《鹏专营店月海南地方车展营销方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鹏专营店月海南地方车展营销方案.pdf（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、由NordriDesign提供东风日产东风南方海鹏专营店市场部万利编制东风日产东风南方海鹏专营店市场部万利编制东风日产东风南方海鹏专营店市场部万利编制东风日产东风南方海鹏专营店市场部万利编制20102010年年年年3 3月海南地方车展营销方案月海南地方车展营销方案月海南地方车展营销方案月海南地方车展营销方案（第三版）（第三版）（第三版）（第三版）海南车市的分析车展的订单任务车展的营销策略与广宣计划车展的人员分工与费用计划海南车市的分析车展的订单任务车展的营销策略与广宣计划车展的人员分工与费用计划车展营销方案目录车展的简介车展的简介车展的团队激励与外促计划车展的团队激励与外促计划知己知彼篇应对技
2、术篇车展的简介车展的简介3月车展简介3月车展简介如图所示：图中如图所示：图中A3和和B3位置为为东风日产展位，面积为位置为为东风日产展位，面积为520平米平米3月车展简介3月车展简介Page 6如图所示：东风日产乘用车公司支持的展具规格为如图所示：东风日产乘用车公司支持的展具规格为C级规格，由于我们的展位面积不是规则的图形，因此本次搭建时间会有所提前级规格，由于我们的展位面积不是规则的图形，因此本次搭建时间会有所提前,预计预计3月月13日进场。日进场。3月车展简介3月车展简介Page 7知己知彼篇知己知彼篇展位的竞争环境展位的竞争环境?别克的展具今年车展是正对我方的展台，短兵相接，勇者胜，此次
3、战役，比的就是团队士气，斗的就是战略攻术。?以下将会有从展位的竞争环境引发的应对竞争品牌的“团队士气提升三步曲”和“战略攻术五招必铩技”别克的展具效果图东风日产的展具效果图别克的展具效果图东风日产的展具效果图Page 8知己知彼篇知己知彼篇竞争品牌的分布图竞争品牌的分布图从此图中可以看出东风日产的竞争对手只有上海通用所处的展位条件能与之匹敌，而上海通用此次分成两个品牌参展，我们与之面对面的是别克品牌；由于展面积所限广州本田与广汽丰田都没有能参加展会，东风悦达起亚与福特虽然是厂家参展，但是由于展馆的条件所限，他们均处在B号展馆，档次感很低，一汽丰田所处位置为B号展馆的位置，因为其在展具规模与档次
4、上根本不如东风日产，而且所处B馆让其展具不能完全搭建。在如此异形的展馆里，其实质上限制了其它竞争品牌的展具发挥，这对东风日产是相对有一定好处的。Page 9知己知彼篇知己知彼篇竞争品牌的车展活动表现竞争品牌的车展活动表现从此图中可以看出东风日产的竞争对手只有上海能用所处的展位条件能与之匹敌，而上海通用此次分成两个品牌参展，我们与之面对面的是别克品牌；由于展面积所限广州本田与广汽丰田都没有能参加展会，东风悦达起亚与福特虽然是厂家参展，但是由于展馆的条件所限，他们均处在B号展馆，档次感很低，一汽丰田所处位置为B号展馆的位置，因为其在展具规模与档次上根本不如东风日产，而且所处B馆让其展具不能完全搭建
5、。在如此异形的展馆里，其实质上限制了其它竞争品牌的展具发挥，这对东风日产是相对有一定好处的。别克东风日产东本Page 10Page 104月海龙店开业庆典3月海南国际车展?东风日产，海南车展之王天籁奏响最强音，现车巨惠撼椰城东风日产，海南车展之王天籁奏响最强音，现车巨惠撼椰城车展月所处的营销波段车展月所处的营销波段2010年年3-4月营销主题月营销主题3月4月?全球全新标准建设的超大型东风日产4S专营店海龙旗舰店开业庆典全球全新标准建设的超大型东风日产4S专营店海龙旗舰店开业庆典主线介绍Page 11车展订单目标设置车展订单目标设置Page 12Page 12车展销量目标设置之车展销量目标设置
