万科深圳东海岸商业街策划定位报告

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1、东海岸商业街 策划定位报告,美格行商业地产,二00四年十月七日,目录,第一部分 市场分析 第二部分 项目分析 第三部分 策划定位 第四部分 招商执行,万科东海岸商业街,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,一、东部及大梅沙概况,二、大梅沙商业调查,三、盐田食街调查,四、问卷调查分析摘要,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙概况,深圳东部，绵延的海岸线长达37公里。这里被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。组团包括盐田区的大梅沙、小梅沙，以及龙岗区的葵涌、大鹏和南澳三镇，其中大鹏半岛被大鹏湾和大亚湾合围。,大梅沙海滨公园，是正在建设中的深圳东部黄金海岸的重要景点。她位于神奇秀丽的

2、南海之滨，风光旖旎的大鹏湾畔，公园的总面积36万平方米，其中沙滩全长18000米，沙滩总面积18万平方米。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙概况,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙商业调查,大海沙片区现有三个自然村：成坑村、长坪村和大梅沙村。,成坑村位于大梅沙片区北部，村内主要的商业设施有：,荣兴海洋中西餐厅和六天客家海洋餐厅，面积共约有300平方米。面向的客户为游人和小部分本地居民。 泌茗泉酒家位于成坑村的南部，面积约3000平方米，共两层。面向的客户主要为游客。 小型士多店、美容院和五金店，面向的客户以本地居民为主。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,长坪村位于大梅沙片

3、区中西部，直接连着金沙街，周围商业主要有 ：,金沙岛酒楼，集饮食、小型休闲、包房于一体。主要客户为游人。 心海假日楼下一楼有一间“心海超市”，面积约500平方米，以日杂百货为主，主要客户为本地居民。,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙村位于大梅沙片区的中部，村内主要的商业设施有：,餐饮、娱乐类：老字号新端华乳鸽王、老牌新瑞华餐厅、丰盛海鲜餐饮、海景酒店、老字号新端华乳鸽王海景分店、麦当劳、肯德基、古川拉面、及酒店内娱乐、休闲商业，主要的客户群为游客。 商店及小型士多店，主要客户为本地居民。,大梅沙商业调查,大梅沙海滩上有两个烧烤场，一间月光西餐酒吧（约300平方米），面

4、向客户为游客。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,金沙街商业状况,金沙街的物业主要以宾馆为主，另有部分的商业和百货设施 。 滨海明珠大酒店和梅沙宾馆位处于金沙街，主要的服务设施有：中、西餐厅、美容店、银行、康乐设施等。主要服务对象为宾馆住户 。 大梅沙百货经营内容以日常用品、旅游用品为主，另设有菜市场、照相馆等服务设施。主要客户群为本地居民，另含少量的游客。 梅沙文化活动中心主要为社区活动中心，有表演舞台等设施。,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙片区商业经营现状特点分析,片区商业经营规模较小，多为分散经营，没有成行

5、成市； 现有的商业经营以旅游人士为主要的客户对象； 现有的商业经营档次总体偏低，缺少中高档、高档商业，未能满足中高消费人群； 片区内商业以餐饮为主，而餐饮服务主要以海鲜类为主，没有其它特色经营项目； 经营情况受客户群消费特点的限制，季节性较强，旅游淡旺季的经营业绩差距明显； 一般在酒店内基本上都设有内部酒楼、桑拿、美容类服务；,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,盐田“海鲜食街”位于盐田区北山道路口，东临大海，距大海沙海滨公园约5分钟车程。“海鲜食街”由盐田区统一规划，协调管理，是深圳颇具特色的海鲜食街，并被列入深圳市八大食街之一，盐田海鲜食街以其独特魅力成为市民

