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1、消费者行为学消费者行为学, 8版版 Michael Solomon 第第8章章 态度改变和互动传播态度改变和互动传播 学习目标学习目标 70 读完这一章后读完这一章后，你应该理解：你应该理解： 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模 型找出了几个重要元素。 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息 接收者。 几个因素影响一个信息源的效力： 营销者建构信息的方式决定了它的说服方式。 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加 有效。 将涉入概念化将涉入概念化 113 图图4-3 涉入的前提条件涉入的前提条件 涉入的可能结果涉入的可能结果 客体或刺激因素客体或刺激因素
2、 备选方案的差别备选方案的差别 信息传递的来源信息传递的来源 信息传递的内容信息传递的内容 情境因素情境因素 购买购买/使用使用 场合场合 个人因素个人因素 (低层次低层次)需要需要 重要性重要性 兴趣兴趣 价值观价值观 产品等级的相对重要性产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响价格对选择品牌的影响 信息搜索量信息搜索量 在备选产品中作权衡的在备选产品中作权衡的 时间时间 用于选择的决策规则类型用于选择的决策规则类型 产品产品CS 广告
3、广告UCS 购买决策购买决策CR 涉入涉入 CR 需 要 层 次 UCS 直接 CS 间接 CS UCS RS 产品产品 产品产品 广告广告 广告广告 反应反应-感兴趣感兴趣 反应反应 被动式被动式-条件反射条件反射 主动式主动式-认知学习认知学习 学习目标学习目标 70 第7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第1章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体
4、建立起 适应性关系的话。 本章的互动传播就是建立起一种适应性关系：“一条 倾听链”： 营销者-消费者倾听-消费者倾听-。 学习目标学习目标 70 读完这一章后，你应该理解主要思想和思路： 两条态度改变和互动传播的轨道： 可信性 -信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖 认知学习 吸引力 -电影明星, 超模 行为学习 驱动轮：劝服 互动营销创新： 目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人 许可营销。 睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245 故事的陈述形式故
5、事的陈述形式 258 演讲: 演说中信息源直 接向听众说明 试图劝服 认知的反应会发生 戏剧: 吸引观众进入剧 情的故事 人物间接地对听众 演讲 在想象的背景下互 相进行互动 传播改变态度传播改变态度 劝服 240 劝服劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用 基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去 遵从: 互惠互惠Reciprocity 稀缺稀缺Scarcity 权威权威Authority 一致性一致性Consistency 喜爱喜爱Liking 舆论舆论Consensus 传播改变态度传播改变态度 240 互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给
6、予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%， 稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。 权威Authority:。我们更容易相信一个权威的信息源。这解释了为什么当 纽约时报上刊登了一篇有关一个问题的新闻稿时，美国公众对这一问 题的舆论就会出现两个百分点的偏移。 传播改变态度传播改变态度 240 一致性Consistency:如上一章所述，人们尽量不在同一问题的言行上自相 矛盾。在一项研究中，一所以色列大学的学生通过募捐来
7、帮助残疾人，他 们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的志愿书，两周后再向这些居民请求 捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。 喜爱Liking:我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。在某项研究中，外 表好看的募捐者与其他没有吸引力的募捐者相比，筹款几乎是其两倍。 舆论Consensus:我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。如果先 看到捐赠名单里有邻居的名字，人们更可能会捐赠。 传播改变态度传播改变态度 劝服 240 劝服劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用 基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去 遵从: 互惠互惠Reciprocity 稀缺稀缺Scarcit
8、y 权威权威Authority 一致性一致性Consistency 喜爱喜爱Liking 舆论舆论Consensus B C A 第第 7 章章 ABC 模 型 模 型 营 销 对 应 技 术 层 级 营 销 对 应 技 术 层 级 企业导向 （强调认知） 消费者导向 （强调吸引） 对应策：战术上的传播选项对应策：战术上的传播选项 营销角度营销角度 240- 241 谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认 受性? 战术性传播选项战术性传播选项 240-241 谁是信息的来源谁是信息的来源? 强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；) 我们决定
