企业战略管理第四章企业愿景

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1、第四章 企业愿景、使命与战略目标,第一节 企业愿景 1、企业愿景的概念 2、为什么要建立企业愿景 3、建立企业愿景的原则是什么 第二节 企业使命 第三节 战略目标,本章要点,本节导入：企业在形成自己的战略时，首先需要构想企业的愿景，界定其所承担的使命和所确定的目标，从而为企业战略的制定提供基础性的依据。,第一节 企业愿景,从质和量的角度陈述 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代,从战胜竞争者的角度陈述,耐克，60年代：粉碎阿迪达

2、斯 本田，70年代：摧毁雅马哈,从相关角色的角度陈述 一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛,从内部改造的角度陈述,通用电气公司，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司,一、企业愿景的概念,第一节 企业愿景,愿景是由英文vision翻译而来。 目前对vision有远景、景象等多种译法， 但均不如“愿景”更能贴切地反映vision的愿意。 愿景包含着两层内容： 其一是“愿望”，指有待实现的意愿。 其二是“景象”，指具体生动的图景。,小毛毛虫的愿景是什么？,在解释愿景

3、时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。 可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。,一、企业愿景的概念,第一节 企业愿景,企业愿景是指组织成员普遍接受和认同的组织的长远目标,总结： 企业愿景阐述了人们希望达到什么目标，是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。企业愿景不同于一般的短期目标，它往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。,一、企业愿景的概念,一、企业愿景可以唤起人们的一种希望，特别是内生的企业愿景更是如此。 二、企业中的企业愿景会改变成员与组织间的关系。它不再是“他们的公司”，而是“我们的公司”。 三、企业愿景具有强大的驱动力

4、。企业愿景最简单的说法是“我们想要创造什么”。 四、拥有企业愿景的企业可以有效协调各经营单位之间的关系。,二、为什么要建立企业愿景,一、企业愿景可以唤起人们的一种希望，特别是内生的企业愿景更是如此。 这种更高的目的，可以深植于组织的文化或行事作风之中。 ATT借由全球的电话服务让全世界互相通讯 福特制造大众买得起的汽车来提升行的便利 苹果电脑使人们透过个人电脑来加速学习,二、为什么要建立企业愿景,American Telephone & Telegraph Company 中文译名 美国电话电报公司 2009年4月9日，福布斯杂志网络版评出全球2000大企业，AT&T排名第7。,二、企业中的企

5、业愿景会改变成员与组织间的关系。它不再是“他们的公司”，而是“我们的公司”。 心理学家马斯洛晚年从事于杰出团体的研究，发现他们最明显的特征是具有企业愿景与目的。,二、为什么要建立企业愿景,三、企业愿景具有强大的驱动力。企业愿景最简单的说法是“我们想要创造什么”。 1961年，肯尼迪总统宣示了一个愿景，它汇集许多美国太空计划领导者多年的心愿，那就是：在十年内，把人类送上月球，这个愿景引发出无数勇敢的行动。,二、为什么要建立企业愿景,四、拥有企业愿景的企业可以有效协调各经营单位之间的关系。,二、为什么要建立企业愿景,宏伟 振奋 清晰：亨利 福特的“使汽车大众化”，就非常形象生动。福特还进一步表达了

6、他的愿景：“我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光”。 可实现,三、建立企业愿景的原则是什么?,第二节 企业使命,有效的企业管理必须回答“企业存在的理由是什么，业务是什么，业务应该是什么”等基本问题。,关于企业使命的思想主要是以彼得 德鲁克（Peter Drucker)于20世纪70年代中期创立的一整套思想为基础提出的。 德鲁克认为，问“企业的业务是什么”就等于问“企业的使命是什么”。,一、企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。,企业目的：一个

