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1、 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 第 1 章 营销渠道概述 学习目的与要求学习目的与要求 1掌握营销渠道、渠道结构以及渠道管理的基本概念； 2掌握营销渠道管理的主要步骤； 3了解营销渠道的基本作用及其功能流； 4了解营销渠道的主要参与者及其分类； 5认识营销渠道管理对企业管理的意义； 6认识营销渠道经理的职责以及所具备的素质。 随着我国加入 WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市 场竞争日益加剧。
2、纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投 入、 以产品换代升级为特征的产品商战； 以让利促销并附之于完善服务为特征 的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产 品品牌， 扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。 但上述战略具有可跟进性的操 作特点， 极易被其他企业所模仿， 很难保持长久的竞争优势。 在当前的环境下， 营销渠道已成为企业参与国际、 国内竞争的关键性资源， 创造渠道优势提升竞 争力也已成为企业的现实选择。 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 372
3、2, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 2 营销渠道 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 3 第 1 节 营销渠道及其作用 一、营销渠道概念 营销渠道也被称为“分销渠道” 、 “营销通路”或“流通渠道”等。关于营 销渠道的定义，有很多不同的表述。 营销学家菲利普科特勒认为： “营销渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。 ” 营销学家斯
4、特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义为： “营销渠道是 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 ”而营销学家 伯特罗森布罗姆将营销渠道定义为： “与公司外部关联的、达到公司分销目 的的经营组织” 。 美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是： “营销渠道是 指企业内部和外部代理商和经销商 （批发和零售） 的组织机构， 通过这些组织， 商品（产品或劳务）才得以上市销售。 ” 也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的； 还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。 本书认为，在对营销渠道定义的表述中，营销学家路易斯 E布恩和大卫
5、 L库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。布恩和库尔茨将营销渠道定义为： 由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权， 由生产者向消费者 或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 此定 义不仅描述了营销渠道的基本功能商品在空间上的位移和实际支付， 而且 兼有产权交易、 物流管理和促销多种功能和内涵。 中间商凭借其业务往来关系、 经验、 专长和经营规模， 能以更高的效率将产品提供给目标市场， 克服了时间、 地点和所有权等将产品和服务与消费者隔离开来的障碍，实现了桥梁的作用。 营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助 代理机构等环节组成。 而作为
6、营销渠道运作的起点和终点， 生产者和消费者往 往也被纳入渠道重要成员之列。 在现代经营活动中， 营销渠道承担着产品和服 务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。图 1-1 是营销渠道的 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 4 营销渠道 简单示意图。 由图 1-1 可知， 生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者或 用户手中。有的渠道经过的环节比较多，涉及较多的中间组织；而有的渠道经 过的中间环节少
7、一些，渠道结构比较简单。而在实际的商业活动中，企业的营 销渠道还要复杂得多。 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 5 零售商 生 产 商 代理商 批发商 零售商 批发商 零售商 消 费 者 图 1-1 营销渠道示意图 关于营销渠道，有下述几个方面的认识： 1营销渠道是存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分， 而是由与外部关联的、 达到公司营销目的的经营组织构成。 所以营销渠道的管 理和控制要比一个企业内部
