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1、世界著名漫画 The world famous comic strip漫画 comic strip合作营销（Co-Branding）品牌联盟（Brand Alliances）协同营销（Joint Marketing）共生营销（Symbiotic Marketing）风 味 Flavor酸 度 Acidity醇 度 Body气 味 Aroma苦 味 Bitter清 淡 Bland咸 味 Briny独 特 性 Exotic芳 醇 Mellow温 和 Mild柔 润 Soft发 酸 Sour辛 香 Spicy浓 烈 Strong香 甜 Sweet狂 野 Wild葡 萄 酒 味 Winy合作营销（Co
2、-Marketing）所谓的合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。合作营销简介合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒 1966 年在哈佛商业评论上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作（Co-
3、Branding） 、品牌联盟（Brand Alliances） 、协同营销（ Joint Marketing）和共生营销（Symbiotic Marketing）等都基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著名的4R 营销 （The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are？）一书中预言：“合作营销（Co-Marketing ）将是后经济时代新的大趋势。 ”合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处
4、于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名 PC 厂商 IBM 公司的电脑结合，实行联合营销。又比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭
5、就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了 5 倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。合作营销大约有三种形式:1.水平合作营销水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。2.垂直合作营销垂直合作营销是企业在不同的（管理制度图书 客户服务 VCD 生产管理VCD）营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是
6、生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。3.交叉合作营销垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。合作营销的类型：1.不同行业企业的联合营销这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达
7、集团结成战略联盟关系，共同推介“ 万达 海尔” 联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名“万达 海尔” 房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。2.同一企业不同品牌的联合营销芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃、 Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正因为如此，现
8、在收集芭比娃娃的嗜好仅次于集邮之后排名第二，收藏者从小女孩到四、五十岁的白领。芭比娃娃在全世界超过 150 个国家销售，全世界每秒就有 3 个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有 9 个芭比娃娃，创造了商业奇迹。而穿上时尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃则成为各品牌最好的模特。3.制造商与经销商之间的联合营销2003 年月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，翠微商厦联合举办的“世界有我更精彩 ”大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背头彩电送精品、数字家庭影院，以及现场专家讲解等。这种方式利用了产
9、、销合作各方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。4.同行企业之间的联合营销俗话说“同行是冤家 ”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。合作营销的利弊：先来看合作营销的优点具体体现在哪里：1.巩固已有的市场地位，增强企业的竞争实力美国三大汽车公司当年就通过与日本和韩国的企业合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方
10、式，购进日本和韩国的小轿车在美国市场销售，以满足一部分消费者的需求。而英特尔与微软之间构建的“Wintel”联盟，给竞争者设置了一道难以逾越的屏障，从而保证了双方的竞争优势。2.进入新市场企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。企业通过与当地企业的合作可以开辟出一条进入新市场的捷径，而多家企业联手开拓新市场也可以规避很多风险。法国酸奶制造商Danone 和加拿大冷冻食品公司 McCain 公司合作进军南非的酸奶市场，成功的挑战了 Irvin 和 Johnson 这样的当地大品牌。3.有助于多元化战略的展开略要求企业有意识的向新的领域进军。但是，
11、新的领域对企业来说是一个陌生的地带，要承担很大的市场风险，通过合作营销就能减少这样的市场风险。20世纪 80 年代初，韩国现代与三菱和克莱斯勒，大宇与通用汽车等分别建立了多种形式的合作营销，使韩国在短短十多年间，一跃成为世界的主要汽车生产和出口国之一。4.减少无益的竞争同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。进行合作营销能避免这种情况的产生，合作营销的趋势在航空运输业中最为明显。据美国航空指南杂志报道，至 2001 年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空联盟（Star Alliance）为代表的航空公司联盟已经覆盖了全球超过 40%的空中客运市场，不超过 10
12、 年，航空公司联盟对市场的占有率将达到 75%。美国航空协会的一份报告表明，因加入“星空联盟” ，美联航 1998 年的营业收入增加了两亿多美元，约相当于该公司当年营业额的 1.5%，同时还省下了 2000 万美元开支。2002 年，所有 OneWorld 成员预计能从代码共享、机场设施共享、航线合作中节省高达 10 亿美元的开支。除了优点,合作营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括：1.联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。2.营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。3.营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到
13、自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。4.在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。合作营销的原则1.合作方应互利互惠互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998 年 10 月至 11 月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖 600 克附送 150 克)，消费者还可以得到联华超市 5 元面值的折价券 1 张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。2.合作各方的目标市场要相同或相近联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到
14、理想效果:美宝莲” 润唇膏的折价券，是夹在“ 博士伦 ”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性.嘉龙”牌食用油和 “家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价 3.5 元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好3.联合各方优势互补2000 年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味” 促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，
15、这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。合作营销的关键点：1.联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。2.联合营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味” 促销活动，风靡了 2000 年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸 2000 年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽大众捷达推出了
16、“ 给新家安个车轮一一车+房分期消费新生活活动 ”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。3.联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。合作营销的案例我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：60 年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了 3 次大规模的样品派送，共送出咖啡样品 1800 万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 第一次派送时间是 1965 年 3 月5 月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在 1 斤装的面包包装内，送出了 200 万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。 第二次派送时间是 1965 年 10 月1966 年 1 月，共 4 个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与
