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1、富源城营销策略报告,2009/6/3,报告核心内容概要：营销战略与策略,形象攻略,展示攻略,推广攻略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与龙岗新村等其他村证房相区隔的高品质楼盘的市场形象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,超越竞争的 营销战略,目录,第一章,项目背景,第二章,营销目标,第三章,市场分析,第四章,目标下的问题,第五章,策略思路,第六章,
2、第七章,策略执行,费用分解,第一章,项目背景,1、项目区位分析,2、项目规划,、项目户型,、项目目前的进行节点,开发区版块项目所处开发区版块，传统意义上的“新城区”，中高品质楼盘聚集地，但受裕华区楼盘客户分流。区域改造和开发成为该版块主题开发供应量500万平米左右。,区域居住价值关键词： 新的市政设施,配套呈现分散化,环境清新,各项目以社区大环境和价格取胜.,优越的地理位置：地处槐安路与祁连大街交界处，项目四至发达。 区域内浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕,但离项目有一定距离。 资源：360亩市政公园位于项目东侧,资源性明显,1、项目区位分析,槐安路,第一章,项目西侧龙岗新村为
3、是村证小区,东侧垃圾山为规划的360亩公园,西北侧为石家庄开发区著名的水榭花都小区，一期组团为普通商品房，二期为公司致力打造的高端社区。,项目总建面约50万平米 项目基本资料 一期占地面积： 42亩 一期总户数：854户,龙岗新村,富源城二期,富源城一期,2、项目规划,360亩公园,天山 水榭花都,槐安东路,祁连街,第一章,项目一期户型特点：密度高2梯4户，传统户型，适应新的趋势，附送一定面积，但普遍户型偏大（契税较高，如果分拆销售，首付高，贷款利率高）,关键点：经济型户型，但面积较大。 2梯4户，私密性较差。 户型方正，经济实用。 干湿分离，飘窗设计。 部分户型开间不够，对比区域户型不占优势
4、。 户型采取送面积方式，降低房价。 二室户型超过90平米，三室超过140平米占多数，在首付和契税上劣势较大。,3、项目户型,第一章,项目目前主要动作,4、项目已进行节点,2009.4.月份 燕港企业形象， 2009.5月份 富源城系列亮相报广； 累计结果：电话进线200多组，到访50余组， 蓄积30余交诚意金客户 目前工程进度：4#开槽商业部分。,结论：项目基本未进行任何市场渗透，销售策略和销售准备 看不到系统性，还停留在02年以前的销售手段，对新的市场 变化和销售模式变化，缺乏适应性,第一章,第二章,营销目标,1、项目目标,2、项目限制条件,回款目标：09年下半年实现回款收入2亿（销售主要集
5、中在1期商品房住宅和富源城商业销售），折合项目面积约5-6万平方米，均价实现3200元/平方米。 品牌目标：通过项目的热销，巩固燕港的企业品牌影响力。,目标意味着：,从6月份开始计算，平均每月销售9000-10000平方米，约合7085套。 而如果计算50%首付计算，需要销售10万平米，每月销售140-170套 如果在计算30%首付的话,需要销售1-4#清盘.每月220套以上的销售量,1、项目目标,第二章,项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于07年的招拍挂项目，但项目在取得后至09年3月份,市场无任何信息,且4月份的报广对项目的产品信息无任何透露,还属于形象未建立期 项目自身销售硬件：项目目
6、前临时售楼部,还和商业混合使用，从外表看，无任何项目信息，且现场销售的基本道具(户模,沙盘等)都没有，基本无外场氛围. 项目自身定位: 项目目前基本的整体形象策略和VI系统均无，且市场定位和项目整体形象不清晰，无整体的计划，针对市场的宣传功略和方式较为落后,第二章,2、项目限制条件,市场就是战场，在你争我夺得激励市场变化下，我们仍然停滞不前，而市场和我们的竞争对手却在抓紧抢占市场份额，下面我们看看面临的激烈市场竞争,第三章,市场分析,2、竞争分析,1、区域市场分析,3、客户分析,07年开发区房地产市场供销两旺局面，全年供应25万平米左右，销售15万平米，各楼盘呈现供销两旺的局面。08年开发区全
7、年供应量不到22万，全年销售量在10万平米左右,07年住宅累计供销比例为1：0.6销售均价在3700元/平米左右。 08年供销比在1：0.45，销售均价在3300元/平米左右 08年各项目销售量：心海假日：250套左右 天山水榭：400套左右 珠峰国际：200套左右,1、区域市场分析,第三章,09年版块在售项目/09年即将发售的楼盘概况。,本项目的竞争主要来自区域版块(包括裕华区)的同品质楼盘的完全市场竞争。,2、区域竞争分析,第三章,版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。,1期基本售罄，2期09年8月。,2期销售中，新楼座未推出目前月销50-70套。,预计8月份面
8、市,在售，项目土地3月份刚取得,从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。,售罄,销售中，新楼座推出,目前月销40-50套。,其中南地块在售,北地块预计年底,第三章,2、区域竞争分析,开发区价格主要依靠低密度物业拉动，3500是需要突破的片区高层物业均价，且普遍为现房销售。考虑到与裕华区目前的均价间隔（基本开发区和裕华区在500元-800/平米）目前裕华区基本价格在3600元/平米左右,2009供应楼盘，最新价格刷新。,以别墅、类别墅、多层、洋房为主的楼盘目前在该区域空缺，大家均为高层产品。 高层物业均价保持在3500元左右。 本版块截止目前尚未有新的住宅销售，在区域潜在供应量巨大
9、。,第三章,2、区域竞争分析,本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查分析，客户主要来自本版块内的客户，外来客户逐年在减少,普遍年龄段在25-40岁，首次置业占大部分,国有企业员工个体工商户、等。,区域周边客户,改善型的其他区域和社区客户,其他区域的客户。,3、客户分析,第三章,客户价值驱动：本区域客户购买因素排序：产品品质价格配套推广因素品牌等心海假日和珠峰国际的畅销说明了这一点,8年在售代表性项目,珠峰国际,户型成为开发商竞争的利器,便捷程度及成熟度客户的主要关注点,心海假日,天山水榭,生活配套是否成熟及对中年客户影响较大,各项目推广范围广，推广手段多元，但对客户购买影响力较大,开发商品牌对