6、之当前海南车市状况当前海南车市状况一汽丰田1-2月面临历史最大批量的召回，预计在3月车展一汽丰田会展开绝地反击，我们面临价格上的压力本次车展我们与上海通用是面对面的交锋，而上海通用此前一直在借日系车召回大做文章，主要是想打击我们，而此次正面交锋，对方不甘心一败涂地因此各种打击是必然上演软件优势：我们有多年的车展执行经验，训练有素的参展人员。硬件支持方面我们有东风日产乘用车公司支持的国际化标准展具、全场独一无二的超大LED显示屏、专业的演出以及礼仪服务人员。今年东风日产的产能依然受限，在提车数量上我们仍然存在困难，3月车展期间并未有新车上市，车展车型重点天籁的竞争对手新凯美瑞已于3月1日上市，对
7、天籁的威胁依然存在。Page 1313车展销量目标设置之车展销量目标设置之历史订单历史订单12811878187206365050100150200250300350400订单2007年3月2007年9月2008年3月2008年9月2009年3月2009年9月Page 14本次车展的订单目标设置本次车展的订单目标设置广宣的关键节点广宣的关键节点销售的关键节点销售的关键节点营造车展就是东风日产的主展场，要购车必来东风日产的氛围，通过广宣、户外大牌实现诉求。在对2月遗留下来的1168名意向客户回访调查中了解到，在等待车展的有266批，春节想购未购的有75批，在对比犹豫中有342批次，综合历史数据。
8、在展前预热中，以“技术的日产”强势影响客户购车计划，提“雷诺”提“欧洲技术”以打消客户对丰田召回的顾虑，公关传播当中也是要营造如此氛围Page 15车展的营销策略车展的营销策略Page 16活动预热期3月1日3月17日活动执行期3月18日3月21日活动后续总结期3月22日3月31日线上线下举措一：东风日产，海南车展之王举措二：三月车展举措三：三月车展月，优惠响当当举措三：展厅布置环境车展味道加大五大举措：举措一：平面广告举措二：电台广告举措三：网络广告举措四：手机短信举措五：购车宝典DM四大举措：举措一：店头活动“永不落幕的车展”东风日产，海南车展之王举措二：电话营销持续通过LMS系统后续跟踪
9、预订爱车，百元举措三：内促举措四：意向客户筛选再促来店举措一：公关宣传，传播东风日产国际车展卓越业绩举措二：平面广告：全球最大东风产4S专营店即将开业举措三：借机让客户预存“优惠”五大举措举措一：平面广告举措二：电台广告举措三：网络广告举措四：手机短信举措五：车展现场户外广告车展整体营销策略车展整体营销策略车展整体营销策略车展整体营销策略九大举措：举措一：天籁特色讲解举措二：购车宝典举措三：促销人员举措四：客户信息搜集（LMS）举措五：下订特色抽奖举措六：媒体专访举措七：购车风云榜举措八：服务精品加装车辆举措九：内促及外促关键词关键词：a.消化已锁定目标的意向客户b.传播三月一整月都是车展月，
10、目的是让锁定的客户在车展前下订关键词：a.促进客户光临东风日产展位b.促进客户下订关键词：a.消化车展意向客户b.宣传东风日产国际车展成绩C.宣传新店开业D.宣传新车上市Page 1717车展外促政策-每天一个小时中订车客户，集中到舞台上，参与抽奖-客户上台，鼓手击鼓，营造气氛-掷到其它，三等奖，对于相应的优惠-掷到11、10，二等奖，对应相应的优惠-掷到2、12，一等奖，对应相应的优惠-地点：开幕式结束后的会展中心最中央的舞台上关键物：订车风云榜订车风云榜摆放在正中位置，游戏规则展板现场有主持人进行主持时间：车展展期内其它时间在店头用抽奖箱抽奖海南3月车展是东风日产的主展场承应了：东风日产，
