公共关系调查和策划

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1、2019年1月16日星期三,公共关系学,第七章公共关系调查和策划,公共关系学,公关“四步工作法”,2019年1月16日星期三,公共关系学,教学目标： 了解公共关系调查和策划的意义 清楚公共关系调查和策划的特征和原则 掌握公共关系调查和策划的程序和内容 重点和难点： 熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧 课时：6,2019年1月16日星期三,公共关系学,第七章公共关系调查和策划,主要内容： 第一节公共关系调查 第二节公共关系策划,2019年1月16日星期三,公共关系学,2019年1月16日星期三,公共关系学,一、公共关系调查的含义及意义,1.公共关系调查研究的含义： 公共关系调查研究，是指公共关

2、系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。 2.公共关系调查的意义表现在两个方面： （1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础。 （2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通。,2019年1月16日星期三,公共关系学,二、公共关系调查的原则,原则,2019年1月16日星期三,公共关系学,三、公共关系调查的内容,(一)组织形象调查 1.组织自我期望形象调查 自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。 (1)组织领导层的公共关系目标和

3、要求 (2)组织员工的要求和评价 (3)组织的实际状态和基本条件,2019年1月16日星期三,公共关系学,2.组织实际形象调查,(1)公众网络分析 (2)形象地位测量,2019年1月16日星期三,公共关系学,知名度,A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。,2019年1月16日星期三,公共关系学,(3)形象要素分析,组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。

4、 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。,2019年1月16日星期三,公共关系学,某一组织形象要素调查表,2019年1月16日星期三,公共关系学,3.形象差距的比较分析,将组织的实际公众形象与组织的自我期望形

5、象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。 可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，4表示中间状态、一般，7表示非常好。然后，根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。如下图中实线部分是组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。,2019年1月16日星期三,公共关系学,2019年1月16日星期三,公

6、共关系学,(二)组织的公众舆论调查,1.舆论指标体系 (1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。舆论标志包括主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论,2019年1月16日星期三,公共关系学,(2)舆论指标,舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。 a 量度指标 量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布，即二者的乘积数就是舆论量度指标。 公式：Ls=Rf 舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比,2019年1月16日星期三,公共关系学,b 强度指标,强

7、度指标即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。 计算公式： Qk=B(CD)/Ls Qf=-B(-C-D)/Ls,-D -C -B A B C D,极不赞成,不赞成,不够赞成,无所谓,比较赞成,赞成,十分赞成,2019年1月16日星期三,公共关系学,2.舆论测量模型,舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。,2019年1月16日星期三,公共关系学,2019年1月16日星期三,公共关系学,(三)公共关系活动条件的调查,1.公关活动主体人力、财力情况调查 即企业内部信息,包括企业的历史、企业的目标、企业的政策与措施、企业的贡

8、献、企业的经营 2.公关活动客观环境调查 包括宏观和微观两个方面 宏观调查是对社会大环境的调查,包括政策环境、企业竞争环境、社会环境 微观调查是对开展公关活动的具体条件的调查,公共关系学,四、公共关系调查的方法,2007年7月19日星期四,1.公共关系调查的过程,2019年1月16日星期三,公共关系学,1.公共关系调查的过程,调查程序一般是： 确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。,2019年1月16日星期三,公共关系学,1.公共关系调查的过程,一、确定调查选题 确定调查选题即确定公共关系

9、调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。 二、制定调查方案 制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。 三、搜集资料和实施调查方案 四、分析处理调查结果,2019年1月16日星期三,公共关系学,1.公共关系调查的过程,五、撰写调查报告 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排

10、其写作结构。 1、公共关系调查文体格式与写作要求 2、撰写调研报告的注意事项,2019年1月16日星期三,公共关系学,2.公共关系调查的方法访谈调查法,访谈法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。 这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。 访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。 访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和

11、方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的，被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。无结构式访谈弹性大，可对问题作深入广泛研究，但结果难于量化。,2019年1月16日星期三,公共关系学,（）集体访谈技巧,1）充分做好准备工作： 准备访谈提纲 选择访谈对象 2）精心主持会议： 要制造轻松和谐的会议气氛 要把握会议讨论的方向,2019年1月16日星期三,公共关系学,

12、（）个人访谈技巧,）提高与被调查人会面的技巧 服饰打扮庄重大方。有条件的，尽可能有人引见。会面时，要注意礼节，给人良好的印象。遵循会面程序。及时说清调查的目的和意义。采用肯定的会面方式。使被调查者感到非接受调查不可。调查员都可以说“打扰了，希望能和您谈谈这个问题，相信您一定能尽力帮助”，而不要说“我能和您谈谈吗”或“您有空吗”，等有可能使被调查者马上拒绝的问话。 ）提高与被调查者建立融洽关系的技巧 ）提高交谈的技巧 要注意交谈气氛。不要表示带倾向性意见。要把握交谈的主题。要随时注意新情况。要认真作笔记。 ）提高告别的技巧,2019年1月16日星期三,公共关系学,.公共关系调查的方法问卷调查法,

13、问卷调查法是指由公共关系调查者向抽查对象提供问卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调研方法。 问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。它的形式是一份精心设计的问题表格。 依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调配者选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供答案而由被调查者自由填答。,2019年1月16日星期三,公共关系学,（）问卷设计的技巧,）问卷的类型 按

14、问卷填答方式分类，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷。 按问卷发放方式分类，问卷可分为邮寄问卷、发放问卷、电话问卷、网络问卷和报刊问卷。 按问卷结构分类，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷,2019年1月16日星期三,公共关系学,）问卷的结构,一份问卷通常包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分。封面信是一封致被调查对象的短信，是调查者对被调查者的自我陈述。包括调查的身份、调查内容和范围、调查目的、调查对象的选取方法等。指导语又称问卷填答指南，用来教被调查者如何正确填答问题，教访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述。问题和答案是问卷的主体。一般包括三个基本方面：一是有关行为方面的问

15、题；二是关于态度或看法方面的问题；三是有关答者个人背景的问题。一份完整的问卷还要包括一些相关资料，如：问卷名称，问卷发放，回收时间，调查员，审核员，调查对象的地址，计算机编码等。,2019年1月16日星期三,公共关系学,）问卷设计的基本原则,想方设法提一些对方可能感兴趣的问题，得到被调查者的关心和合作。 提出的问题不宜过长，用词严谨，含义准确，通俗易懂。 问题的排列要有合理顺序，先易后难。 避免提诱导性问题和暗示性问题。 问卷的问题数量不宜太多。一般应在20分钟内回答完为宜。,2019年1月16日星期三,公共关系学,）问卷中问题设计,（1）问题的主要类型及询问方式 A 直接性问题、间接性问题和

16、假设性问题 B 开放性问题和封闭性问题 C 事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题 （2）问句的答案设计 A 二项选择法 B 多项选择法 C 顺位法 D 回忆法 E 比较法 F 自由回答法 J 过滤法,2019年1月16日星期三,公共关系学,5）问卷设计应注意的几个问题,（1）避免提一般性问题 （2）避免用不确切的词 （3）避免使用含糊不清的句子 （4）避免引导性提问 （5）避免提断定性问题 （6）避免提令被调查者难堪的问题 （7）问句要考虑到时间性 （8）问句要具体 （9）要避免问题与答案不一致,2019年1月16日星期三,公共关系学,.公共关系调查的方法引证分析法,所谓引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。引证分析也属于定量研究，它是对媒介所传播信息的数量、质量、时间、频率等等进行数据统计。一般说来，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度越高。引证分析