10、客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱,性价比，成为客户购买的重要考量因素，价格高企需要有相应的产品品质与之相匹配,3、客户分析,第三章,09年开发区上半年房地产市场供销两旺局面，但全是因价格的大幅下降将08年的潜在购买力释放，未来供应量巨大 东南区域各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争，从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。 2梯4户的高层点式，加上户型面积偏大，使项目在竞争上区域劣势。 3200是需要突破的高层期房均价（项目未开工类型楼盘）。 版块的核心客户集中在本区域内的客户 客户价值驱动因素：产品品质价格配套推广因素品牌。,市场分析小结
11、,第三章,第四章,目标下的问题,1、项目营销难点,2、项目核心价值梳理,达成项目目标，营销所面临的问题,从6月份开始计算，平均每月销售9000平方米，约合7075套。 销售均价3200元/平方米,项目目标：,Q2 如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售,Q1 如何确立富源城高端的商品住宅形象,面临的问题：,1、项目营销难点,第四章,项目营销问题剖析 到底难在哪？,1如何确立富源城高端的商品住宅形象,2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售,项目难点：,难易程度评估：,事实状态：,区域内无高端高层产品形象，基本属于以低密度高价产品带动普通高层销售,市场
12、无任何宣传，知名度低，无任何销售储备和准备，且供应量巨大将面临着市场的考验。难度最大。,第四章,1、项目营销难点,SWOT分析,2、项目核心价值梳理,S,W,T,O,地段价值：优越的地理位置：地处槐安路与祁连大街交界处，坐拥360亩市政公园 区域价值：与天山水榭卓达星辰组合成城市综合体,交通便利 品牌价值：燕港地产-有一定开发经验，新区域的先行者,产品：高层点式，户型设计中等，但面积偏大 口碑：市场无任何项目口碑,竞争：下阶段推出项目多，竞争剧烈 自身准备工作远远未达到打硬仗的准备，不具备打突击战的实力,09年石家庄房地产市场因价格下降，08年存积购买量大量释放，市场保持供销两旺的局面。 地段
13、决定价值。 抢占市场推广先机开发区未有新的项目推出。 同区域内市场营销水平粗放，不成体系。,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,第四章,开发区整体的规划，新的城市副中心的打造。 目前市场企业品牌无内涵，无定义 开发区市场在下半年呈现市场空白 项目二期高标准打造的中式豪宅，可为一期借力,我们必须通过对石家庄本土同类项目的研究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。,第五章,策略思路,1、案例借鉴,2、我们的策略,高层代表性楼盘1名门华都：优越的地理位置。完善的展示系统、超高性价比，独到的传播概念，独树一帜的策略，体现项目强大的实力后盾。,1、石家
14、庄高层案例研究,第五章,代表性项目2阿尔卡迪亚：企业实力+启动期战略=性价比超高,第五章,1、石家庄高层案例研究,代表性项目冠城手续未全，依靠短期蓄积，借用市场短暂空白，高频次 营销，快速回款,第五章,1、石家庄高层案例研究,案例研究结论,将项目传播的提升到企业实力的高度，以展示功略为先导,前期投入较大，但效果明显,为石家庄和全国普遍的成功案例; 整体项目手续不全的情况下，不要高调组织大型活动，枪打出头鸟，以整合营销为主,活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动 ，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组合拳,不乱出牌.,第五章,1、石家庄高层案例研究,对于本项目，相对于区域内竞争对手
15、而言，在有先天的资源优势和地段优势情况下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白？,由于我们项目在去年9月份至今，整体形象还是空白，项目也未推介，自身销售组织也很不完善，造成目前我们推出任何计划都有很大的难度 如果我们没有整体的营销策略和项目包装，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目，（如05年的中基名邸项目）甚至会连带燕港的企业品牌 整体项目手续不全的情况下，不要高调组织大型活动，枪打出头鸟，要以整合营销为主,活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动 ，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组合拳,不乱出牌. 以企业品牌为先导，梳理各项目价值，分产品序列对应各档次。,对于本项目，相
16、对于区域内竞争对手而言，在有先天的资源优势和地段优势情况下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白？,要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。,本项目如何超越竞争？,1、建立高端的品牌形象工程。 2、压迫式推售策略。 3、整合资源，渠道取巧。,2、我们的策略,第五章,形象攻略,展示攻略,推广攻略,超越竞争的 营销战略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与龙岗新村等其他村证房相区隔的高品质楼盘的市场形象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,第五章,
