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1、清华紫光比威全系列网络产品 2002年度整合行销品牌推广拟案,极之聚品牌传播事业机构 2002年4月26日,卖专业 显品质 赢信任 树品牌,目 录 一、 市场洞悉 行业大环境 二、 市场分析与思考 （一）、市场障碍点 （二）、SWOT分析 （三）、策略思考 三、 营销策略 （一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略 （三）、传播策略 四、 整合传播与创意展开 (待细化完成）,一、市场洞悉 行业大环境,与网络产品在全球范围内的疲软相比，国内网络市场却是“风景这边独好”。包括网卡、集线器、交换机、路由器和调制调解器等全线产品在内的网络产品市场都保持着强劲的增长态势。据统计，2001年上半年我国的网络产
2、品销售额比2000年同期增长了29.61%，就拿交换机为例说明：今年上半年销量比2000年同期增长了54.17%，销售额增长了38.56%。因此，从整体发展趋势来看，国内网络产品市场的需求是十分庞大的。 究其原因，与政府上网工程的深入开展、电信部门的扩容和中小型企业宽带上网的广泛应用等不无关系。相对于政府上网工程和电信扩容，中小企业的宽带上网应用也变得越来越急切。自从去年提出“企业上网”以来，中小企业宽带网络建设在2001年迎来了一个新的发展高潮。 目前，各地中小企业要求上网的呼声日渐高涨。可以预计，以中小型企业为主的宽带上网工程必将成为今后几年内的一个热门话题。围绕这一话题，对于网络设备供应
3、商而言，抢先占领市场已经成为当务之急。,国内网络市场蕴藏巨大商机: 整个网络产品市场 (路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备）的市场容量已经达到200亿人民币。,据专家预测，到2002年我国中小企业网络产品市场规模增长速度将达到40%以上，这无疑为网络设备提供商制造了一个需求极其旺盛的网络市场。从1999年的70多亿到2000年的100多亿，再到2001年依然保持的高速增长态势，国内网络市场蕴藏着巨大的商机。 2002年我国网络设备市场预测 主要产品 销售量（万台） 增长率（） 路由器 21 16.7 交换机 49 40.0 集线器 26 11.9 网卡 920 22.7 M
4、odem 325 30.0,国内网络市场蕴藏巨大商机: 整个网络产品市场 (路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备）的市场容量已经达到200亿人民币。,国内外厂商纷纷抢滩， 竞争也是异常激烈：,面对发展潜力巨大的国内网络市场，国外网络厂商纷纷涌入，与此同时，国内本土网络厂商的迅速崛起，结束了以往国内网络市场“自己搭台，别人唱戏”的尴尬局面，展开了与国外网络厂商抢占市场制高点的争夺战。 目前，国外知名网络厂商如思科、3COM、Intel等，凭借其在网络产品核心技术上的优势在高端市场上遥遥领先，并不断推出了一些中抵端的产品，以适应各级市场的需求； 而以华为、神州数码, 实达，TCL
5、, 请华比威, 清华同方网络, 博达, 桑达, 全向、成电先锋等为代表的一大批国产品牌继在网络产品核心技术上取得成功突破后，已在中低端市场显示出了强劲的竞争优势，并不断向高端领域发起攻击。,2001年，随着华为、神州数码, 实达，TCL, 请华比威, 清华同方网络, 博达, 桑大, 全向、成电先锋等国内网络厂商实力的增强，网络产品的市场竞争日益激烈，呈现出以下一些 主要特点： 在中低端网络产品市场上，国内厂商奋起直追，已经能够与国外厂商分庭对抗。国内厂商目前正向全线网络产品发展，但如何使有限的资源形成有效的竞争力是值得关注的课题。 高端网络产品市场依旧是国外厂商占据主导地位，以华为为代表的国内