11、海南车展之王Page 18专门的抽奖活动区域客户抽奖客户签单客户交订金客户放礼花客户贴拇指Page 1919广宣进度计划日期媒介12345678910111213141516171819202122232425262728293031电台报纸网络DM地贴短信户外大牌车展户外车展刀旗电视20户外刀旗的位置（200面）：户外刀旗好处：对于地方车展来讲，是否使一个车展布置得像一个品牌的主展场，是非常重要的，让观众还未入展场就首先接触到东风日产的参展信息，让我们的品牌在客户心中产生先入为主，留下好印象。广宣渠道之户外广宣渠道之户外户外广告户外广告地贴地贴A馆和B馆一共约20份，且有排他性，画面以最终画
12、面为准广宣渠道之户外广宣渠道之户外22户外广告大牌户外广告大牌位于海口会展中心正大门正中位置，30*6米，以最终的设计稿为主广宣渠道之户外广宣渠道之户外23? 车展前期的海口市区户外广告?! !广宣渠道之户外广宣渠道之户外广宣渠道之车展会刊的发行广宣渠道之车展会刊的发行专门针对海南省各市县政策部门，发布20000份专门针对海南省各市县政策部门，发布20000份广宣渠道之活动报广广宣渠道之活动报广统一的报广题头承应了：东风日产，海南车展之王电台计划：电台计划：2月21日-28日3月1日-17日3月22日-31日3月18日-21日11100111001890018900赠送车市点评赠送车市点评Pa
13、ge 2794.5海南音乐广播广宣渠道之电台稿广宣渠道之电台稿A稿：相伴多年的爱车，经过多年风雨的洗礼，已经容颜不再，车老珠黄、喝油如喝水、经常进出修理厂面对这些，我再也忍不住了，我要换车！背景音：换车当然是找东风日产二手车置换中心，东风日产的车型多又全，过户无风险、价格实惠，交易安心，更有心悦礼品相赠，置换热线：66828177Page 28100海南交通广播广宣渠道之电台稿广宣渠道之电台稿B稿：女：（抱怨）一个春节不是挤大巴就是搭朋友的车拜年，老家快做公期了，我们究竟买什么车啊？男:买车就买东风日产，都说技术日产，关键是发动机好，安静、省油。女：外观很大气，回老家真的很有面子！背景音：东风
14、日产融合日产和欧洲雷诺的造车工艺，坐着舒服，开着安全！真正有面子！销售电话66826518Page 29100海南交通广播广宣渠道之电台稿广宣渠道之电台稿C稿：（宝剑出鞘，很隆重）东风日产，海南车展之王，东风日产正式启动三月车展特别活动月，现车与现金优惠马上就能拿到，开着您的旧车来，马上置换新车，还有丰厚的礼品哦。背景音：东风日产融合日产和欧洲雷诺的造车工艺，坐着舒服，开着安全！真正有面子！销售电话：66826518Page 30网络广告太平洋汽车网海口站首页Page 3131广宣关键物料车展DM单页以最终设计稿为准人力资源：按照负责的工作内容不同，选择不同标准的服务人员统一招聘，提前培训，初
15、级咨询顾问礼仪小姐形象标准：女，身高165CM、相貌、体形标准端正、普通话标准，口齿清晰、伶俐着装标准：着统一的礼仪服装配备人员：6人人员管理： 轮站，由运营公司管控。展会派发DM人员形象标准：女，身高160CM、相貌娇好、体形标准、普通话标准，口齿清晰、伶俐着装标准：着统一的NISSAN服配备人员：20人人员管理： 4人一组，分区派发，管理汇报制，市场部专人管理考核。人员上岗培训：车展前公关执行公司统一培训培训对象：所有服务人员培训内容：派发DM单统一术语东风日产全车系产品名称及亮点车型东风日产车展促销政策工作规范车展中外聘营销人员?如何有效管理DM单派发分区派发，定点管理?如何有效管理DM
16、单派发分区派发，定点管理a.展馆外区公交站、停车区、休息区b.入馆处c. B号馆分区a.12名女b.4名女c. 4名女派发DM单礼仪a.展区外休息区沿途、停车区、公交下客处、休息区b.各通道入口、休息区c.竞品展场内DM单集散地礼仪定时轮换休息集散地暂定在中央舞台后集散地功能促销人员布点车展的团队激励与内促政策车展的团队激励与内促政策Page 35团队激励计划影响因素与心理进程思想上的紧迫感我应该展前誓言：我们时刻准备着，以昂扬的斗志，理性的进攻，细心的服务，决战在展前誓言：我们时刻准备着，以昂扬的斗志，理性的进攻，细心的服务，决战在3月车展月！我们必胜！东风日产必胜！月车展月！我们必胜！东风