9、谁作为广告形象来驾驶这种汽车？ 职业女性吗？(舆论-一致性) 摇滚歌星吗？(权威-喜爱) 信息源有助于决定消费者是否会接受。 (舆论-一致性；权威-喜爱) 战术性传播选项战术性传播选项 240-241 应如何构造信息应如何构造信息? 我们怎样设计广告语我们怎样设计广告语？ 强调认知C、行为B或情感A(舆论-一致性；稀缺-互惠；权威-喜欢) 是应该强调当别人都在驾驶好车而你仍围着你那年久失修的旧汽 车打转，被远远地抛在潮流后面，（舆论-一致性：跟消费者经验 一致；用于产品导入期；新市场；） 还是应该直接把这种车与市场上已有的其他车作比较，(稀缺-互 惠；用于成熟期；差别化或促销) 或者展现一个虚
10、构的场景，其中沿着高速公路驾驶这种汽车的女 经理(权威)遇到了让她芳心大悦的陌生人？(权威-喜欢：用于成长 期；) 战术性传播选项战术性传播选项 240-241 什么媒介传递信息什么媒介传递信息? 理想的情况是产品的特性应该与其 传播媒介相符。 强调情感A或认知C(舆论-一致性；权威-爱好) 举例来说， 高声望的杂志在传递产品的整体形象与品质上更具效果，(权威- 喜爱；行为学习理论；忠诚度低的顾客，低层次介入；产品外部 信息，见上一章) 专业杂志传递实质信息会更有效。(舆论-一致性；认知学习理论； 忠诚度高的顾客，进入高度关注) 战术性传播选项战术性传播选项 240-241 什么目标市场特性影
11、响广告的认受性什么目标市场特性影响广告的认受性? (舆论-一致性；权威-喜爱) 如果目标消费者在日常生活中感到灰心（低自尊），他们可能更 易接受一种虚幻的吸引力（？）（或者跟从？）(舆论-一致性) 如果他们很重视地位（高自尊），或许广告应表现出当这种车驶 过时路人的无比羡慕的眼神。(权威-喜爱) 传统传播模式传统传播模式 241 图图 8.1 传播模型(Communications model): 要达成传播，很多的 元素是必要的 信息源 信息 媒介 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 反馈 仍可用于仍可用于低介入度低介入度消费者的同化效应和对比效应消费者的同化效应和对比效应 (P220社
12、会判断理论社会判断理论) 新的观点：互动性传播新的观点：互动性传播 Interactive Communications 242 消费者有多得多可利用的选择和对信息处理有更多的控制 许可营销(Permission marketing): 营销者在劝服那些同 意让营销者尝试的消费者方面会成功得多。 用于高介入度高介入度消费者的同化效应和对比效应 P220判断理论。形成 “倾听链”。 互动营销创新(前面PPT3) 目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群 体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人 许可营销。 点击去看点击去看 Quicktime 录像：录像：
13、 Sony Metreon互动式娱乐店互动式娱乐店 互动性传播互动性传播 Interactive Communications 242 当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最 好也许被“选择”倾听信息的消费者开始时并不是好的 潜在顾客。(特别是那些忠诚度很低的顾客，营销的信息着重外部外部 的信息，那些提高公司形象的信息) 然而，那些声称有兴趣学习更多东西的人很可能接受他们已 经选择要看或要听的营销沟通信息。(特别是那些忠诚度较高的 顾 客 ， 营 销 的 信 息 可 以 更 直 接 地 介 绍 新 产 品 的 信 息 ) 参看参看P P259259图图8 8- -5 5 互动性传播
14、互动性传播 Interactive Communications 242 正如许可营销许可营销提示的那样，我们不必守株待兔。我们有权决 定 我 们 选 择 看 的 信 息 以 及 什 么 时 候 看 这 些 信 息 。 (那么传统的像电视那样的昙花一现的信息就不行了，取而代之的是24 小 时 全 天 恭 候 的 信 息 ， 像 互 联 网 等 网 上 信 息 ) 品牌属性的双重成分品牌属性的双重成分 Dual Component of Brand Attitudes 251 广告中的 视觉成分 对广告中的 态度 品牌态度 效用功能 防御功能 价值功能 认识功能 广告中的 文字成分 对产品属 性
15、的信念 更新的传播模式更新的传播模式 243 在传播过程中，消费者现在是前摄的(proactive)(P90) : 录像机(VCRs), 数码录像机(DVRs), 视频点播(video-on-demand), 按次计费电视(pay- per-view TV), 标识传唤器(Caller ID), 互联网(Internet) 图图 8.2 发送者 接收者 发送者 发送者 接收者 接收者 传播媒介 新的信息形式新的信息形式 New Message Formats 243 移动商务M-commerce (mobile commerce): 营销者通过无 线设备促销产品和服务 博客(Blogging)
16、: 人们以日记形式在网上张贴信息 新型博客: 移动博客 (Moblogging) 视频博客(Video blogging (vlogging) 博客(Podcasting) RSS (Really Simple Syndication):人们可以签约自动升级他们 的电脑 假博客Flogs (fake blogs) 喋喋不休(Twittering): 244 营销契机营销契机 8-1 作为营销决策的一种输入形式，高度介入高度介入的消费者希望 与制造商分享他们的观点，这是非常有价值的（并且经常 是免费的）。以下是最近的例子： NPD集团的美容分部跟踪了零售购买者，注意到旨在消除 疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化