6、网络厂商积极地在行业应用中寻找重点突破，并且取得了一定成效。对国内网络厂商来说，最大的进入壁垒是国外厂商的技术优势以及多年来在大量的行业应用中形成的品牌效应。 网络产品用户需求个性化、市场细分化的特点越来越明显，对技术和产品的适用性要求越来越高，网络产品的增值服务越来越重要。 加强渠道的整合和管理是国内外厂商的重点工作。 随着宽带建设的开展，宽带网络产品的需求量越来越大，千兆产品成为国内外厂商未来争夺的重点。,网络产品市场竞争与走势分析,目前的网络产品主要划分为: 广域网 (骨干网) 产品 局域网应用产品 网络接入产品 网络终端类产品,网络产品分析：,主要产品品牌销量变化的分析：,网卡 网卡作
7、为需求量较大的网络产品，发展到目前,其技术已经比较成熟,加上网卡专用芯片价格的大幅下降，致使市场上网卡产品的价格大幅下降。目前国内市场上的网卡品牌众多，竞争相当激烈。 考虑到宽带应用对传输速度的要求和投资保护，10M网卡产品的市场份额已经逐渐萎缩，100M（包括10/100M自适应）网卡产品已经占据市场上的主流地位，千兆网卡也占据了相当的比例。2001年上半年这3种产品在市场上的销量比例分别为15、55和30。 从各品牌的市场竞争格局来看，国外品牌以3Com和Intel为代表,产品价格高、质量好、具备领先的技术优势，因而占据了中高端的网卡市场。在中低端市场上，以神州数码D-Link、Accto
8、n、TP-Link、EdiMax为代表，凭借价格优势占领了很大一部分市场。其中，以神州数码D-Link的表现最为突出，虽然其产品价格比低档国产产品高出一些，但它凭借良好的服务和品牌效应，在网卡市场上占据了相当大的份额；TP-Link凭借自己的价格优势在低端市场上的表现也很突出。,集线器 集线器是网络连接的重要部件，因此用户选购集线器一般比较注重端口速率和端口数量。2001年上半年，桌面级集线器的主流已经是100M，从性价比的角度考虑，10M产品所占市场份额逐渐萎缩也就不难理解了。同时，交换机替代集线器的趋势也是造成集线器市场增长缓慢的重要原因。 在中国大陆的集线器市场上，国内外厂商的实力已经相
9、当接近，产品外观、品牌效应等成为影响用户购买产品的主要因素。3Com的市场份额主要集中在100M和1000M产品上;神州数码D-Link在10M和100M产品上的市场竞争力较强，也有不俗的表现；来自台湾的Accton凭借价格优势和近几年在中国大陆市场上的苦心经营，在用户中也有一定的知名度。,主要产品品牌销量变化的分析：,交换机 ： 交换机产品市场需求量的增长幅度居所有网络产品之首，主要源自企业信息化建设和行业应用的大力投入。目前国内市场上，100M交换机为主流产品；1000M交换机产品的市场份额正在逐步加大，主要集中在行业应用上；10M交换机产品正在逐渐退出市场。这几类产品中，100/10M自
10、适应交换机产品的销量增长幅度最大。 从各品牌的市场份额来看，交换机市场依旧是国外品牌占据主导地位。Cisco、3Com、Intel占据了国内交换机市场的大部分份额；在国产品牌中，神州数码、实达、清华紫光、华为、TCL等表现突出,它们利用价格优势在中低端市场上对国外品牌形成了强有力的冲击。 从分销领域的销售数据来看，3Com的销量最大，Cisco次之，但由于水货的冲击，3Com的品牌形象受到了一定的负面影响；Cisco在行业市场上颇多斩获，为Cisco夺取中国大陆交换机市场占有率第一的地位做出了巨大贡献；Intel凭借其品牌优势在交换机市场上也获得了不少订单，但与国内品牌的差距并不大，面临身后众
11、多很有实力的竞争对手，压力也不小。国内品牌中，神州数码D-Link在交换机领域不断推出新品，销售情况良好，市场份额也在不断增加。,主要产品品牌销量变化的分析：,路由器 从表5可以看到，高端路由器市场依旧是Cisco占据主导地位，Cisco在电信、金融、交通、电力等主要行业领域获得了大多数订单，成就其霸主地位。在中低端市场上，各品牌之间的竞争相对激烈，国内厂商主要运用价格、服务等优势来占领市场，市场份额逐渐增大。 国产网络产品品牌的代表华为公司在2001年上半年更加注重产品研发，在中高端领域不断推出新产品，并且在行业应用中得到大量运用，其中低端产品随着渠道调整的完成在企业市场中的应用也得到了加强