17、日产必胜！开始领导正激励我要成功欲望我一定能外界影响因素心理接受反应外界影响因素心理接受反应渐次深入高层三月与四月的任务三月与四月的任务一年之计在于春客户在变化一年之计在于春客户在变化好日子不再客户在变化好日子不再客户在变化目标可能实现竞品的恶意攻击目标可能实现竞品的恶意攻击竞争在升级竞争在升级展前攻力培训我能广宣关键物料订车风云榜车展的内促政策车展的内促政策针对销售顾问的促进见针对销售顾问的促进见3月海鹏商务政策月海鹏商务政策Page 3838?媒体邀约名单：媒体邀约名单：公关传播：车展期间邀请媒体名单汽车专业媒体人数社会新闻栏目人数海南日报汽车专业媒体人数社会新闻栏目人数海南日报1人直播海
18、南人直播海南2人南国都市报人南国都市报1人人民网海南视窗人人民网海南视窗1人海南特区报人海南特区报1人海口新闻人海口新闻2人海口晚报人海口晚报1人热带播报人热带播报2人三亚晨报人三亚晨报1人太平洋汽车网人太平洋汽车网2人法制时报人法制时报1人海口电视台“车行天下”人海口电视台“车行天下”2人海南电视台“有房有车”人海南电视台“有房有车”2人商旅报人商旅报1人海南在线人海南在线1人合计人合计21人人Page 39广宣计划广宣计划海南日报针 对群体高端人群，海南省到市县乡等各级政府机关、企业与事业单位针 对群体高端人群，海南省到市县乡等各级政府机关、企业与事业单位发 行区域发 行区域海南全省，最南
19、可到西沙与南沙，发 行频次发 行频次每日，日发行量为16万份，周三为汽车版。投 放规格投 放规格半版彩色投 放车型投 放车型展前信息，新天籁投 放日期投 放日期3月10日、3月17日、3月24日、4月7日、4月14日诉 求主题诉 求主题新天籁V6，高级轿车的硬指标；技术日产，信得过！公关专用稿与车展专用稿费 用来源费 用来源区域营销基金合 计费用合 计费用187500元Page 40海口晚报针 对群体高端人群，海口市委到市县乡等各级政府机关、企业与事业单位针 对群体高端人群，海口市委到市县乡等各级政府机关、企业与事业单位发 行区域发 行区域海南全省，主要在海口市内，三亚、琼海、万宁有少部分发
20、行频次发 行频次每日，日发行量为10万份，周四为汽车版。投 放规格投 放规格半版黑白投 放车型投 放车型奇骏、逍客投 放日期投 放日期3月11日，3月18日诉 求主题诉 求主题车展专用稿费 用来源费 用来源区域营销基金合 计费用合 计费用30000元广宣计划广宣计划Page 41南国都市报针 对群体面向大众家庭，社会最中坚、最主流消费群，以小区家庭为主，以销售为主针 对群体面向大众家庭，社会最中坚、最主流消费群，以小区家庭为主，以销售为主发 行区域发 行区域海南全省，最主要在海口与三亚市区以销售为主投 放频次投 放频次每日，日发行量为18万份，周四为汽车版投 放规格投 放规格半版彩色投 放车型
21、投 放车型全车系活动类、奇骏、逍客、新天籁投 放日期投 放日期3月4日、3月11日、3月18日、3月25日、4月1日、4月8日、4月15日诉 求主题诉 求主题新店开业，新天籁V6，高级轿车的硬指标；展前信息；费 用来源费 用来源区域营销基金合 计费用合 计费用75600元广宣计划广宣计划Page 42法制时报针 对群体海南省到市县乡等各级政府机关、各市县的个体户（派出所强制摊派）针 对群体海南省到市县乡等各级政府机关、各市县的个体户（派出所强制摊派）发 行区域发 行区域海南全省发 行频次发 行频次每日，日发行量为13万份，周二为汽车版。投 放规格投 放规格半版彩色投 放车型投 放车型奇骏、逍客