8、的管理和控制困难得多、复杂得多。 2虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零 渠道运作， 但是对于大多数生产者来讲， 中间环节的介入是产品分销成功不可 缺少的。 因此， 一条营销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功 能的机构或个人组成，如批发商、销售代理商、零售商和辅助机构等。 3营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点 不同， 但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险， 都希望 通过专业化和合作提高自己的竞争实力。 因此营销渠道存在的基础就是成员之 间最低限度的合作， 并且只有通过渠道范围内的合作， 将渠道中的主要参与者 联系在
9、一起， 营销和物流配送等经营活动才能高效顺利进行， 才能更好地实现 企业的分销目标。 根据渠道主导成员以及观察视角的不同， 人们将营销渠道分为以生产制造 商为主导、 以零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道。 本书主要是从 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 6 营销渠道 生产者管理决策的视角来认识营销渠道。 二、营销渠道的基本作用 作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促 销策略）之一
10、，营销渠道能够使企业的产品顺利送达消费者，实现自身价值， 完成“最后惊险的一跃” 。除了将产品或服务扩散到客户或消费者手中这一基 本功能之外，营销渠道还具有以下几个方面的作用： 1营销渠道减少了市场中交易的次数。在交易中，通过营销渠道的中间 商（如批发商、零售商等）实现集中采购与配送，从而减少了市场中交易的次 数，提高了交易的效率。专业生产商的数目越大，中间商的优势越明显，如图 1-2 所示。这表明一个厂商在卖给顾客少量产品时，可以通过中间商来持续地 降低营销费用和物流成本。 供应商 顾客 1直接销售：410=40 次交易 2通过中间商销售：4+10=14 次交易 顾客 供应商 中间商 图 1
11、-2 中间商减少交易次数 在图 1-2 中， 10 个顾客直接从 4 个供应商处购买产品， 交易次数为 40 次， 如果通过 1 个中间商间接销售，则交易次数降为 14 次，比直接方式的交易次 数降低了 65%。显然，供应商和顾客的数目越多，中间商的作用越明显。 2专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。专业化是提 高分销效率最基本的驱动力。在实际业务中，某些专业企业（如第三方物流组 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或
12、 PPT 格式 7 织） 因为能比其他企业更好地承担基本功能， 而提高营销渠道中的物流运作效 率。同时，对交易的规范化处理可以加强渠道成员的合作，提高渠道效率。 3营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。在市场环境中，买方 试图满足自己的消费需求，而卖方（如制造商）则想要预测并抓住这些需求信 息，如果这一双向“搜索”过程能成功进行，需求信息能适时高效地流动，那 么对买卖双方都是有利的。营销渠道中的中间商分别按不同的行业进行组织， 并向各自的市场提供相关市场信息， 从而为买卖双方提供了便利， 并降低了营 销渠道中的相关成本，如：销售成本（因为充足的市场信息降低了交易次数） 、 运输成本、库存成
13、本、定单处理成本、顾客服务成本等。 总之， 营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺 畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上 的差异，其本质在于为顾客创造价值。 三、营销渠道的功能流 当一条完整的营销渠道形成之后， 它就发挥着一些特定的功能。 营销渠道 的功能发挥表现为各种各样的流程。在产品从生产商向最终顾客流动的过程 中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其他多项与之相关的流程。在营销 渠道中，一般存在以下五种功能流：实体流、信息流、所有权流、谈判流和促 销流。图 1-3 是营销渠道中五种功能流的示意图。 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的
14、下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 8 营销渠道 生产商 仓库 经销商消费者 生产商仓库 经销商消费者 生产商 代理商零售商消费者 消费者 生产商 代理商 零售商 消费者 生产商 广告商 零售商 1实体流 2信息流 3所有权流 4谈判流 5促销流 运输企业 运输企业 图 1-3 营销渠道中五种功能流的示意图 1实体流（物流） ，是指产品从生产商向最终消费者转移的过程，主要包 括运输、储存、包装、装卸、配送等活动。实体流程运作的要求是：以最少的 成本，在
15、正确的时间（right time） 、正确的地点（right location） 、正确的条件 （right condition） ， 将正确的商品 （right goods） 送到正确的顾客 （right customer） 手中。 2信息流，是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之 间相互传递信息的过程。 包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间 组织间相互传递市场信息的过程。 在渠道中， 相邻的机构间会进行双向的信息 交流， 而不相邻的机构间也会有各种信息交流。 信息流主要反映消费者需要以 及渠道成员间的信息沟通。 3所有权流，是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的 中国最庞大的下载资料库 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 9 活动与过程。