12、，总体的发展势头很强。 由于路由器是以技术竞争为主导的产品，国内其他厂商如神州数码D-Link、实达和博达等也在加紧技术研发，以期推出性价比更高的产品，占领一定的市场空间。,主要产品品牌销量变化的分析：,网络产品的消费者分析：,网络产品的使用者构成: 使用者分析: 行业用户/中小企业 (商业用户) 购买的决策人：企业领导/技术负责人 购买的意见参考人: CIO(技术主管) / 使用者意见,网络业除网卡与Modem等终端设备属于消费类产品外，其它产品都属于系统设备。市场需求有个2/8原则，即20%的行业大客户采购量为80%，80%的中小型企业采购量不足20%。,消费者意向购买特征：产品质量好、技
13、术培训好、价格合理、品牌形象好、服务好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。,产品质量,品牌,技术培训,服务好,满足要求，拓展兼容性强,稳定,知名,质检,保修、维修,实用,有认证体系,有特点,品牌口碑,价格,合理/高性价比,培训支持,方便,产品线全面,二、市场分析与思考,竞争对手的状况,正像加入WTO一样，竞争无处不在，网络产品供应商从国外的CISCO、3COM、NORTEL、LUCENT ,到国内的华为、实达、神州数码、清华比威等可谓百花齐放。,赛迪顾问公布的2001年中国网络产品市场的统计数据显示，在过去的一年里，思科仍然在我国网络市场居于领头地位，几乎在所有类别的网络产品中都名列市场份
14、额的第一位。,思科-国际强势品牌 市场的领导者,思科认为：国内厂商的技术水准仍然较差，目前只能在中低端市场上竞争，因为这类产品的进入门槛较低；但无法撼动思科在高端市场上的地位。 在交换机产品上，国产品牌只能在二层交换方面领先，而国外品牌的优势在于三层交换。路由器产品的未来增长点在核心级的GSR和TSR方面，而现在竞争厂商众多的中低端路由器市场将呈现负增长的趋势。 思科并没有把未来的增长放在交换机和路由器这些产品上，而是放在新的技术领域，比如IP语音、存储等方面，以及网络的第四层至第七层应用。他说，这些领域的市场容量更大，增长幅度更快，利润也最高。这样，虽然看起来思科的某些产品的市场份额没有增加
15、，甚至下降，但销售收入和利润却在大幅度增加。 思科也认为，国内厂家的崛起对整个网络市场的发展有好处，因为它们的产品可以满足不同市场细分的需要；它们的未来前景，取决于能否真正给用户带来利益。,在思科高居榜首的同时，国产品牌华为的市场份额取得了突飞猛进的发展。2000年，华为在几乎所有产品类别的统计数据中，还都在“其它”之列，而在最新发布的2001年市场报告中，则位置显赫。其路由器市场份额仅次于思科，名列第二位；交换机产品的市场份额也快速增长。 有快速增长的市场份额和巨大的市场投入为后盾，华为底气十足，近日在不同的场合有意或无意地表明自己要扮演市场挑战者的角色，挑战的对象显然是这个市场的领先者思科
16、。,华为-挑战思科,华为首先强调的是自己的技术实力，尤其是ASIC芯片的研发制造能力。在思科宣传其全球Internet流量70%以上通过思科的路由器的同时，华为也利用其在国内接入服务器市场的绝对优势，宣传70%的拨号上网用户通过华为的接入服务器接入Internet。不过，我们应该看到，虽然华为有丰富的电信行业经验和强大的集成电路生产能力；但是，华为在数据通信产品的研发能力和经验方面仍然与思科有明显的差距，需要长时间的追赶。 作为市场挑战者，华为善于模仿和学习并根据自己的特点加以突破。 同时华为显然已经意识到了自己在方案和应用方面存在的不足。在3月27日开始的全国27城市的2002年阳光行动巡展上，华为第一次展示了大量的应用案例和解决方案。华为已经在从网络设备提供商向解决方案供应商转型。,华为应对竞争的策略：,加强了区域的力量采取了大区制，在各地设立品