7、企业存在的理由 企业宗旨：一个企业长期的战略意向 企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化,二、企业使命的内容,企业的使命,1、企业目的 生存、发展、获利三个根本的经济目的与愿景,2、企业宗旨 企业长期的战略意向。企业目前和未来的业务范围,3、经营哲学 价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。,彼 得 德 鲁 克,沃尔玛公司（Wal - Mart） “我们存在的目的是为顾客提供等价商品通过降低价格和扩大选择余地来改善他们的生活；其他事情都是次要的 逆流而上，向传统观点挑战 与雇员成为伙伴 满腔热情地工作，把全身心都投入进去 薄利多销 不断追求更高的目标,默克公司的使命 “我们的工作是维

8、持和改善人类的生活。衡量我们一切行动的价值的标准是我们在这方面取得的成就。” 诚实与正直 公司的社会责任 在科学的基础上创新而不是模仿 公司各项工作的绝对优秀 利润，但是利润应来自有益于人类的工作,强生公司的使命 公司存在的目的是“解除病痛” 我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四 视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同 权力下放 = 创造力 = 效率,以实业家为己任，为改善社会生活、提高社会福利、进一步发展世界文化贡献自己的力量。“自来水经营哲学”。,松下幸之助的经营使命：,AT&T公司的使命： 致力于提供随时联系和沟通的桥梁，以及与 之相关的世界一流的信息服务，

9、使每个家庭和组织都用上电话。,福特公司的经营使命： 成为低成本、高质量和高服务以及对顾客提供最高价值的公司。,以资本运作为纽带，通过企业并购，整合传统产业，为传统产业引进新技术、新产品，增强其核心竞争能力 在全球范围内整合传统产业市场与销售通道，积极寻求战略合作，提高中国传统产业产品的市场占有率和市场份额，以此重新配置资源，谋求成为中国传统产业新价值的发现者和创造者，推动民族传统产业的复兴 以商业精英俱乐部的经营形式，致力于整合中国传统产业，成为具有世界级影响力的战略投资公司。,新疆德隆集团的使命,三、决定企业使命因素,企业使命,四、企业使命的定义,各公司的企业使命在内容、形式和具体性等方面可

10、以不同，而且在实际上也各不相同。因此企业使命的定义没有一个统一的模式，但通常应遵循以下基本原则： （一）首先确定好企业的经营领域 （二）注重企业所承担的社会责任 （三）建设优秀企业文化，促进社会文化的进步,（一）首先确定好企业的经营领域 新创办一个企业或对一个企业做出重大调整时，要做的第一件事就是确定企业的性质和任务，即确定企业的经营领域。 虽然在我国每个企业的营业执照一般都写有该企业的经营范围，但一般都规定的比较笼统，并不十分具体，但在企业内部，特别是在经理人员中，对这一问题应有一个统一认识，以便指导企业的全部生产经营活动。 经营领域一经确定，要在相当长时间内保持确定，以便于企业能够稳定地得

11、到发展壮大。 随着社会的发展、技术的进步，需求也在不断变化，企业经营领域也应发生变化。企业经营者应密切注视外界环境因素的变化，使企业经营领域永远追随社会需求和技术的变化，及时进行调整，以求得企业的长期生存和发展。,（一）首先确定好企业的经营领域,1、如何确定企业经营领域 2、确定企业经营领域应当注意的问题,1、如何确定企业经营领域 企业经营领域由下述五个关键要素决定： （1）企业的历史。每个企业都有在一定经营领域内实现自己目标、方针和取得成就的历史，选择一个新的经营领域必须要尊重企业过去的历史。,（2）企业领导人的偏好。每个企业的领导者都有他们自己的观念和见解，这些观念和见解会影响企业经营领域

