图）,样板间选定、销
12、售通路路径规划、装修建议,项目入市时机与姿态控制的目的和内容,项目一组团三组团销售策略,项目销售核心组织结构组合建议,项目销售核心组织结构组合建议,现场销售经理,小众营销经理,现场销售人员,销售接待人员,项目介绍人员,项目谈判人员,后 勤 服 务,若干高级业务员,二手房平台网络,保安,保洁,项目销售总监,项目销售顾问,4、项目推广策略,项目传播对象定位、目标客户细分及特征描述,5、项目核心定位及创意（案名、LOGO）,案名推举：,壹品江山,吻合A-08专案的项目定位 西区首期起步项目 系统开发工程示范项目 代表宜宾未来城市新形象的项目 展示鲁能集团市场竞争力、形象力的第一面旗帜 喻示地块特征与
13、价值 高档楼盘的定义与联想 完美实现形象占位。 大气、霸气、灵气、文气，与城市形象比肩而立。,壹品江山赋予A-08的品牌DNA,江山社稷、国家民族 一方山河、一方土地 语意升华：祖国山河、故乡山水乃心中最美，无可匹敌。 精英们的事业、襟怀 社区内外的山水景观 特指本案占据的一流环境资源、景观资源以及对社区面貌的憧憬与信心。,“江山”具备宏观、中观、微观多层语意：,“壹品”（一品）双解：,形容词：一流的、无出其右的（山水环境、视野、建筑品质）。 动词：品味、欣赏（山水环境、视野），陶醉其间。 “壹品”较“一品”更强调，字型、搭配更具视觉特点，利于标志设计。 迎合政府、公众，整合公益形象，直指高端
14、人群。 涵盖众多意象因子。 基于未来的品牌成长，从策略的高度推导A-08的永久案名。,定位表达与传播主语策略推导与创意,房地产核心传播概念构成： 定位表达与传播主语（slogan）,房地产的产品属性：物理属性、文化属性,物理属性： 由“定位表达语”完成，侧重于项目的产品类型的理性诉求。 文化属性： 由“传播主语”完成，侧重于项目品牌文化内涵、精神理念的感性诉求。,典型案例： 1996年成都“上河城”,定位表达：“首座院宅式建筑” 传播主语：“一个充满回忆的新城” 运用模式：二者交互运用，既可与logo组合，也可作为广告金 句、广告标题等使用，并贯穿于传播活动始终。,一 个 充 满 回 忆 的
15、新 城,定位表达语+传播主语(Slogan),定位表达语:,西区：风景楼盘1号,无遮碍的山水视野, 引领西区风尚的领袖楼盘。,传播主语(Slogan):,优越生活领跑者,寓 意,群英荟萃之地， 衡量成功人士的最新标志。 展望今朝着眼未来。,旗帜鲜明的文化形象与品牌气势,大气、霸气、正气、灵气、才气 占位策略、高点切入、宏观感、力争着眼城市而非狭小区域。,巨大的包容性和演绎空间,支撑、兼容即将推广的所有卖点。,形象定位,迎合政府、公众，整合公益形象，直指高端人群。,文体格调,简约，强调时代感， 动感，向上、向前。 与定位表达语参差互动。,定位表达与传播主语（slogan）运用方法,早期概念传播:
16、户外、现场、海报、楼书、DM单 电视广告主题 报纸开篇标题 LOGO整合运用、贯穿始终 所有SP(促销活动)、EVENT、PR(公关活动)的最高主题,项目营销环境营造,销售执行部分 执行前期专案讨论,鲁能-山水庭院品牌推广提案报告,01我们正面临着哪些问题? 市场研究，策略把脉 02本次提案思路(品牌推广篇) 对本案的一些思路亮点,03我们如何呈现出自己最好的一面? (平面表现篇) 品牌视觉形象LOGO 品牌视觉形象VI延伸 报纸广告视觉创意表现 04我们如何快速聚集人气? (广告传播篇),问题1：市场在哪儿？,为什么消费者要购买山水庭院 综合性价比是买家购房的决定性因素 深刻理解买家生活方式的诉求才能促进购买 对于品牌和品质引导是促进购买的潜在因素,Part,01,买“山水庭院”的人是谁？,他们对原有居住条件不满意的地方？,房型结构不合理、采光不好 没有足够的个人生活空间 生活配套设施不齐备 交