6、品尝新鲜产品的首选之地。 “海鲜食街”主要由众多的海鲜酒楼组成，并在街内设有海鲜交易市场。“海鲜食街”整体规划分为二期：食街一期和食街二期。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,食街一期临近盐公路，整体经营状况良好，食街一期整体经营规划较早，已形成较具规模和名声的海鲜街，总共由七家酒楼组成，对到大梅沙旅游和品尝海鲜的客人有一定的吸引力。,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,食街二期由于位置上劣于一期，尚没有形成较浓的消费食市，因此在经营状况上没有一期那样理想，现仅有四家酒家入驻经营，食街二期有50%的空置率，已有部分的商家由于经营

7、状况不理想而退出了经营。,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,盐田食街特点分析： 盐田食街起步较早，已经成行成市，成为盐田及深圳一道独特的美食街，被列入深圳八大美食街之一。 盐田食街有机发挥了盐田临海资源优势，全部经营海鲜餐饮，形成海鲜一条街。 盐田食街的客户群多数为市区公司、行政单位、市区内个人消费者，以及周末和节假日旅游人士。 由于盐田食街地处偏远，而且离大梅沙海滨公园较远，所来消费者有一共性单位车辆或自驾消费。 消费水平：食街消费整体水平为中档消费，现时可满足各层次客人的要求，对客户群没有进行细分。,第一部分市

8、场分析,万科东海岸商业街,住宅调查,通过对住宅楼盘的调查，发现目前大梅沙的楼盘多为最近几年新建项目，有的尚未竣工入伙。而且多数项目为休闲度假物业，具有浓厚的投资性和度假性，而长期居住人口非常少。消费力非常有限、不稳定。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,酒店调查,大梅沙为海滨度假休闲区，游客多，酒店业发展充分。如本项目商业特色非常明显，这部分游客都可能成为目标潜在客户。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,其它相关配套调查,这些已建和待建的相关配套将在很大程度上提升大梅沙片区的商务功能，届时，将为该片区带来庞大的潜在消费客户群。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙及盐田发展规划利好深

9、盐第二通道,深盐快速通道西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路，又称“深盐第 二通道”。路线全长11.34公里，其中隧道总长5.19公里，桥梁全长4.59公里，双向六车道，预计2006年建成通车，工程投资约20亿元。,深盐第二通道的开通，不仅可以有效地解决东部的过境交通问题，还对盐田港区的疏港交通以及区域交通有着重要意义，同时也将可能改变目前大梅沙普遍为休闲度假物业的局面，促使更多的市民在此居住。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙每日客流量及车流量状况,客流量状况： 据官方统计数据，每年大小梅沙旅游人数超过400万人次，日均人数约13000人次，重大节假日高峰期可达到10万人次。 车流量状

10、况： 根据相关资料调查，大梅沙平均日停车量为600-1000辆，周末节假日停车量达2000辆。原来大梅沙片区设置有800个停车位，但目前实际能够使用的只有500多个，旅游旺季期每日停车位都不够用，经常发生车辆停在路边堵塞交通的现象。 公共交通状况 大梅沙公共交通还处于发展阶段，目前仅有八路公共巴士 103A路：石夏南小梅沙 103B路：下沙村小梅沙 208A路：布吉大梅沙 360 路：银湖汽车站南澳 364 路：福田车站大鹏 380A路：坑梓小梅沙 380B路：龙华汽车站小梅沙 443 路：火车站小梅沙,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,市场调查部分要点总结,现有住宅规模567254 ，26

11、67套。 现有酒店套房1443套，年平均入住率约55%。 大梅沙正在营业的商业面积大约14200 ，同时还有一些零散分布在村落里的小商店。 大梅沙片区商业总体档次不高，中高及高档消费场所偏少，未能满足中高及高档消费。 盐田食街经营特色以海鲜为主，总营业面积约15000 ，消费客户群多为游客及市内消费者，通常拥有自己的交通工具。 大梅沙旅游人数年客流量超过400万人次，日均约13000人次，重大节假日高峰期达到10万人次。 大梅沙旅客自驾车辆每日平均约600-1000辆，重大节假日高峰期可超过2000辆。 深盐快速通道将于2006年正式开通，西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路。.,第一部分市场分析

