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1、 姚高瑞 第六章 企业分销渠道诊断 为什么要利用分销中间机构？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销商分销商(Distributor) (Distributor) 企业分销渠道诊断 第一节 分销渠道的必备知识 第二节 分销
2、渠道诊断技法 企业分销渠道的一般知识企业分销渠道的一般知识 中间商的分类中间商的分类 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 1、定义和特征 2、分销渠道的功能 3、分销渠道的类型 二 中间商的分类 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 1、定义和特征 分销渠道（Distribution channel）： 指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。起点是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。起点是 生产企业，重点是消费者。生产企业，重点是消费者。 和营销渠道（Marketing channels）的区别： 营销渠道是在使产品或服务顺利
3、地被使用或消费的过程中所涉及到营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到 的相互依存的组织的集合。的相互依存的组织的集合。 2013/12/25 6 下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商供应商 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 银行银行 经纪人经纪人 顾客顾客 课堂思考课堂思考 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 1、定义和特征 特征 分销渠道是一组通道；分销渠道是一组通道； 通过这些机构的组织活动，产品才能脱离生产领域，进入消费领域；通过这些机构的组织活动，产品才能脱离生产领域，进入消费领域； 每一条分销渠道的起点都是生产者
4、，终点是消费者；每一条分销渠道的起点都是生产者，终点是消费者； 产品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移产品所有权一次。产品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移产品所有权一次。 2013/12/25 一 企业分销渠道的一般知识 2、分销渠道的功能 1、信息 2、沟通 3、谈判 4、订货 5、融资 6、实体占有 7、付款 8、风险承担 第一节 分销渠道的必备知识 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 3、 分销渠道的类型 分销分销渠道的层次渠道的层次 分销分销渠道的宽度渠道的宽度 案例案例 2013/12/25 10 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有
5、所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个 渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 第一节 分销渠道的必备知识 分销渠道的层次 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 2013/12/25 11 生产商生产商 零售商零售商 顾客顾客 生产商生产商 零售商零售商 批发商批发商 顾客顾客 代理商代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商生产商 顾客顾客 直接渠道模式 渠道层次 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 2013/12/25 12 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Sel
6、ective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 分销渠道的宽度 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 13 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 补充：按消费品和工业品分类的基本分销渠道 ( Channel levels） 制 造 商 制 造 商 制 造 商 制 造 商 消 费 者 消 费 者 工 业 品 顾 客 工 业 品 顾 客 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商
7、 批发商批发商 批发商批发商 代理商代理商 工业品工业品 分销商分销商 制造商制造商 代表代表 制造商分制造商分 销机构销机构 零级渠道零级渠道 (M-C) 一级渠道一级渠道 (M-R-C) 二级渠道二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道三级渠道 (M-W-J-R-C) 15 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产 品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，