22、投 放日期投 放日期3月2日，3月9日，3月16日，3月23日诉 求主题诉 求主题新一代奇骏，“纯种”的SUV，纯爷们开纯正的SUV，做真正的纯爷们费 用来源费 用来源广告补贴合 计费用合 计费用44000元广宣计划广宣计划Page 43电台FM100针 对群体海南省全省各公共车、私家车和邮租车针 对群体海南省全省各公共车、私家车和邮租车覆 盖区域覆 盖区域海南全省规 格频次规 格频次每日20次投 放规格投 放规格20秒，60元一次投 放车型投 放车型新天籁投 放日期投 放日期3月1日4月30日诉 求主题诉 求主题新店开业庆典费 用来源费 用来源区域营销基金合 计费用合 计费用42000元广宣
23、计划广宣计划Page 44电台94.5针 对群体海南省全省，三亚的信号稍小针 对群体海南省全省，三亚的信号稍小覆 盖区域覆 盖区域海南全省规 格频次规 格频次每日20次投 放规格投 放规格20秒，40元一次投 放车型投 放车型新天籁投 放日期投 放日期3月1日4月30日诉 求主题诉 求主题A稿费 用来源费 用来源广告补贴合 计费用合 计费用36000元广宣计划广宣计划Page 453-4月市场营销计划月市场营销计划广宣计划广宣计划海南电视台酷车风尚针 对群体海南省全省针 对群体海南省全省覆 盖区域覆 盖区域海南全省规 格频次规 格频次每日1次首播，次日2次重播投 放车型投 放车型新天籁投 放日
24、期投 放日期3月1日4月30日诉 求主题诉 求主题日产技术的核心力量、新店开业庆典，新天籁费 用来源费 用来源区域营销基金合 计费用合 计费用41400元Page 463-4月市场营销计划月市场营销计划广宣计划广宣计划海南电视台车行天下针 对群体海南省全省针 对群体海南省全省覆 盖区域覆 盖区域海南全省规 格频次每日规 格频次每日2次播出投 放车型次播出投 放车型新天籁投 放日期投 放日期3月1日4月30日诉 求主题诉 求主题新店开业庆典，新天籁费 用来源费 用来源区域营销基金合 计费用合 计费用43000元Page 47工作大项部门分工备注：随执行方案中会有细节分工物料计划与人员分工之一：物
25、料计划与人员分工之一：项目内容数量落实时间负责人广宣电台3月5日万利电视报纸制作DM小姐服装253月10日万利色子5人员准备礼仪小姐63月10日罗剑坤万利DM小姐20市调6人模特2男2女主持人1内场现场保洁6男王总监，柳部长工作人员6人外场物料户外大牌1焦丽丽，贾妞妞户外广告牌1风云榜1NISSAN旗200内场物料饮水机冷热4台卢毅桶装水4桶/天物料计划与人员分工之二：物料计划与人员分工之二：项目内容数量落实时间负责人消耗品纸杯1200个,150/天卢毅饮料60盒/天点心蛋黄派等卫生纸巾4盒/天打印纸若干便签纸垃圾袋工具签字笔25卢毅订书机2剪刀2车型规格表9罗剑坤宣传架3姜继平鹿皮、专用保洁
26、布 、 轮 胎 保 洁剂 、 柏 油 去 污剂、水腊若干卢毅白色手套卢毅扫把,水桶车型资料手提袋5000未确定总部支持全车系型录5000各车型录每天300份/车型罗剑坤费用计划：费用计划：项目内容单价数量小计会展中心内场地430/ 平 方米500平方米230500展具搭建场地押金场地、电费押金15000户外大牌制作2400中央广告牌各车型、二手车置换7212864色子10004800外场、内场背板4*6*23602720外场布置抽奖5000DM制作4k0.281500014000DM夹报0.19300005700狮队100044000现场人员DM小姐100208000礼仪小姐2006人/4天4800外场主持人5001人/3天1500礼品钥匙扣10500050000媒体投入报纸、短信、电台、电视299500不可预见费用20000总计662784元感谢观赏 ，请指正！感谢观赏 ，请指正！
