《市场营销学》 第五章__消费者购买行为分析

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1、,Analyzing Consumer Markets & Buying behavior,第五章 消费者购买行为分析,不是讨好顾客而是知,道怎样为顾客做好一切。,佚名,2,本章主要学习内容,第一节、消费者购买决策过程,第二节、影响消费者购买行为的主要因素 第三节、消费者需要,第四节、消费者购买动机 第五节、组织购买行为分析,3,第一节、,消费者购买决策过程,4,一、购买行为模式 （一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式） 影响因素,外部刺激,购买决策过程,形成购买决策,购买行为,购后行为,内心活动 消费者购买行为的一般模式,行为反应,5, 消费者的购买过程是在外部刺激的激发 下，产生的心理

2、状态的不平衡，唤起自身 的需要与欲望，采取一定的方式从而消除 这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是 一个从认识问题，搜集信息到解决问题的 一个过程。,6,（二）投入产出模式,投入（外部影响） 营销影响 社会文化影响,过程（消费者决策） 认识需求 信息搜集 评估选择 心理因素 投入产出购买模式,产出（决策后行为） 购买 经验,二、购买角色理论,发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和 服

3、务的人。,7,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,良好的售后沟通， 及时传达更多的的有利信息,品,提供足够信息 较长的市场推广,三、购买行为分类 （一）根据消费者的态度和要求分,牌 大 差 异 小,购买介入程度是根据消费者对购买 所持的谨慎程度以及在购买过程中 所花费的时间和精力的多少来划分 的 高 低,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,增加花色品种，提高品种效益和选择性,购买介入程度,理智型,情感型,冲动型,经济型,炫耀型,9,（二）根据消费者的态度和要求分,理智型 情感型,

4、冲动型,经济型,炫耀型,完全确定型,半确定型,不确定型,10,（三）根据消费者购买目标的选定程度分,完全确定型,半确定型,不确定型,11,四、购买决策过程,观点1 观点2,此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱 购物之前很久就开始，并延续到购买之后。,需要 认识,信息 收集,方案 评价,购买 决策,购后 行为,购买决策分为5个阶段,需要,认识,12,购买决策过程：,需要 认识,外部 刺激 内部 刺激,要,需,的 如 产 何 品 引 上 导 的 到 特 定,信息,收集,13,购买决策过程：,信息 收集,到 到 信 信 主 主 息 息 动 动 收 收

5、变 变 集 集 化 化 经 经 的 的 历 历 过 过 从 从 程 程 被 被 。 。 动 动,消费者 信息收 集状态,被动收集 主动收集,加强注意 积极收 集信息,来源 可信度高 1 .个人 信息量少 2.商业 可信度低 信息量多 3.公共 4.经验,消费者信息收集状态,信息,收集,消费,程,14,购买决策过程：,信息 收集,全部品牌组,知晓品牌组,考虑品牌组,选择品牌组,IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝 ,IBM 苹果 联想 长城 惠普 者信息,IBM 苹果 联想 长城 组合过,IBM 苹果 联想 根据 此规律来,有效安排企业的 市场信息传播计,划和方案,方案,评价,15,购买决

6、策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：产品属性：产 品能够能满足消费者某 种需要或利益的功能或 性能。,个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的适用 性、价格；,消费者一般都将产品看 成是能提供实际利益的 各种属性组合，对不同 的产品消费者感兴趣的 属性是不同的。,示例,照相机：清晰度、摄影速 度、体积大小、价格； 口 红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。,方案,评价,产品4种属性的重要性权数,属性,权数,存储能力 0.4,0.2,软件适用性,价格,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,一位消费者对于计算机 概念2：属性重要性权

7、数： 每种产品由许多属性组成， 从产品满足需要的角度出 发，消费者对不同属性是有 一定偏重的，即不会将各属 性看成是同等重要；而消费 示例 图像显示 0.3 者感兴趣的属性也不一定是 最重要的属性。也就是说， 不同的属性，具有不同的重 0.1 要性权数。 1,方案,评价,17,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,属性 评分 品牌,存储能力 0.4,产品属性 图像显示能力 软件适用性 0.3 0.2,价格 0.1,选 择,选中,A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,8.0 7.8 7.3 4.7,100.480.360

8、.240.1=8,其余类推,方案,评价,、改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。,、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一,般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。,、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对,手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌,某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。,、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在,本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的,品牌属性。,、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属,性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,、

9、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属,性上的理想标准。,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价企业策略,、改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。 、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一 般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。 、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对 手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌 某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。 、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在 本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的 品牌属

10、性。 、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属 性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属 性上的理想标准。,购买,决策,19,购买决策过程：,购买 决策,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成 的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者 的最终决策。,他人态度,方案评价,购买意图,偶然因素,购买决策,可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程,购后,行为,购后,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,抱怨、要求退货、要求补偿,20,购买决策过程：,购后 行为,可见绩效预期绩效,满意,购后,可见绩效预

11、期绩效,不满意,公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿,21,第二节,影响消费者,购买行为的主要因素,是由,行为,定的,响因,不,22,购买者黑箱 购买者行为 购买者决策 特征 过程,特征,同影,素决,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,个性与自我概念,23,文化因素 文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,亚文化 社会阶层 定义 文化是植根在一定的物质、社会、 历史传统的基础上形成的特定的价 值观念、信仰、思维方式、习俗的

12、总称。,亚文化,文化因素,社会阶层,文化,每一种文化都包含着能为其成员提供,更为具体的认同感和社会化的较小的,文化群体，即亚文化群体。,24,在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、,风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。,定义,每一种文化都包含着能为其成员提供 更为具体的认同感和社会化的较小的 文化群体，即亚文化群体。,文化因素,文化,1,2,3,4,5,6,7,25,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、 亚文化 居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方 社会阶层 式、娱乐爱好等差别上。,定义 (Social Class),美国社会阶层 上上层 1%,在一个社会中具有相对同质 性和持

13、久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成 员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。,上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 下下层,2% 12% 38% 32% 9% 7%,文化因素,文化 亚文化,社会阶层具有的特点：,社会阶层 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶 层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。,首要,正向,次要,影响,崇拜,反向,隔离,影响

14、,成员,非成员,参,考,群,体,社会因素,参考群体,定义Reference Group,家庭 角色与地位,一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个 人的态度、看法和行为的群体。,分,类,27,ion,ad,28,社会因素,参考群体 家庭 角色与地位,影响： 、参考群体使一个人受到新的行为和生 活方式的影响。,、参考群体影响一个人的态度和自我概 念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 、参考群体会产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。,Opin er Le,类,家,庭,29,社会因素,参考群体 家庭 角色

15、与地位,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 社会生活的最基本单位。 二,导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。,核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。,30,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为： 丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、 儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。,31,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,角色是周围人对一 个人的要求，要

16、求 一个人在各种不同 的场合中应起的作 用。,每一种角色都伴随着一种 地位，地位着重反映了社 会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,生活方式,FLC的,FLC的,分,无子,女，都,子女 独立子,6岁,女,作,个人因素 年龄与生命周期,家庭生命周期（Family Life Cycle）,职业 个人经济 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断 个性与自我概念 变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品 进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而 变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大 的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变 化来研究消费者的购买行为