12、,万科东海岸商业街,调查主题：东海岸商业街消费意向调查 调查目的：通过对大梅沙游客的调查，了解游客的消费需求， 为东海岸商业街的商业规划及市场定位奠定基础。 调查对象：大梅沙游客 调查地点：大梅沙海滨公园 调查时间：2004年9月30日 调查形式：现场问卷调查 调查方法：随机拦访调查 样本数量：50份,问卷调查分析摘要,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题一，在大梅沙游玩之后将如何安排活动？,调查得出，直接回去的占总样本量的38%，用餐后直接回去占了30%，用餐后去酒吧的占了15%，后两者合计为45%，超过直接回去的比例，表明多数游客游玩后多会在附近就餐。,第一部分市场分

13、析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题二，游客所使用交通工具的不同与其游玩之后的活动安排的相互关系。,调查得出，绝大部分乘坐私家车的游客都会在附近就餐后回去或用餐后去酒吧。由此表明，我们的目标客户应着重锁定这部分盛坐私家车的游客。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题三，游客对大梅沙的商业需求。,调查得出：选择特色餐饮的客户占所访问客户量的38%，休闲运动占31%，娱乐酒吧占27%，其它合计占4%。以上表明在大梅沙附近特色餐饮、娱乐酒吧、休闲运动是最需求的商业。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题四，游客对东海岸商业街的意向程度。,调查得出：

14、如果东海岸商业街是一条以极具特色餐饮为主，集娱乐酒吧、休闲运动、茶馆棋牌、精品服饰、儿童游乐及服饰为一体的特色商业街 ，肯定会去的占31%，可能会去的占44%，二者合计占了四分之三，而不会去的比例只有10%。以上表明游客对东海岸商业街的兴趣非常高。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题五，游客对东海岸商业街的意向程度与其使用交通工具的相互关系。,调查得出：乘坐私家车的游客对本项目的意向程度比乘坐公共巴士游客的意向程度高。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题六，游客对东海岸商业街的意向消费项目。,调查得出：特色餐饮的消费意向最高，占了39%；其次为休

15、闲运动，占了31%；再次为酒吧和茶馆，比例分别为6%和8%。以上表明特色餐饮可能是我们以后商业定位的主要目标方向。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题七，游客在东海岸商业街的拟定预算人均单次消费标准。,调查得出：人均单次消费标准101-150元的占了29%，41-70元的占了23%，71-100元的占了21%，21-40元占了15%，其它消费区间所占比例均在10%以下。以上表明预算人均单次消费标准分布在41-150元之间。,第二部分 项目分析,万科东海岸商业街,一、基本资料 二、优势分析 三、劣势分析 四、发展机会 五、面临威胁,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,基本

16、概况,建筑用地面积 268483.5平方米 建筑覆盖率 小于等于15 建筑容积率 小于等于0.8 总建筑面积：约21万平方米 其中：居住（包括住宅、公寓、别墅）：19万平方米，共约2000户。 商业街对外部分约6800平方米，共26间铺位；会所俱乐部（室内）约3687平方米，共11间铺位。,本项目位于深圳市盐田区大梅沙片区西北，介于盐坝高速公路与周围的坡地间。距大梅沙、小梅沙海滨约1.5公里，西往深圳市区约30分钟车程，东往南澳约30分钟车程。,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,商业街面积分布情况,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,项目优势,梅沙片区是市级旅游度假区，是一个集休闲旅游度假、高尚居住及会议功能、滨海风光为一体的东部旅游服务基地。 实力发展商万科品牌的后盾。 从建筑规划特点看，异地风情建筑特点，富含风情休闲商业氛围。 高尚住宅大社区成就高收入、高品味、高消费的客户群体。 全部为独立式临街店铺，便于独立经营，相互影响较小。 项目位处高速公路