12、的选择。 （3）企业内外环境要素。企业内外环境要素形成了企业的主要机会和威胁，这在确定企业经营领域时必须加以考虑。 （4）企业的资源。企业的资源条件能够使企业在某些领域内得以实现自己的目标，但同时又可能限制企业在其他领域内实现其经营目标。 （5）企业管理能力。企业经营领域的选择确定应当建立在企业的领导、计划、组织、指挥、协调与控制等管理能力的基础上，管理基础好，管理能力强，企业就能在较宽广的经营领域内顺利地实现自己的目标；管理基础差，管理能力弱，则只能实现范围较狭窄的目标。,（1）要用市场导向观念来确定企业经营领域 （2）从顾客和市场需要出发确定经营领域 （3）要找最能发挥本企业特点的经营领域

13、,2.确定企业经营领域应当注意的问题,（1）要用市场导向观念来确定企业经营领域 在营销近视一文中，莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更重要。 他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。 产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。 马车公司在汽车问世以后不久就会被淘汰，但是同样一个公司，如果它明确规定公司的经营领域是提供交通工具，该公司可能就会从马车生产转入汽车生产。,2.确定企业经营领域应当注意的问题,要确定企业的经营领域，必须从顾客和市场出发，具体分析两个问题： 一个是我们的企业是干什么的？ 一个是我们的企业应该是干什么的？,（2）从顾客和

14、市场需要出发确定经营领域,要搞清楚我们的企业是什么，这个问题看起来容易，实际并非如此。 究竟你的企业属于什么行业，有时候并不十分清楚。 有一家制作窗帘的企业，由于当地社会及家庭对窗帘的需求有限，使企业经营陷入困境，咨询专家来厂调研后提出：“你这个企业是一个制作遮挡光线产品的企业。”由此企业经营者获得了对自己企业的一种新的认识，并开始进行大胆的改革，开发出遮挡光线的仪器、设备及用品，使企业起死回生。 由此说明弄清楚企业是什么这一问题的重要性。,分析企业是干什么的，其目的是为了明确现在企业从事的是什么事业。,要弄清企业是干什么的问题，就要从以下四方面进行分析： A 谁是企业的顾客？从战略角度看，企

15、业有两种顾客： 一种是产品和服务的最终使用者 还有一种是与最终使用者有关的非最终使用者 如生产电子计算机的企业既要使直接使用计算机的人想要买，又要使各企事业单位的高层领导者想要买。 因此企业必须认真分析谁是自己的顾客。,B 顾客在哪里？一个企业不了解自己的顾客在哪里，就会盲目行动。尤其当企业的原有顾客发生转移时，企业若没有发觉，就可能失掉自己的服务对象。 如在城市生活水平提高后，原来为城市服务的中低档服装、家具等消费品的顾客转移到了农村，对于生产这些产品的企业来讲，或者放弃中低档产品的生产继续面向城市或者继续生产中低档产品转而面向农村或者高中低档产品都生产既面向城市也面向农村,C 顾客买什么？

16、 企业管理人员常常把自己企业产品的质量好坏作为顾客考虑购买的主要原因，实际上这种认识有时与实际不符。 例如一件衬衫对一些人来说，重要的不是它的耐穿性而是高级款式、时髦的样子，如何与西装颜色相匹配，价格也只是次要的因素， 而对另一些人来说首先考虑其耐穿性及价格，款式则是次要的。 因此顾客所购买的不是产品本身，而是一种对需要的满足， 表面上不同顾客买的都是本企业相同的衬衫，有的顾客是为了御寒，有的顾客则是为了取得声望、名誉和地位。 企业弄清了顾客买什么的问题，就能正确确定自己企业从事的经营领域，也才能搞清楚自己的产品在与什么产品竞争。,D 我们的企业将会成为什么样子？ 这一问题的提出主要是为了弄清在企业环境发生变化时企业的经营领域会发生什么影响，估计出市场的潜力及发展趋势。,分析企业应该是干什么的问题? 其目的在于了解有什么新经营领域，企业可以创造些什么机会，使企业明确企业经营领域应当有什么样的变化才能使其得到更好的生存和发展。 主要可以从以下三方面进行分析,A 需要变化及科技的迅猛发展为企业提供了