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1、2019/1/15,1,零售营销管理,（市场营销专业本科使用）,Ling Shou Ying Xiao Guan Li,陈扬 （Email: ),2019/1/15,2,本课程的基本框架(家乐福案例）：,第一部分：零售概述,第二部分：零售营销战略,第三部分：零售商品管理,第四部分：商店管理,第五部分：绩效评估,2019/1/15,3,参考书目：,1、Michael levy & Barton A.Weitz:Retailing Management(Third Edition) 机械工业出版社 1998.12,3、黄桂芝著：零售营销，清华大学出版社，1998.5,4、陈放、汪根发主编零售策划学
2、，时事出版社,2000.2,、（英）Peter J.McGodrick:零售营销，机械工业出版社，2004.7,2、 Barry Berman & Joel Evans:零售管理，中国人民大学出版社，2002.8,第一章 零售导论,本章学习的主要内容：,1、什么是零售？,2、零售商与零售经营者是做什么的？零售商的活动有何特点？,3、零售业的核心要素是什么？它们对零售企业经营有何影响？,4、了解零售营销管理的决策过程。,一、零售的定义(Retailing),在西方，零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。,在我国，零售被界定为：“向最终消费者出
3、售生活消费品及其附带服务和向社会集团出售非生产性消费品及其附带服务的行为。,在西方人的理解中，零售包括：,1、纯实物的出售（五金器具商店，烟草专卖店）；,2、纯服务的出售（旅行社） ；,3、实物为主，服务为辅的出售（百货商店提供美容沙龙，音像制品商店） ；,4、服务为主，实物为辅的出售（宾（殡仪）馆开设礼品商店） 。,零售的定义：,向最终消费者出售生活用品及其附带服务的商业活动。,定义包括一下几点：,零售是将商品以及相关服务提供给消费者做为最终消费之用的活动（零售商与汽车轮胎）。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务（送货、维修、安装等）。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也
4、可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行（如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等）。,二、零售商（Retailer）,（一）含义,零售商是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。,零售商在分销渠道中的作用：,生产,批发,零售,消费者,零售经营者,包括零售商在内的从事 零售活动的任何机构和个人,制 造 商,制造商自营零售（戴尔）,零售商,批发商自营零售,批发商,零售商,消 费 者,（消费品流通途径图）,（二）零售活动特点与零售商的功能,1、特点（与制造商和批发商相比） 交易频率高，但平均每笔交易金额少； 消费者多表现为较强的随意性； 多为当面挑选的现货交易； 提供的商品具有一定的广度
5、和深度； 活动不仅可以在店铺内进行，也能以无店铺的方式进行。,2、零售商的功能,（1）提供各种产品和服务组合 （2）分装货物 （ 3）保有存货 （4）提供服务 （5）与最终顾客及制造商和批 发商沟通信息,（6）增加产品和服务的价值（顾客的购买行为（由整个购物体验过程构成）所带来的全部利益）,占商品最终成本的20%-50,(7) 诚信经商,2019/1/15,12,3、零售的价值创造 （1）现代营销学对顾客价值的界定 顾客价值 顾客送抵价值 顾客成本 （2）消费者购买的前提性价比 （3）零售的价值创造与企业竞争优势,三、零售业,指以向最终消费者提供所需商品及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国
6、家最古老的行为之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,三.零售业,组织和系统,零售企业 零售场所,选,址,战略,设计,商品,分类,采购,商品,定价,广告和促销,商店管理,商店设计 和商品展示,零售,销售,顾客服务,消费者市场：顾客,（一）零售业的核心要素：竞争、环境和顾客,竞争,同一零售形式内部的竞争 （ intratype competition),不同形式的零售商之间的 竞争(intertype competition) （加油站，方便食品店，超级市场）,混杂销售
