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1、第十一 章公共关系活动模式,学习目标：,一、按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式） 二、按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式）,所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。,一、按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式）,根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式 （一）宣传型公关 （二）交际型公关 （三）服务型公关 （四）社会型公关 （五）征询型公关,（一） 宣传型公关,宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传
2、播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。 主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。 其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。 根据宣传对象的不同，又可具体分为对内宣传和对外宣传。,（一）对内宣传 对内宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一，它的主要对象组织的内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措
3、施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影响等，以鼓舞士气，取得内部谅解和支持，做到上下一心，增强凝聚力，形成统一的价值观和企业精神。宣传可采用多种形式和手段，如内部刊物、黑板报、图片宣传栏、宣传窗、员工手册、广播、闭路电视、全体大会、演讲会、座谈会、讨论会、表彰颁奖会、专门恳谈会等。对于内部的特殊公众股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。,（二）对外宣传 对外宣传的对象包括与组织机构有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。对外宣传主要运用大众传播媒介，其表现形式一种是公关广告，一种是新闻报道。一个组织可以把
4、它的形象塑造作为广告的中心内容，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已经获得的社会声誉等；另一种是新闻宣传，即通过新闻机构和记者以第三者的身份传播企业信息，树立良好形象。 广告宣传虽有传播效应是企业常用的宣传方式但费用高可信度有局限性。新闻宣传可信度高，比较客观，容易为公众接受，且不用花钱。但是其前提条件是事件必须要有“新闻价值”。,事件具有如下五个条件的一条则认为具有新闻价值：重大的社会性；新；奇；特；情感性。对组织来说，应尽量争取通过新闻宣传来提高组织形象。有二种基本方法：一是善于发现组织中具有新闻价值的事件，及时提供给新闻媒体；二是要巧借媒介来“制造新闻”。所谓的“制造新闻”即时针对
5、企业发生的事件，通过人为的作用，使之具有新闻价值，从而形成新闻宣传。,宣传型公共关系活动模式的活动项目有：记者招待会、竞赛活动、庆典活动、展览会、信息发布会、印发宣传资料、制作视听资料、宣传橱窗、新闻报道、专题采访、经验介绍、开业广告、开业庆典等。,“鸽子事件” 媒介公共关系中的“制造新闻” 美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保持委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的
6、事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。,案例分析：这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树立完美的组织形象
7、。,（二）交际型公关,1、含义：交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。它的目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。所以，交际型公共关系活动实施的重心是：创造或增进直接接触的机会，加强感情的交流。 2、特征：（1）有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公共关系人员的交际才能，达到有效沟通和广结良缘的目的。（2）人情味强。以“感情输出”的方式，加强与沟通对象之间的情感交流。一旦建立了真正的感情联系，往往会相当牢固，甚至超越时空的限
8、制。,3、形式：社团交际、个人交际 交际型公共关系活动可以分为团体交往和个人交往。团体交往包括招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等。个人交往有交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、问候等。 4.交际型公共关系活动模式的活动项目有：招待会、座谈会、工作晚餐会、宴会、茶话会、联谊会、会晤、信函往来、开放日活动等。,乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经
9、把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。他每月几乎要发出13000张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。,交际型公共关系具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多、极为有效的一种模式。不过，在开展交
10、际工作时，应该坚持公共关系的原则，不能使用不正当的手段，如欺骗、贿络等。还应明确社会交际只是公共关系的一种手段，绝不是公共关系的目的，也不要把私人间的一切交际活动都混同于公共关系,（三）服务型公关,1、含义： 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。对于一个企业或者社会组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。组织应依靠向公众提供实在、优惠、优质服务来开展公共关系，获得公众的美誉度，离
11、开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。 2、特征：直接服务、售后服务,世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女十在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美的“小费”。 案例分析：希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来
12、了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。,小天鹅公司精心策划、设计的“1、2、3、4、5”特色公关服务活动。即，一双鞋：上门服务时带一双专用鞋。两句话：进门一句话，我是小天鹅服务员；服务后一句话，您不满意可向公司汇报。三块布：一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。四不准：不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。五年保修：整机免费保修五年。不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度重视，也很好地体现了生产性企业围绕所销产品提供服务全面性、速应性、方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼，满足了顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求。,（四）社会型
13、公关,1、含义：社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型公共关系的特征是：公益性、文化性、社会性、宣传性。实践证明：经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间内发挥作用，显示出潜移默化地加深公众对组织美好印象的功能，取得比单纯商业广告好得多的效果。,2、特征：社会性、公益性、文化性 3、形式： 以组织机构本身的具有社会影响的项目为中心。这种场合的公共关系活动是自己搭台自己唱
14、戏，如利用开业大典、竣工仪式、周年活动、组织内部重大事件、节庆吉日等机会，邀请各界宾客、社会公众共同参加庆祝活动，渲染喜庆气氛，借庆典活动，同各界人士广交朋友，扩大自己的社会影响。,美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪念之际，举办了历代汽车“进步大游行”活动。那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的老爷四，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足相望，热闹非凡。这次周年纪念活动搞得非常成功，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所作的贡献，而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了
15、“最现代化”的认识，扩大了通用汽车公司的社会上的影响。,以组织所处的社区或有关组织的重要节目为中心。这种条件下的公共关系活动是外人搭台自己唱戏，一般是利用社会上的传统节日、民俗、具有社会影响力的公益事业、相关组织的重要活动等机会，积极参与，以此来树立自身的形象。各组织利用各种机会开展这类公共关系活动，扩大社会影响，宣传良好形象的例子不胜枚举。 1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向“希望工程”捐款10万元人民币和5万美元，用于建造“希望小学”。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入员
16、工手册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，1993年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出40元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。,海尔携手“绿色公民” 全面开启低碳生活 4月29日，“绿色空间，乐享生活- CCTV 海尔“中国绿色达人招募”启动仪式举行，这是海尔继前不久成功引领全球数百万消费者共同参与“地球熄灯一小时”大型公益活动之后，推出的又一盛大的绿色活动。一直秉承绿色低碳理念的全球白电第一品牌海尔，今年再次强势出击，宣布启动绿色品牌战略，一系列“绿色活动”接连推出。 据介绍，此次消费者既可以通过新浪微博、开心网、豆瓣专题小组等方式上传低碳生活创意攻略，分享绿色环保心情，还可直接登录海尔官网参与活动。同时，消费者还可到当地海尔专卖店，直接提交绿色生活创意，了解绿色家电节能新科技，参与各种新鲜时尚、动感有趣的互动游戏。,（五）征询型公关,1、含义：征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社