8、销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普 科特勒营销管理 第599页 校办工厂：跑龙套校办工厂：跑龙套 饮料业龙头：星爷饮料业龙头：星爷 案例：娃哈哈发展过程案例：娃哈哈发展过程 娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程 1987年，年， 校办企业校办企业 1989年年 ，营养，营养 食品厂食品厂 1991年，年， 娃哈哈集团娃哈哈集团 1996年，全国年，全国 化战略实施化战略实施 代售代售 第一阶段渠道变革第一阶段渠道变革 第二阶段渠道变革第二阶段渠道变革 第三阶段渠道变革第三阶段渠道变革 娃哈哈代售起家娃哈哈代售起家 代售代售 渠道末端渠道末端 无法形成完整的价值传递网络无法形成完整的价
9、值传递网络 娃哈哈 避免店大欺客 加强对经销商控制 经销商 与娃哈哈共赢 获得稳定供货商 一、渠道结构一、渠道结构 总部总部 省区分公司省区分公司 特约一级批发商特约一级批发商 特约二级批发商特约二级批发商 二级批发商二级批发商 三级批发商三级批发商 零售终端零售终端 三级批发商三级批发商 零售终端零售终端 一、渠道结构一、渠道结构 总部总部 省区分公司省区分公司 2000多人的营销队伍 一、渠道结构一、渠道结构 总部总部 省区分公司省区分公司 特约一级批发商特约一级批发商 2000多家一级经销商 一、渠道结构一、渠道结构 总部总部 省区分公司省区分公司 特约一级批发商特约一级批发商 (特约特
10、约)二级批发商二级批发商 12000多家二级经销商 一、渠道结构一、渠道结构 总部总部 省区分公司省区分公司 特约一级批发商特约一级批发商 (特约特约)二级批发商二级批发商 三级批发商三级批发商 零售终端零售终端 一、渠道结构一、渠道结构 总部总部 省区分公司省区分公司 特约一级批发商特约一级批发商 (特约特约)二级批发商二级批发商 三级批发商三级批发商 零售终端零售终端 保证金：锁定分销商，保护资金链保证金：锁定分销商，保护资金链 指标：指导统筹全局，压力指标：指导统筹全局，压力 逐层利润：共赢，驱动力逐层利润：共赢，驱动力 区域控制：维系内部有序稳定区域控制：维系内部有序稳定 一、渠道结构
11、一、渠道结构 第一节 分销渠道的必备知识 二 中间商的分类 中间商：是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发中间商：是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发 生和实现，具有法人资格的经济组织或者个人。生和实现，具有法人资格的经济组织或者个人。 中间商是生产者向消费者出售产品时的中介环节。中间商是生产者向消费者出售产品时的中介环节。 按其是否拥有商品所有权可分为按其是否拥有商品所有权可分为经销商经销商和和代理商，代理商， 按其在流通中所起的不同作用可分为按其在流通中所起的不同作用可分为批发商批发商和和零售商零售商。 2013/12/25 27 批发是指一切将物
12、品或服务销售给 为了转卖或者商业用途而进行购买 的人的活动。 二 中间商的分类 1、批发商的含义与类型 第一节 分销渠道的必备知识 2013/12/25 28 完全 服务 批发 商 有限 服务 批发 商 商人批发商 产品 经纪 人 制造 商代 表 销售 代理 商 采购 代理 商 佣 金 商 经纪人和代理商 销售分 店和销 售办事 处 采购 办事 处 制造商及零售商的 分店和销售办事处 批发商 批发商的分类 第一节 分销渠道的必备知识 二 中间商的分类 1、批发商的含义与类型 2013/12/25 29 2 零售是指所有向最终消费者直接销售 产品和服务，用于个人及非商业性用途 的活动。 二、零售
13、的类型 第一节 分销渠道的必备知识 第二节 分销渠道的诊断 一、企业分销渠道目标的诊断 考虑以下几个因素 1、产品属性 2、中间商特性 3、竞争特性 4、公司特性 5、环境特性 原奶基地 （采购） 工厂 配送中心 大卖场 、连 锁超市、便 利店等 原奶基地 工厂 社区奶站 家户 原奶基地 工厂加工 （常温奶） 经销商 各地商超和 社区 例：光明冷链物流运作模式例：光明冷链物流运作模式 采用自营冷链物流运作模式采用自营冷链物流运作模式上海领鲜物流上海领鲜物流 竞争特性： 近十年来，我国以方便面为主力的方便食品快速增长，近三年年均增长率达到 20%，总消费量占全世界的40%，我国成为世界方便食品的
14、生产和消费第一大国 40%40% 60%60% 中国每年消费量中国每年消费量全球每年消费量全球每年消费量 220.00 327.90 431.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 450.00 500.00 2004年2005年2006年 单位:万吨 最近三年国内方便面的产量 年均增长率达到年均增长率达到20%20%以上以上, ,呈现加速增呈现加速增 长的趋势长的趋势 年人均消费年人均消费:中国中国21份、韩国份、韩国80份、日本份、日本 50份、新加坡份、新加坡30份份。中国虽人均不高但基中国虽人均不高但
15、基 数很大，所以总消费量很大数很大，所以总消费量很大 05年我国方便面总产量约 460亿包，销售额为298.4 亿元 世界总产量约900多亿 包 数据来源：第七届中国面制品产业大会数据来源：第七届中国面制品产业大会 back 方便面十大品牌方便面十大品牌 康师傅红烧牛肉面康师傅红烧牛肉面 面霸面霸 福满多福满多 统一统一100、好劲道、巧面、好劲道、巧面 馆馆 白象方便面白象方便面 华龙华龙今麦郎今麦郎 华丰方便面华丰方便面 五谷道场五谷道场 南街村方便面南街村方便面 天方方便面天方方便面 锦丰方便面锦丰方便面 思源思源斯美特。斯美特。 back 西安主要超市的方便面市场占有率情况西安主要超市的方便面市场占有率情况 第二节 分销渠道的诊断 一、企业分销渠道选择方案诊断 考虑以下几个因素 1、需要哪类中间商 2、需要多少数目中间商 3、渠道成员的条件和责任 第二节 分销渠道的诊断 一、企业分销渠道成员评估诊断 1、渠道成员所处位置诊断； 主导者、积极争取者、补充者、 过客、局外创新者、统治者 2、渠道成员评估标准诊断 销售定额完成率、平均库存水平、向顾客交货的周期、 货物毁损和遗失率，坏账损失率，顾客满意度等 谢 谢