7、（抢夺式销售） （scrambled merchandise),在顾客选择商店时总是出于选择商店地址便利的原因，所以 在辩别竞争的种类时，对于竞争对手而言，店址的“邻近”程度是一个关键的因素。,种类,2,1,案例：沃尔玛和家乐福,争夺客户，扩大市场份额,环境趋向,顾客需求在发生着 越来越大的变化（服装）,新技术使零售商能更 有效地满足顾客需求， 并使之以更高的效率 经营他们经营的企业。,网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。 销售方式发生变化，新型业态崛起。 零售商内部组织面临重组。 经营费用大大下降，零售利润进一步降低。,信息技术孵化零售业变革,顾客,（如：顾客购物的原因、动机、
8、顾客选择购物 商店的方式、以及顾客在商店的众多商品中挑 选商品的方式。）,道德和 法律问题,公司的价值观、法律观 念和公共政策是零售商 行动的指南,道德标准、法律和公共 政策是影响零售商的重 要因素（麦当劳的公关营销）。,（二）零售企业,零售企业由其战略、选址和组织构成。 1、零售战略（retailing strategy)-即 零售企业打算如何集中其资源达成其目标。 2、 组织形式和信息系统-零售商设计其组织形式和利用其信息系统以满足顾客的需要。 3、商店选址-零售商可以将其商店设置在多种位置，商店选址的机会会对零售商的经营业绩产生很大的影响。商店选址对于消费者和零售商都很重要。,2000年
9、7月12日，日本崇光百货公司宣布放弃了自主重建的打算，而向东京地方法院申请破产法保护。这事实上宣告崇光百货公司倒闭，其负债高达月1.87万亿日元。崇光集团多年来在经营中“依靠帐面收益扩张店铺”，即积极设立分店，依靠店铺地价上涨带来的巨额帐面收益，继续开设分店。然而，随着泡沫经济的崩溃，崇光集团的扩张战略也瓦解了，1.87万亿日元的负债使它陷入了经营危机。尽管崇光集团提出了重建计划，但最终还是以破灭告终。可以说，崇光集团破产是没有及时修改不合理扩张计划和没有及时解决经营中出现的问题的结果。崇光集团在日本国内拥有26家分店，但直到破产前，只有大阪、东京和神户三家分店的崇光母公司的股票上市。事实上，
10、在集团中起核心作用的是千叶崇光百货公司。通过千叶崇光百货公司，25家公司的26个分店因资本和债务担保而错综复杂地联系在一起。同其他百货公司相比，崇光百货的柜台销售在很大程度上依赖交易地。外资公司证券分析家之处：“崇光百货公司向交易地的中小企业租借房屋，接近于房地产业，不是本来上的零售业。”虽然这种手段能够减少人事费等经费开支，但是在人才培养和进货能力等百货公司得以生存的重要方面却被其他公司拉开距离。另一方面，巨额负债的利率负担造成公司财务紧张，公司甚至拿不出足够的资金装修陈旧的商店。生产厂家和批发商担心风险，于是控制向崇光百货提供销量好的杀昂派。这种倾向因崇光百货的信用不稳定而进一步加剧。结果
11、顾客越来越少，销售额下降，崇光百货陷入了资金不足的恶性循环。,案例分析：零售战略 - 崇光百货的衰败,思考问题： 1引发崇光百货经营失败的原因有哪些？,案例分析：崇光百货的衰败,1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策对将来肯德基在中国市场的进一步开拓至关重要。现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。 上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办
12、合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。,案例分析：商店选址 肯德基选址分析,广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州与1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方
13、，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。 北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德
14、基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。,案例分析：商店选址 肯德基选址分析,思考问题： 1肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？ 2如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？,案例分析：商店选址 肯德基选址分析,（三）零售活动组合（retail mix),零售活动组合是指零售商用以满足顾客 需要并影响其采购决策的各种活动的组合。,第一次小组作业：,对比分析中国零售业（例如，上海华联）和国外零售业（例如，沃尔玛）之间的区别,
